世界经济概论之雀巢公司分析

本论文从浅入深地介绍了作为世界500强企业的雀巢公司在中国的发展状况，并分析了雀巢公司之所以能在中国市场站稳脚跟以及拥有大部分市场占有率的原因，其中根源于雀巢公司在中国独特新颖而又完整具细的营销战略，主要有：开拓市场方面策略、应对波动方面策略、结合中国国情方面策略、组织结构方面策略以及系统管理方面策略。

关键词：市场划分定位产品本土化波动策略网络型组织结构系统管理

一.雀巢公司的简介 (3)

(一)雀巢公司的简介 (3)

(二)雀巢公司创始人简介及其创始理念 (3)

二.雀巢公司在中国的发展历史及当前发展状况 (4)

(一)雀巢公司在中国的发展历史 (4)

(二)雀巢公司在中国的当前发展状况 (5)

三.雀巢公司的品牌营销策略分析 (5)

(一)开拓市场方面策略 (5)

(二)应对波动方面策略 (7)

(三)结合中国国情方面策略 (8)

(四)组织结构方面策略以及系统管理方面策略 (8)

(五)广告宣传策略 (9)

一.雀巢公司的简介

(一)雀巢公司的简介:

1.产品：

1866年起源于瑞士的雀巢公司，是当前世界是世界最大的食品制造商。

最初是靠生产婴儿食品为主要生产内容，后不断拓新产品种类，现在为大家所熟知的两大产品类型：速溶咖啡和奶制品。速溶咖啡当前有14种类别，而奶制品拥有数十种类别。

2.利润与品牌：

1990年，雀巢公司销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉等数十种产品；

1991年，雀巢公司所拥有的雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一；

1994年，雀巢咖啡这一品牌被确定为115．49亿美元；

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎；

2010年，销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎，其中百分之六十的利润来自于其食品的销售；

3.发展历史：

1860年左右，雀巢公司创始人作为一名食品技术开发人员发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，成为了当时很优秀的育儿食品；

1866年，雀巢育儿奶粉成立于瑞士，该公司主要以婴儿食品尤其是奶粉为主；

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司进行了合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

1949年，雀巢英瑞炼乳公司被另一家瑞士公司购进，正式改名为现名为雀巢食品公司；

(二)雀巢公司创始人简介及其创始理念：

1.创始人简介：

雀巢公司的创始人为亨利·内斯特：

1860年间，作为一个药剂师助手的他开始研制并开发可以减少婴儿死亡率的奶制品。他的目标是让这样的人工奶制品能较好地保障在城市内给无奶母亲的婴儿服用。

2. 创始理念：

作为创始人的亨利·内斯特致力于开发的奶制品等食品都为健康、营养的，能保障客户群与消费者的健康的同时也能达到美味的效果。

以下为雀巢公司秉承的理念：

(1)雀巢公司有着创造共享价值的承诺，雀巢创始人及其员工一直致力于营养、管理以及原料的栽培；

(2)雀巢公司致力于营养、健康和幸福生活，着力打造世界领先公司；

(3)雀巢公司把业务的每个环节特别是关注环境保护、人才是其的业务核心；

二.雀巢公司在中国的发展历史及当前发展状况

（一）雀巢公司在中国的发展历史：

1984年，雀巢第一家办事处在广州成立；

1990年，雀巢公司作为跨国企业进入中国，在中国的双城建立了第一家奶制品合资公司，当时的雀巢公司在中国的发展模式是“公司+农户”的经营模式，同时加入了味道至上的广告理念以及宣传，在中国的跨国企业中，雀巢公司致力于培养它的抗风险能力；

1990年，在双城的雀巢有限公司投产；

1996年，雀巢公司在中国有6家工厂投产，雀巢中国总部在北京成立；

2000年，雀巢公司在中国建立雀巢大中华区业务架构，即中国大陆、香港、澳门、台湾；

2001年，雀巢公司投资和支撑的雀巢上海研发中心开业；

2002年以前，天津雀巢有限公司等雀巢有限公司被经济技术开发区评为“环境保护工作优秀单位”；

2005年，中国雀巢有限公司被中国食品工业协会评为“全国食品安全百佳企业”之一；

2011年，中国雀巢有限公司荣获北京市商务委员会授予的“跨国公司地区总部贡献奖” ，同时，雀巢中国有限公司被评为“环球慈善企业”。

（二）雀巢公司在中国的当前发展状况：

在中国，雀巢公司已经成为在中国地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一。

在过去的十几年中，雀巢公司对中国的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢公司在中国的总部设在北京，经营二十一家工厂。

到2010年，雀巢公司在中国地区的年度销售额已经达到了一百八十亿元人民币，同时，雀巢公司向中国政府缴纳各项税款约十一亿元人民币。

三.雀巢公司的品牌营销策略分析

(一)开拓市场方面策略：

1.市场划分类型：

(1)类型一-人群划分：

中国人群的年龄、性别、收入水平、教育程度、生活水平的不同程度上地影响着对于雀巢公司产品的选择；雀巢公司正是基于这最基本的几点，推出了适合不同年龄段的人群（青年、老年、中壮年等三类）的食品产品，以便适应中国庞大人口不同的需求，在包装上也塑造了不同的风格。

(2)类型二-喜好划分：

中国拥有庞大的消费群和客户群，不同的人有着不同的饮用偏好。雀巢公司针对这一复杂的情况，进行了咖啡、牛奶、奶粉、茶等多种类别的产品推出。同时，又针对不同种类的饮品的口味轻重程度做了一定的划分。给中国消费者有了多样化的选择。

(3)类型三-区域划分：

中国的中东部较为发达，而西北部较为不发达。雀巢公司基于这一点，针对中东部地区多为投入，而对于西北部多以低价的饮品作为主要销售产品。

同时，南部地区多饮用茶类饮品，而北部和东部多则偏好咖啡饮品，雀巢公司将之分为两部分进行销售，将之细以划分，明确了市场的差异性。

2.市场目标定位：

中国的人口庞大复杂，对于饮品等食品的选择有着庞杂的消费系统。雀巢公司对此进行了市场目标的广发调查和准确的市场目标定位：

(1)市场目标划分的精细化：