战略品牌管理的三个基本思想
品牌管理
一、品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产1、品牌的价值在于品牌资产品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。
品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
2、何为品牌资产品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。
品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。
品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。
3、品牌管理具有由内而外管理的特征由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。
注定品牌管理也是由内及外的。
对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。
对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。
研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
二、品牌管理的三大职能和三大关系1、品牌管理的三大职能品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。
包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
战略管控体系三个体系和五个支撑
战略体系——三个体系和五个支撑基于“四层级战略”，我们进一步提出“战略管理系统”——三个体系和五个支撑。
一、三个体系从母公司的角度来看，对子公司的控制有两个要求：一是尽量降低子公司给自己带来的风险。
这种风险有：因子公司产品或服务质量问题而给母公司带来的无形资产损失；因为子公司投资失败带来的资产损失；因为子公司与母公司资源整合不佳而带来的机会成本损失，等等。
为此，母公司必须在成本允许的情况下尽可能的对子公司实施严密的控制，以确保子公司按照母公司制定的战略，在母公司规定的边界范围内运行，以规避这些风险。
二是在确保子公司完成战略使命的基础上，使其尽可能的创造更多的价值，这也是市场竞争愈来愈激烈的要求。
为了满足这一要求，在子公司的内部和外部环境变化日益迅速的今天，母公司必须授予子公司更大的自主权，以满足子公司快速响应市场、抓住稍纵即逝的市场机遇的需求。
这些授权可能包括：招聘员工的权利、自主投资的权利、改进母公司产品的权利，等等。
母公司的这两个要求以及实现要求的条件往往会发生冲突，如何把握对子公司控制的“度”，既能赋予子公司完成使命所必需的自主权，又不至于让其失控，这是解决这个矛盾的关键所在。
从子公司的角度来看，它在母公司的战略规划中扮演着自己的战略角色，同时也必须从自身利益角度出发，去实现本身的最大价值，以确保全部股东和高层管理人员的利益。
子公司在充分利用母公司的资源的同时，也会努力寻求自身自大限度的自主权，这符合实现最大自身价值的需要，也是适应市场竞争的必然要求。
但是这可能会与母公司的战略规划相冲突。
因此，为了实现母公司对子公司的有效控制，在战略管理系统中提出了“三个体系”的概念。
1、战略规划体系――战略管理的基础平台作为管理总部的母公司必须能够充分发挥主导功能，并通过集团组织章程、发展战略、管理政策、管理制度等的制定，为集团整体及其各成员企业的协调有序运行确立行为的规范与准则。
而规划管理是实现上述功能最重要的职能之一，它与集团文化建设、管理、财务管理、技术创新等其它重要职能一起构成集团管理控制的主要手段，是集团总部所控制的中心职能。
品牌战略
品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
一、品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
1．品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2．品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌管理三部曲
企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
二、选准市场定位，确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动的全过程，成为品牌创新的绩效基础。
走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新，就是抱着钱袋子，也赶不上时代潮流，注定会成为失败者。有些公司，虽然没有足够的资本，却依靠管理创新获得发展。相反，不少公司虽然拥有雄厚的资本，工厂设备齐全，但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”
品牌管理三部曲
对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。
对品牌管理来说，宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”，经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础，也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度，极大地提高了品牌的生命力与竞争力。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
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战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略管理的基本理论
2015-5-29
目
录
一、战略究竟是什么
二、环境分析与定位 三、成长与竞争战略
-1-
战略”的来源和发展历程
来源
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
战略最早来源于军事，东西方皆有根源
起步
•
战略作为一种理论，萌发于20世纪二三十年代 • 二次大战后，战略成为一门体系完整的学科， 迎来发展的春天 • 随着21世纪的到来，战略管理进 入到动态竞争战略理论阶段
安德鲁斯
安索夫
• 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经 营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营 业务的基本性质。这条主线有四个要素沟通：产品与市场范 围；增长向量；竞争优势；协调效应
• 公司为之奋斗的一些终点，与公司为达到它们而寻求的方法 的结合物
-3-
波特
战略的定义（2/2）
-22-
生产
市场营销
企业定位
投资集团 若一家企业集团只是购买不 同产业内企业的股票或是企 业债券，成为这些企业的投 资人或是债权人，但是不参 与企业的生产经营和管理， 只是参与企业的利润分配， 这种方式形成的企业集团， 我们称之为投资集团
产业集团 一家企业集团选择好投资 的产业后，投入资金，建 造厂房，购置设备、原材 料等，从事生产、流通活 动，自己来经营管理，这 样形成的企业集团，我们 就称之为产业集团
蒙牛
-15-
愿景、使命——华润置地、龙湖、思源
华润置地
•愿景：成为中国地产行业最 具竞争力和领导地位的综合 型地产公司 •使命：提供优质创新的楼宇 产品和服务使人们的生活更 加美好；承担起快速建设时 期的社会责任；实现股东价 值和员工价值最大化。
战略品牌管理的三个基本思想
战略品牌管理的三个根本思想企业品牌价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。
从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，今天为大家带来一些相关的资料来帮助大家，希望对您有帮助！基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值(附加值)的名称、符号、设计或标志等。
即品牌是能够使消费者记住的核心信息(价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。
成功地创立一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购置的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。
今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。
在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。
从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购置、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识)，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。
简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做外表文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。
人格化是品牌符号体系的重要组成局部。
国际上群众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。
要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。
怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢?主要是通过形象使者来表现。
只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动说明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。
管理理论的新发展
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从合作中学习
向他人学习
从自己过去的经验 中学习
早期，联想从与惠普(HP)的合 作中学习到了市场运作、渠道 建设与管理方法，学到了企业 管理经验，对于联想成功地跨 越成长中的管理障碍大有裨益 ；现在，联想积极开展国际、 国内技术合作，与计算机界众 多 知 名 公 司 ， 如 英 特 尔 (Intel) 、微软、惠普、东芝等，保持 着良好的合作关系，并从与众 多国际大公司的合作中受益匪 浅。因此，我们有理由说：联 想是一个非常善于从合作中学 习的公司
第二章 管理理论的新发展
第三节 组织文化
第二章 管理理论的新发展
企业文化是企业的灵魂，在商场 如战场的今天，企业文化是企业竞 争力与生命力的精神支撑。没有先 进文化的企业，如同是商场上的行 尸走肉。
第二章 管理理论的新发展
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太湖饭店企业精神
• 口号： 微笑、微笑、永远微笑 敬业、敬业、不断超越！
管理理论的新发展
1
战略管理思想
2
企业再造理论
3
“学习型组织”理论
4
组织文化
第二章 管理理论的新发展
（一）战略管理思想
• 波特与《竞争战略》 提出企业构建竞争优势的三种基本战略。
寻求降低成本的成本领先战略；使产品区 别竞争对手的差异化战略；集中优势占领 少量市场的集中化战略。
第二章 管理理论的新发展
从合作中学习
向他人学习
从自己过去的经验 中学习
柳传志有句名言：“要想着打， 不能蒙着打。”这句话的意思是 说，要善于总结，善于思考，不 能光干不总结。实际上，联想是 一个非常善于从自己过去的经验 中学习的公司。
联想人善于总结，不仅总结“联 想是什么”（指的是过去做的工 作和取得的成功），而且总结 “联想为什么”（主要是总结出 规律性的管理经验，用以指导以 后的工作，为今后的发展打下基 础）。在14年的发展过程中，联想 成功地总结出了“贸、工、技三 级跳”的发展道路，总结出了一 个目标、三步走、五条战略路线、 六大事业等经验，总结出了建班 子、带队伍、定战略的“管理三 要素”的理论。
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战略品牌管理的三个基本思想
企业价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。
从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，因为品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提高品牌影响力和品牌资产价值。
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。
即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。
（2011）
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。
今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映，也就是说品牌不仅是对外(消费者)的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。
在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。
从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。
简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。
人格化是品牌符号体系的重要组成部分。
国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。
要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。
怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。
只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。
这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。
品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。
当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。
事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。
所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。
所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。
对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。
要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。
而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。
如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。
启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。
可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。
多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。
“我是90后，我就是不喜欢这个!”不少人这样愤愤表达。
铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。
从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。
品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。
如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。
可见同样都是，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。
调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。
可见品牌的象征性意义在实际的中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。
同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。
品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。
品牌的根基是文化。
中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。
这也是打造中国品牌最具优势的条件。
根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。
要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。
生活充满了色彩，但是蒙着一层雾需要你的拨开
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