市场营销学第11章市场营销新方式
市场营销学教案
教
案
课程市场营销学
2012——2013学年第二学期
班级市场营销2012-1,2
教师刘 浩
教 案（首页）
N01
课 题
第11章促销策略
课 时
课 型
新授课 讨论课 习题课 实验课 其它
授课班级
市场营销2012 1-2
授课日期
5.21、5.28
教 学
目 的
通过本章的学习，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。
广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。
11.2.5推销人员的考核与评价
11.3广告策略
11.3.1广告的概念与种类
11.3.2广告媒体的选择
一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。
11.3.3广告的设计原则
(1)真实性
(2)社会性
(3)针对性
(4)艺术性
11.3.4广告效果的测定
11.1.3促销组合及其影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素 ：
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
市场营销学教学大纲1
《市场营销学》教学大纲（供高职高专使用）《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。
是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程。
本大纲适应市场营销等经济、管理类、广告类及相关专业的本科教学。
教学目标本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。
1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容：就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
基本要求：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。
3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P为核心内容的市场营销组合策略。
4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。
市场营销学 选择题参考答案
第一章市场与市场营销（2学时）一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内）1．“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( B )。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2属于(A.6.8.一个消费者的完整购买过程是从（ C ）开始的。
A.筹集经费B.收集信息C.引起需要D.决定购买9.市场营销组合中的4P’S是指（A ）A.产品、价格、地点、促销B.产品、价格、政治力量、促销C.探查、分割、优选、定位D.价格、地点、人力、公共关系10.潜在需求表现形式之一是有( D )而无购买欲望。
A.兴趣B.需要C.需求D.购买力二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内)1．生产观念产生和流行的客观经济条件是（AE ）。
1．(值观、审美观和生活准则。
A．经济环境B．政治法律环境C．社会文化环境D．科学技术环境2.社会文化群可分为（ D ）、宗教、种族和地理等四个亚文化群。
A.城乡B.年龄C.部落D.民族3. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场4.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素是( B )。
A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.5.A.6A7.）。
E．居民储蓄状况2.下列哪些因素是属于宏观环境（ABCE ）A.人口B.购买力C.民族生活习惯D.促销方式E.宗教信仰3.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴：（BDE ）A.生产资料购买者B.国内外政治形势C.竞争对手D.社会文化状况E.人口与收入4.政治法律环境主要研究那些对企业经济行为产生强制或制约作用的( AB )。
A.法律法规B.方针政策C.政府机构D.公众利益组织E.竞争对手的幕后活动5．属于企业微观环境因素的是( ABCE )A．供应商B．顾客C．竞争者D．自然环境E．公众134.( CA.文化5A．发起者B．影响者C．决定者D．购买者6．家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于(A )。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
郭国庆市场营销学通论第六版
一揽子许可证协议
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
3、合资经营
所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人， 按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
❖ 补偿贸易
1、产品返销
进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内， 用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购
当某国出现较高的通货膨胀 率时，如向该国子公司转移 产品，也可采用高进低出的 转移价格，避免资金在该国 大量沉淀
在实行外汇管制的国家，跨 国公司转移产品进去时采用 高定价，转移产品出来时则 采用低定价，降低在该国的 利润。这样既可避免利润汇 出的麻烦，又可少纳所得税
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。 ➢ 协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，
调动当地雇员的积极性。
郭国庆 主编
第5节 国际市场营销组合
4、国际促销的特殊形式
➢ 争取政府支持，开拓国际市场 ➢ 积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会 ➢ 积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和
郭国庆 主编
第4节 进入国际市场的方式
2、签订许可证协议
❖ 许可证贸易的含义
▪ 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 ▪ 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风
险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的 程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉， 在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金
市场营销学
乙：卖出10把
找到一座名山古寺，看到 拜佛者头发被风吹散了， 于是对主持说：“蓬头垢 面是对佛的不敬，您应在 每座庙的香案上放一把木 梳，供善男信女梳理头 发。”那山有10座庙，于 是主持买了10把木梳。
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丙：卖出1000把
找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主
持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多 有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给 香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事； 二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香 火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法 超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主 持听后大喜，当即买下1000把。
菲利普· 科特勒“大市场营销” 理论
战略性4P + 战术性4P + 2P
市场探测 （probing） 划 分 产 品 （Product) 价 格 （partitioning） （Price） 目标优选 渠 道 （Prioritizing） （Place） 市场定位 促 销 （Positioning） （Promotion） 政治力量
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目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及 共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与 顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
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（五）市场营销与市场营销者
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第五节 概念营销
1、概念营销的含义
所谓概念营销，是企业在市场调研的基 础上，以某种有形的产品或无形的服务为依 托，依据其特点提取出某一具有核心价值理 念的概念，并将这种概念向目标顾客传播， 最终促成其购买的营销新理念。
掌握新营销方式，把握未来市场
第五节 概念营销
2、概念营销的特点 （一）理念新 （二）诉求新 （三）价值新
掌握新营销方式，把握未来市场
2、低碳营销的特点
首先，低碳营销的产品是低碳的 其次，低碳营销的观念是以低碳为核心的 第三，低碳营销的环境是低碳的
掌握新营销方式，把握未来市场
3、低碳营销的必要性
实施低碳营销是满足消费者新兴需求的必要条件 实施低碳营销是企业参与市场竞争的武器 实施低碳营销是企业自身实现可持续发展的保障
Amazon同时采取会员制和病毒性营销两种方式来 进行推广，有超过50万会员网站链接到Amazon网站， 通过在会员网站点击链接到Amazon网站的BANNER广告 完成的网上购物，会员网站将获得一定佣金。Amazon 采用的病毒性营销手段，是鼓励顾客送给朋友一本书 作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的 宣传资料在为Amazon做广告。
掌握新营销方式，把握未来市场
2、特征
个性化
对象明确
隐秘性好
无中间环节
适用性强
掌握新营销方式，把握未来市场
3、方式
直接邮购营销 目录营销 电话营销 电视营销
网上店铺营销
掌握新营销方式，把握未来市场
4、直复营销的两项基础工作 （1）准确而细分的数据库整理体系。 （2）对每个媒介进行营销投资回报的测 试，形成衡量营销效果的营销模型。
市场营销学第11章市场营销新方式
本节要点概要
绿色营销 低碳营销 直复营销 网络营销
概念营销
市场营销新方式
案例分析
元洲装饰公司的微博营销 2010年9月28日，一条内容为“【#元 洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博 第一高楼】庆祝61华诞，元洲寻找61 名叫‘国庆’的人享受特惠家装，在 博友间迅速传播开来。元洲装饰为了 配合线下活动，让更多叫国庆的朋友 找到组织，在新浪微博同时开展的营 销活动。
1、网络营销的概念
网络营销(Internet Marketing），以国际 互联网络为基础，利用数字化的信息和网络 媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新 型的市场营销方式。
掌握新营销方式，把握未来市场
广义的网络营销
互联网营销 在线营销 网路行销 网上营销
掌握新营销方式，把握未来市场
狭义的网络营销
4、绿色营销的内容
（1）树立绿色营销观念 （2）设计绿色产品 （3）制定绿色产品的价格 （4）绿色营销的渠道策略 （5）搞好绿色营销的促销活动
掌握新营销方式，把握未来市场
第二节 低碳营销
1、低碳营销的内涵
低碳营销可以看做是绿色营销的具体化，是一种 企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价 值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，对 产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观 念、营销方式和营销策略的融合。
掌握新营销方式，把握未来市场
第五节 概念营销
3、概念营销的思路 （一）主动创造需求 （二）在细分市场中进行市场定位 （三）概念营销需要有效的传播武器
掌握新营销方式，把握未来市场
4、低碳营销的内容
第一，开发低碳产品 第二，制定低碳价格 第三，选择低碳销售渠道 第四，开展低碳促销
掌握新营销方式，把握未来市场
第三节 直复营销
1、概念 直复市场营销(Direct Marketing）,既
是一种传统的营销方式，又是一种现代的 营销手段，直复营销是与最佳目标市场建 立联系的一种最直接、最经济的方式。
2、绿色营销的特征
（1）以环保意识为前提 （2）运用综合性的方式和手段 （3）具有鲜明的绿色标记 （4）实现三者共生共赢的状态
掌握新营销方式，把握未来市场
3、企业实施绿色营销是市场环境发展的结果
（一）消费者环保意识的觉醒 （二）社会可持续发展战略的需要 （三）环境法规的强制推动
掌握新营销方式，把握未来市场
掌握新营销方式，把握未来市场
思考：
微博营销与传统营销相比具 备哪些优势？
掌握新营销方式，把握未来市场
第一节、绿色营销
1、绿色营销新概念
企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消 费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为 中心，对产品和服务进行构思、设计、生产、分 销和促销。
掌握新营销方式，把握未来市场
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷 的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活 动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
掌握新营销方式，把握未来市场
2、网络营销的主要方法
搜索引擎营销 许可Email营销 网络广告 病毒式营销 网络会员制营销
掌握新营销方式，把握未来市场
案例：1、Amazon的病毒式营销
掌握新营销方式，把握未来市场
2、新浪的微博营销
新浪微博，从此改变我们的生活…
掌握新营销方式，把握未来市场
微世界 · 大营销
Interactive Magnetism Popularity Authoritative Creative Target
新浪微博，是对于人们真实需求的满足
在这种对于网友真实需求 的满足下， 微博改变了世界，也改变 了互联网， 它将人们带入了一个更自 由、更开放、更加即时、 更加互动的个人互联网时 代…
掌握新营销方式，把握未来市场
第四节 网络营销
背景
中国个人网上商店从开始的的500家左右发展到到 现在的1200万家，销售的商品品种日益丰富。截至 2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿， 网络购物使用率提升至42.9%。和上年相比，网购用 户增长4807万人，增长率为24.8%。
掌握新营销方式，把握未来市场
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更鲜 活Biblioteka 新浪微博颠覆你的营销方式
将来报道事实将是每一个人的事，如果每一个人有新浪微博的话， 就可以把事实，通过新浪的微博向全世界发布出去 ——曹国伟
Amazon的病毒式营销和新浪的微博营 销对传统的营销方式进行了创新，使得 他们两个公司的行业中的市场份额逐步 增大，赢得了众多消费者，获取了广大 利润。