市场营销策划基础知识概述
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
2023年中职湖北市场营销基础考纲
2023年中职湖北市场营销基础考纲一、市场营销概述1.1 市场营销的定义和基本概念1.2 市场营销的重要性和作用1.3 市场营销的发展趋势二、市场营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 国内外经济环境分析2.1.2 政治法律环境分析2.1.3 社会文化环境分析2.2 微观环境分析2.2.1 竞争对手分析2.2.2 消费者分析2.2.3 供应商分析三、市场调研与市场定位3.1 市场调研的目的和意义3.2 市场调研方法与步骤3.3 市场定位的概念和要素3.4 市场定位策略的选择四、产品与品牌管理4.1 产品开发与产品策划4.2 产品生命周期管理4.3 品牌的概念和价值4.4 品牌战略与品牌管理五、营销渠道与物流管理5.1 渠道的概念和分类5.2 渠道设计与渠道选择5.3 物流管理的概念和作用5.4 物流管理的关键环节和方法六、市场营销推广与销售管理6.1 市场营销推广的概念和目的6.2 市场营销推广的工具和策略6.3 销售管理的组织与流程6.4 销售管理的技巧与方法七、市场营销绩效评估与控制7.1 市场营销绩效评估的意义和目标7.2 市场营销绩效评估的指标和方法7.3 市场营销绩效控制的原则和手段7.4 市场营销绩效改进的策略和措施八、市场营销案例分析8.1 案例分析的意义和方法8.2 典型市场营销案例的分析与评价8.3 市场营销策略的启示和借鉴文章结构清晰，按照考纲的内容进行了逐一介绍。
首先，对市场营销的概述进行了阐述，包括定义、重要性和发展趋势。
接着，对市场营销环境进行了分析，包括宏观环境和微观环境。
然后，介绍了市场调研与市场定位的相关概念和方法。
接下来，讲解了产品与品牌管理的内容，包括产品开发与策划以及品牌的概念和管理。
然后，介绍了营销渠道与物流管理的知识点。
接着，讲解了市场营销推广与销售管理的内容。
然后，介绍了市场营销绩效评估与控制的相关知识。
最后，通过市场营销案例分析，总结了市场营销策略的启示和借鉴。
市场营销基本知识ppt课件
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
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市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
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市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
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市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
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营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
市场营销基本知识
市场营销基本知识策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
文案策划、活动策划、营销策划、市场策划、网络策划、品牌策划等。
罗瑟。
瑞夫斯首创。
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。
2：菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：1、USPUSP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 或独特卖点。
罗塞• USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
USP三原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2,让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
2、4p4P理论Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销。
自考00184市场营销策划重点知识点汇总【速记宝典】
市场营销策划（00184适用全国）速记宝典一、简答题命题来源:通过本课程的学习，考生可以全面而系统地掌握营销策划的基础知识、基本理论和基本方法，具体包括:营销策划书与创意、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等;可以培养运用营销策划的知识与方法统筹解决企业市场营销问题的实践能力，为日后适应企业的营销策划工作打下坚实的基础，力争成为具有创新意识和创业能力的应用型营销策划人才。
答题攻略：（1）能够识别和记忆市场营销策划的相关概念及特征，并能够正确地表述或选择。
（2）在识记的基础上，能全面把握市场营销策划的基本知识、基本原理、主要理论，理解相关知识、原理的区别和联系，并能够正确地表述、选择和分析。
（3）掌握策划方法，熟悉策划流程，能运用多个概念、多项原理和理论联系实际，解决复杂的现实问题，为企业的市场营销策划提出方案建议。
（4）答案表述要有层次性，列出要点，分点分条作答，不要写成一段；（5）如果对于考题内容完全不知道，利用选择题找灵感，找到相近的内容，联系起来进行作答。
如果没有，随意发挥，不放弃。
考点1：简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。
答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。
在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。
第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。
第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。
考点2.简述营销策划实施过程中的注意事项。
答：（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。
考点3.简述策划案实施的步骤。
答：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式实施；第三，中间考核。
考点4.简述营销策划书的结构。
答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。
市场营销基本知识和基本技能
市场营销基础知识和基本技巧一、市场营销的基本要素（一）市场营销人员的职责客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。
不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。
因为客户拜访量与成交量是成正比的。
具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。
（二）素质要求和工作要点⑴敏捷：面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。
⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。
⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。
俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
⑷勇气：做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提高自信心。
（三）业务工作应特别注意的要点⑴有计划定期地走访客户。
作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。
⑵对工作及个人都要有信心。
万事开头难，坚持就是胜利。
一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大，但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题，业务进展不大时，就会产生惰性，甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑，失去信心。
营销学基础知识
营销学基础知识营销学是关于产品如何营销，销售和交易的综合性学科。
当今市场经济发展迅速，有了更多的产品和服务供应，这也意味着更加激烈的市场竞争。
在这样的环境下，学习营销学的基础知识对于商界人士和市场营销专业人士来说是非常重要的。
第一、市场和市场营销的概念市场是指供求双方进行交易和交换的场所。
市场营销是指通过对市场需求的了解、市场定位和通过特定市场策略和计划，使公司所生产和提供的产品被市场所认可并支持。
市场营销分析是市场营销策划的基础。
这是因为准确分析市场是成功营销的先决条件，分析市场需求可以帮助企业发现和满足改善用户需求的机会。
市场营销研究是市场营销分析的实际运用。
在研究中，重要的是要深入了解产品和服务的特点，了解目标市场受众的特征，以及评估竞争对手的策略，以便找到合适的营销策略。
第二、市场定位和目标市场市场定位是指确定一个特定市场中产品和服务所占的位置。
它涉及根据行业和产品类型找到“差异点”来进行细分定位。
这需要对目标市场进行研究，以便了解消费者对产品的需求和偏好，以及产品的特点和特性。
目标市场是指为实现最佳市场表现而寻找特定受众的行为过程。
这个过程需要识别市场细分和选择目标市场，以实现最大化的消费者满意度和利润。
目标市场的选择取决于公司在该市场的能力和机会，这决定了他们是否可以在市场竞争中获得优势地位。
第三、产品和价格产品是市场营销兴起的推动力。
一款优质产品在市场上往往更容易被接受。
因此，开发高质量的产品是营销的核心。
其中，产品特点和功能，品牌和包装，服务和保证，以及价格和质量都是产品的核心组成部分。
价格是关键影响因素之一。
定价策略应考虑到成本、消费者需求和竞争市场情况的影响，以确保价格与市场需求匹配。
价格策略还应考虑到不同地区、时间、渠道、销售数量和客户类型等因素，以便确定最符合需要和实际情况的价格策略。
第四、渠道和促销渠道是产品到达消费者的途径。
这些渠道包括零售商、批发商、分销商、邮购和电子商务等各种途径。
营销策划基本知识
目标市场战略分析
1.市场细分分析 所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的 产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都 是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 常用的市场细分变量有： 地理细分人口细分、心理细分、行为细分。 2.目标市场分析： 公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式：密集单一市场、有 选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。
（七）营销战略和具体营销方案
应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实 可行”三条基本原则。 1.营销宗旨 2.产品策略
产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务
3.价格策略 4.销售渠道
5.广告宣传
原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象， 树立公司形象；②长期化。③广泛化。④不定期的配合 阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行
营销策划书的结构框架 （一）封面
营销策划书的封面应该提供如下信息： 委托方 策划书的名称
完成日期
策划机构或策划者
（二）前言
营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者 的注意和兴趣
主要内容
简要交待接受营销策划委托的情况 进行营销策划的原因 策划的概况
（三）目录
目录中所标的页码不能和正文的页码有出入
页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划 书标题等内容
（5）版面装饰
可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划 书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注 意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来
五.营销策划分析
市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问 题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然 后再向企业提出解决问题的策略和方法。 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。
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产品毛利下降
终端店拒绝售卖
市场拓展困难 返货量大 购买行为减少
单店销量下滑 经销商辞职
招商困难
路漫漫其悠远
•2020/3/28
然后，我们需要从调研、数据中寻找出 ，问题到底出在哪！
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
开始做策划方案… 分析→确定→策略→ 行动→执行→监控→ 评估→计划→费用
路漫漫其悠远
•2020/3/28
策略二：拓展品类 不是所有领先的企业都适合说自己是第一。比如说，可口可乐说我是第一的， 那就会有麻烦。因为当企业第一已经很明显了，深入人心了，你再说第一，人 家就觉得很奇怪了：你为什么要说你是第一呢，是不是出了什么问题？消费者 心理上对品牌是封闭的，对品类是开放的。比如说：娃哈哈、雀巢等等。 策略三：推新产品 比如英特尔，英特尔奔腾386、486，后面是奔腾二、奔腾三、奔腾四、酷睿、 i3、i5，它不断地推出新产品。那么它的广告就是奔腾四比奔腾三好多少，在 不断地升级。像这种竞争方式，第一对手很难跟得上，第二它的利润提高了。 策略四：推出新品牌 对于领先企业来说，推出新品牌有四个好处： 第一，可以激发需求；第二，可以把品类“货架”做大；第三，如果出现市场 上两强相争，有些品牌斗起来的话，可以吸引关注，避其锋芒，对整个品类发 展有帮助；第四，多品牌可以防御其他品类。可口可乐、宝洁等等，都乐于采 用这个方法。
说起来容易，做起来难！
很多人都会这样说，的确，在整个营 销策划方案中，策略、行动与执行是 核心，如何确定正确的策略方向，如 何制定行之有效的行动，如何将策略 与行动落地，是策划人穷尽一生所追 求的彼岸。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
策略： 策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及 广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定 位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。 定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的 一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我 们应该如何进行定位，从而制定策略呢？ 无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销目的 不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我 们自身做一个准确的定位。 企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的 定位及策略制定方法的案例。
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形 式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使 人类自身的不断完善与提高。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下， 通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产 品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的 目的的过程。
市场营销策划基础知识 概述
路漫漫其悠远 2020/3/28来自 什么是策划？路漫漫其悠远
•2020/3/28
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未 来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文 明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、 外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到 了巨大的推动作用。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、 市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一 ，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理 策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一 领域。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
营销策划的内容
传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告 取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程， 更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、 市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制 与反馈、投资收益分析或费用预算等等。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
这些
理论
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
让我们静下心来，因为策划 人是一个极端的职业，需要 安静也需要爆发，安静更利 于我们的思考，爆发更利于 思维的碰撞。
我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受 营销，不是叶茂中，不是特劳特，不 是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么 特长；我和很多策划人一样，都是新 人！
市场调研
市场定位
路漫漫其悠远
•2020/3/28
营销策划的目标与目的，就像：营销 策划的目的是打开箱子，那么目标就 是，我们要从箱子里拿出几个灯泡？
路漫漫其悠远
•2020/3/28
然后，我们需要从调研、数据中寻找出 ，我们的目标和目的是否成立！
路漫漫其悠远
•2020/3/28
发现了一个问题…
品牌忠诚度降低 销量下降 经销商信心低下 竞争优势丢失 竞品销量激增 新产品销量提升较慢 品牌美誉度低
路漫漫其悠远
•2020/3/28
市场
是指一个行业内部买方 和卖方的数量及其规模 分布、产品差别的程度 和新企业进入该行业的 难易程度的综合状态。 是市场供给者（包括替 代品）和需求者之间的 关系。
路漫漫其悠远
•2020/3/28
•营销策划的目的
1 2 3 •营销策划的目标 •数据统计与分析
路漫漫其悠远
•2020/3/28
路漫漫其悠远
•2020/3/28
通常，我们可以采用两种思维方式…
寻找目的…
提升销量
完成销量目标
市场细分
提升品牌形象
打击竞品
扩大市场份额 传递产品优势
目标市场选择
新产品上市造势
塑造品牌差异化 节日促销
市场开发
提高品牌关注度
提升产品溢价能力 提升品牌公众形象
危机公关 加强媒体合作关系
路漫漫其悠远
•2020/3/28
因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的 那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。 领先企业： 领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。 策略一：强调领先地位 对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想 知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一 的，这里面就要变通一下。格比如：“格力领跑世界”。 巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒 做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法， 甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉 水……但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一 的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。