【教学案例】线上走向线下——小米之家诞生(上)

【教学案例】线上走向线下

——小米之家诞生（上）

2020年05月06日

案例摘要：2018年4月6日，小米迎来8周岁生日。经过8年的蜕变，时至今日，小米核心销售额突破千亿，团队已接近2万人，发展之快令人瞩目。近2年一直以互联网企业自居的小米，开始对线下进行迅速扩张。据小米总裁林斌微博消息，小米之家在2018年2月份的销售额突破了10亿元人民币。小米之家快速扩张的内推动力是什么呢？为什么别的电商对实体敬而远之，小米之家却一开再开？本文以某个小米之家设立为背景，从创建团队的决策视角出发，探讨小米之家成立的原因、小米之家布局的多维因素，互联网思维在实体中的应用，以及小米之家对“小米新零售”的推动和优势作用。

小王是刚刚从某知名品牌手机跳槽来到小米之家运营部的团队经理。刚上任就接到了上级布置的新任务，要求他担任某小米之家的门店经理。小王为此很是发愁，因为他要做的不仅仅是销售手机，还需要销售很多看起来跟手机没有太大关系的产品，诸如雨伞、牙刷还有毛巾。为了能够更好的开好这个门店，小王决定组织运营部的团队连夜召开会议。

从手机扩展到家居，从线上走向线下，从电商回归实体，似乎小米的“套路”有点不同寻常。在小米发展的初期，公众认为小米是一家手机企业。当手机卖的如火如荼的时候，小米推出了移动电源、智能手环、运动相机。有人因此推断，小米是一家科技智能硬件企业。不久之后，空气净化器、家用净水器、智能电视接踵而来，有人预言小米将会成为一家电子家电生产企业。再之后，有了平衡车、插线板、路由器、智能台灯、毛巾、无人机、拉杆箱、扫地机器人、故事机、电饭煲、床垫、牙刷还有智能马桶垫。

就在不经意间，互联网企业小米的实体门店就像雨后春笋一般，遍布了人们上班、逛街的各个转角。作为一个本应轻资产的高科技公司，小米的发展似乎越来越“偏离”最开始的定位，但日常的生活越来越有小米产品的影子，它所推崇的“新营销”也已经初现雏形。

一、小米从手机走向IoT

小米创立于2010年，是中国移动互联网创业的领军者。短短几年内，小米已经成为世界上年均销售额增长最快的公司，它打破了全球历史上创业公司成长速度的记录，曾被美国时代周刊评价为“China Phone King”。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。据官方数据表明，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台。可以说小米公司依靠手机站在了互联网创业的前沿，成为可以与苹果、三星、华为等业界巨头过招的佼佼者。这是几位创始人的成功，但是离不开移动互联网所带来的巨大红利，“换机潮”成就了小米。如果小米所创造的商业模式仅限于此，那与大多数企业不无二致。可是，小米起步于手机，却不止步于手机。

“为发烧而生”是小米的产品概念。“让每个人都能享受科技带来的乐趣”是小米公司的愿景。而这一理念不仅仅局限于手机，更是开始辐射到周边的各项产品，2013年小米把目光聚焦于IoT（物联网），开始打造生态链计划。

2016年3月，小米公司对小米生态链进行战略升级，推出全新品牌MIJIA。米家，用来专门承载生态链的产品，其理念是“做生活中的艺术品”，截至2017年6月30日，小米生态链企业已经达到89家，有16家年销售额过亿。2018年1月初，米家更是宣布小米生态链2017年销售额突破200亿元，小米之家全国范围内门店数突破300家。

二、零售VS新零售

小王经理向团队成员介绍完小米的发展现状后，邀请了对于小米新零售有很深研究的资深元老张总，来和大家分享关于小米之家设立的目的和初衷，而小米之家的建立要从小米的“新零售”版图开始讲起。

新零售的核心依旧是零售，新只是新在形式，无法脱离零售的本质。零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。从信息流、资金流和物流的角度来看，电子商务相对于传统零售，是提升效率的典范；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点：第一是损失了体验性。从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性，但是损失了商品信息的体验性，比如衣服无法试穿，沙发不能试躺，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。第二是损失了即得性。从物流的角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

所谓新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，就是让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。小米对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家和线上的小米商城，实现同款同价，这就是“小米的新零售”。

除了改善消费者的购物体验之外，新零售还将带来流通效率的提升。实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右，创造了第三产业近1/10的增加值，近1/5的就业，实体零售业对经济发展发挥的举足轻重的作用没有变。

小米之家最初业务为售后服务，隐匿在居民楼、写字楼中。从2015年开始，小米之家就尝试在店内做销售。同年5月12日，小米Note顶配版线下首发算为小米之家零售之路开了一个头，随后举办了小米4C、九号平衡车的线下品鉴会，现场也支持直接购买。

在2016年年初小米发布会上，雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店。自此，小米之家成为了小米公司官方直营零售体验店，这也是小米公司和用户面对面的一个重要平台和窗口。

三、小米之家的布局

（一）提升客流量

在了解小米之家的前世今生之后，小王的整个团队对于开好这个门店已经有了初步的想法。目前所面临的第一个问题就是，如何才能使进入门店的顾客增多。毕竟只有进来的人数增加了，才有可能实现销售，小王团队中的一员大将大刘给出了三个思路。

1.选址对标快时尚

过去的小米之家是开在写字楼里的，那是只有粉丝才知道的地方，人少又没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。经过研究后发现，小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流虽然很大，但是大家不进店；把店开在重奢的商场，大家购买的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

具体来说，目前的小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。对