用需求的思维驱动营销

好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他 一个改变自己的理由； 寻找激发用户缺乏感的5大视角。 永远用用户的眼睛看世界，我们要懂得用户，能够洞察他们的缺乏感【痛 点】，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。
需求三要素——「目标物」
我们解决了激发痛点的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉， 并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。
形成需求的第二个要素是目标物——产品。它是填补痛点的解决方案，是推动用户决策 的具体行动目标。 我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明 确的目标物，那么行动达成的概率越高。
需求三要素——「目标物」
“匹配”--最经常犯的错误是就是目标物和缺乏感在用户认知中不匹配，提供的产品和 用户的痛点完全没有关系。
时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。
缺乏感的来源5个视角
③ 关系的视角
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中 也就产生了感情。
事业纽带、利益纽带和情感纽带
关系的视角要求我们做用户的关键决策路径分析。
缺乏感的来源5个视角
④ 群体的视角
因环境不同，因客户不同，同一种缺乏，会指向不同的目标物。（设施不全、网络条件、 信息化程度） 缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，我们的营销就成 功了一大半了。但还不够。
需求三要素
「需求形成的第三个要素，是用户购买能力」。
能力不仅仅指经济上预算能力，还有用户的学习能力、信任成本等等。总之，营销人在 完成动机塑造后，要做的是给用户赋能，让消费者最终形成购买。 很多产品围观群众很多，叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。
以上问题都触及到了营销最本质的问题：「需求」
Байду номын сангаас销的本质
营销的本质是：
「研究如何通过满足用户的需求，来达到自己的目的」。
营销方法的本质目的:
「增长消费者对你的需求」。
如果你的营销方案没有增长用户对你的需求，那么无论它们短期内取得了怎样靓丽 的曝光数据，它们在长期内就是无效的。
营销的本质 我们的经历
需求三要素——「目标物」
在目标物与缺乏感的匹配上，常犯的3种错误
① 目标物过小，而缺失感很大。（态势分析系统 = 治堵）？ ② 目标物过大，而缺失感很小。（态势分析系统 = 感知路况）？ ③ 目标物与缺失感连接不当。 （信号优化 = 信号评价）？
营销必须提供与缺乏感精准匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误； 营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。
需求三要素
「缺乏感、目标物与购买能力，它们构成了“需求三要素”模型」。
所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。
缺乏感、目标物与购买能力，构成了至关重要的 “需求三要素”模型； 失败的营销，一定是没有完成需求三要素的构建； 优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于：平庸 者管理手段，优秀者管理需求。
需求三要素——「购买能力」
影响需求最终形成的5大因素
决策
金钱
学习
形象
金钱 - 减少用户的金钱投入创造新的市场机会。 形象 - 迎合行业发展趋势，互联网+ 大数据+ 人工智能+ 执行 - 原有的产品不是没有用户动机，而是执行成本太 高。 学习 - 消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯， 才能够使用的成本 （Photoshop 、美图）。 决策 - 增加信任背书，降低了消费者的决策成本。（打 造样板示范-特别是省会城市、重大影响力项目）
把动机最终转化成需求，用户购买能力是最后一道关口；
执行
营销人需要给用户“赋能”，优化五大因素，让用户更有 能力做出最后的购买决策；
企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。 营销的宗旨是发现并满足需求。
客户需求---市场需求， 个体需求还是群体需求。 摸清客户未被满足的需求。 了解竞争对手的情况。
洞察用户需求，是营销的第一直觉。
我们生活在一个价值交易系统里，你的目的往往都要依赖别人才能实现。 无论公司还是个人都有营销的需要，它的功能就是让别人对你的价值产生需求。
总结
营销的核心概念是： 「需求」 营销的本质是： 「通过利用别人的需求，来达到自己的目的」 营销方法的本质目的是： 「增长用户对你的需求。没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的」
群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。
人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有 ， 对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。
⑤ 角色的视角 角色是什么呢？角色就是用户自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我 是有落差的。
「缺乏感」总结
用需求的思维驱动营销
1 什么是营销 目 录
CONTENTS
2 需求三要素
什么是营销
Q1：营销是什么？
传播 品牌 广告 方案
Q2：营销高手和非高手有什么区别？
点子多； 文案厉害； 性格外向； 学习新事物的能力强。
营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让企业品牌和产品获得高效 传播，被用户广泛知晓并产生营收的活动。
用户缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。 滴滴信号灯 阿里城市大脑 高德交通指数
需求三要素——「缺乏感」
好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。
大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己对产品的的理解，没有和用户的缺 乏感建立关联，从而导致最终需求没有形成。
当你开启一个营销时，你的目标是用户的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成 功。 需要不断研究的是怎么让用户更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。
1 什么是营销 目 录
CONTENTS
2 需求三要素
需求三要素
「形成需求的第一阶段是缺乏感」。
所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏感需求不会形成。 所有的需求最终来自于一个缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？当然不是，这还只是一 种感觉，最终没有办法形成购买。
需求三要素
「需求形成的第二要素，需要一个明确的目标物」。
定位，为企业产品做一个精准的定位。
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什么是营销
「需求」是营销的第一直觉
人类能够飞上天空，谁的贡献最大？
我相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。其实是牛顿和伯努利，人类如果不 理解重力，不理解流体力学，就没有办法利用大自然的力量，发明出飞机翱翔天空。 如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象，而不 去挖掘营销的“重力学”原理，那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样， 从悬崖上摔落粉身碎骨。
什么是营销 我们遇到的问题
明明做了很好的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，有了非常好的传播，为 什么产品无法像BAT那样，真正形成强势品牌，即使不打广告，大家天然对它有需求呢？ 产品服务很好，但为什么我无论用什么营销方法，甚至大幅降价，都没有办法实现明 显的增长呢？ 产品很创新，很领先，感兴趣的人很多，可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单 呢？
需求三要素——「缺乏感」
用户缺乏感的来源5个视角
任务的视角
角色的视角
时间的视角
群体的视角
关系的视角
缺乏感的来源5个视角
① 任务的视角
把用户看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减期望。
• • • 很多营销的成功案例都是来源于对用户任务的分解分析。 用户在使用你的产品过程当中面临哪些任务? 肇事逃逸 他距离这些任务完成还差多少？ 没有车牌信息 我如何通过满足他的期望，然后来获取他的支持？ 车辆特征搜索
需求三要素——「购买能力」
现在用户已经有动机了，还缺的就是能力了。 在营销史上存在着大量这样的问题，就是用户非常的心动，但是最终却没有 购买。那是因为什么呢？ 因为用户采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。
从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。 要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给用户赋能。如何让用户 更有能力，降低用户决策成本，让用户更加便利做出选择，这些都是赋能。 常犯错误-本该给用户赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高用户的动机。（数据未 汇聚、设备未联网）
需求三要素——「缺乏感」
缺乏感，是用户的理想与现实之差。我们通俗的说法是「痛点」。
要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于用户的改变，企业永远比用户自 己着急。为什么呢？因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。 那么如何让消费者改变呢？那就必须让产品和用户的一个潜在缺乏感建立连接。
我们公司开发非常棒的产品，于是不断投放给消费者：你们快来买我啊，因为我很领 先，我很精准。 这样的营销，并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系，所以常常是无效的。 但这样的基本错误，都在反复上演。 营销最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是行为，而非营销的本 质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。
任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效。
缺乏感的来源5个视角
② 时间的视角
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的 落差来自现在减去过去（或未来）。 • 各地的交通建设发展不是均衡的，后来者都有赶超的意愿。 • 领先者在意自己的领跑地位。 • 行业发展规划的周期性政策导向。