市场营销知识点

一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略
1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单
位产品成本较高。

②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

③价格决策难以确立。

④广告费和其他营销费用开支较大。

⑤产品技术、性能还不够完善。

⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。

营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。

②缓慢掠取，高价格低促销。

③快速渗透，低价格搞促销。

④缓慢渗透，低价格低促销。

2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。

②大批竞争者加入，市
场竞争加剧。

③产品已定型，技术工艺比较成熟。

④建立了比较理想的营销渠道。

⑤市场价格趋于下降。

⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

⑦单位生产成本迅速下降。

企业利润迅速上升。

营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。

增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上
升，还有少数后期的购买者继续进入市场。

②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。

③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。

②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。

4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算
策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润
二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。

主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。

同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营；
水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营；
综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。

三、分销渠道策略有哪些
1.密集分销策略
在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。

密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。

密集式分销最适用于便利品。

它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。

采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。

而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。

生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。

而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。

由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。

2.选择分销策略
生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。

采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
以使生产企业获得适当的市场覆盖面。

与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。

选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。

在选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。

虽然市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。

低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性。

3.独家分销策略
即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。

独家分销的特点是竞争程度低。

一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。

因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作，其成功是相互依存的。

它比较适用于服务要求较高的专业产品。

四、个别品牌策略:即企业将自己生产或提供的各种产品(包括服务)分别使用不同的品牌。

如宝洁公司生产的产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“舒肤佳”、“佳洁士”等不同类型的品牌。

种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象。

这有利于严格区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力，尤其对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相互混淆。

采取个别品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。

个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。

如果一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，如果低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。

如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。

如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。

个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。

而且，多个品牌统一的企业形象难以建立。

五、成本、平均成本和边际成本这三个概念
所谓成本，是指生产活动中投入的生产要素的价格。

成本通常包括变动成本和固定成本。

平均成本是指单位产品的成本，它等于一定产量水平上的平均固定成本和平均变动成本的总和。

边际成本是指增加一单位产量所增加的成本。

显然，在一定时期内，固定成本是不变的。

也就是说，在一定范围内，产量的增加，只会增加变动成本，不会增加固定成本。

因此，在一定的范围内，产量增加时，每单位产品分摊到的固定成本（因而也是总成本）会变小。

这就是你所说的“扩大生产规模会降低单位产品的生产成本”的原因。

这并没有错。

但是，请注意，扩大生产规模会降低单位产品的生产成本的原因，是因为在一定范围内固定成本不变。

可是变动成本却是在变的。

也就是说，产量增加，变动成本也会增加。

比方说，1件产品用1份原材料，10件产品就会用10份原材料。

但能不能因此得出结论，产量增加时，变动成本同比增加，从而平均变动成本不变呢？
不能。

因为变动成本中十分重要的一部分是劳动成本。

在一定时期内，机器厂房数量不变，工人增加时，产量固然会增加，但由于每个工人使用的机器设备少了，影响了劳动生产率，单位劳动所生产的产量或说劳动的平均产量会减少。

如果单位劳动的价格不变，则每单位产量上的劳动成本就会增加。

这样，产量增加时，平均可变成本就上升了。

由此，我们知道，企业的资本设备不变时，劳动等生产要素的投入如果增加，每增加一单位生产要素所增加的产量在一定阶段以后会出现递减现象。

这种现象叫做边际产量递减。

在劳动价格不变时，劳动的边际产量递减会使产品的边际成本递增。

可见，在一定时期内，产量的增加，会降低产品的平均固定成本，因而会使平均成本下降。

这就是所谓的规模效应。

但这是有条件的。

这个条件就是“一定产量范围内”。

由于产量的增加，同时会使变动成本增加。

特别是由于边际成本递增现象的存在，产量增加时，平均可变成本也会上升。

把平均固定成本和平均变动成本结合起来，在产量上升时，平均固定成本下降，平均变动成本上升，两者相互抵销。

当平均变动成本的上升超过平均固定成本的下降时，平均成本就会上升。

这样说来，生产规模也不是越大越好。

企业与经营决策中，不仅要考虑平均成本，更要考虑边际成本
六、需求弹性EP=需求量的变动/价格的变动
影响需求价格弹性的因素：
替代品的数量和替代程度。

一种商品的可替代品越多，该商品的需求价格弹性也就越大。

用于购买该商品的支出在总支出中所占的比重。

一种商品的花费占收入的比例越大，需求弹性越大。

必要性。

用于购买该商品的必要性越大，需求弹性就越大。

（包括成瘾性）
时间，即对应于价格的变动人们调整需求量的时间。

时间越长，需求弹性就越大。

1当弹性等于的时候，如果商品价格上升10%，需求就会下降10%，也就是说价格变动不会对总收入造成影响。

当弹性的绝对值趋向于无穷大时，如果商品价格上升10%，基本上不会对需求产生影响。

也就是说价格越高总收入越高。

大多数食品的需求弹性是低的，而大多数的奢侈品的需求弹性，如香水，高档服装等都相对较高。