市场营销实务复习资料

市场：由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。

（菲利普•科特勒）市场=人口+ 购买力+ 购买欲望市场的类型：显示市场和潜在市场、消费者市场和组织市场、买方市场和卖方市场。

市场的功能：交换、供给、价值实现、反馈、调节、便利功能。

市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的作用：对企业发展的作用、对社会经济的发展的作用。

需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。

需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

产品：指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。

交换：指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。

交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

研究对象：以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。

研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。

研究的意义：（微观）①发现和了解消费者需求②指导企业决策③开拓市场④满足消费者需求。

（宏观）①促进产品的适销对路，提高社会经济效益②引导消费者需求，提高人民生活水品③发展市场营销，加强第三产业的发展④创造国际市场营销环境，促进我国经济发展。

市场营销观念：是企业开展经营活动时，对市场的一种思维方法，是知道企业经营活动的理念或指导思想，并由其来统括企业的一切经营活动。

市场营销观念的演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→大市场营销观念。

（1）生产观念重数量（2）产品观念重质量（3）推销观念重数量和质量的延伸（4）市场营销观念重市场（5）社会营销观念重社会市场营销环境：指企业的营销环境有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

特点：客观性、动态性、差异性、相关性。

微观市场营销环境：指对企业其目标市场的营销能力构成直接影响的力量。

①企业内部环境：包括企业内部各部门的关系及协调合作，主要包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

②供应商：指企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人（包括提供原料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等）③营销中介：指协助企业推广、营销产品给最终购买者，提供各种营销服务的企业和个人。

（包括中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构）常见的营销中介有：商人中间商、代理中间商、辅助商。

④目标顾客：其是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者（包括消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场）⑤竞争者：欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

⑥社会公众：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、当地公众、一般公众、内部公众。

宏观市场营销环境（间接营销环境）：指那些能给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。

①人口环境：人口是构成市场的基本要素，具体包括人口规模及其增长速度、人口地理分布及密度、人口构成、家庭单位和家庭生命周期等。

②经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，是企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。

Ⅰ：消费者收入水平Ⅱ：消费者指出模式的变化恩格尔系数=食物支出/总收入×100％Ⅲ：消费者储蓄和信贷情况的变化③自然环境：指企业本身面临的资源环境，如气候、地形。

自然资源等对市场营销活动发生直接或间接影响的环境因素。

④政治法律环境：政治环境：指国家的政治制度、政治倾向及政府的方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接影响的因素。

法律因素：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。

⑤科学技术环境⑥社会文化环境：指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的因素。

市场环境的分析方法：SWOT法即优势（strength）劣势（weak）机会（opportunity）威胁（threat）环境威胁：指市场营销环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，并且对企业形成挑战，如果置之不理将会对企业的市场地位形成伤害。

①：直接威胁企业生产经营目标的各种环境因素。

②：企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾。

③：来自国际经济形势的变化。

市场机会：指对企业营销活动有利的各项环境因素的总和。

消费者市场：（最终消费市场、消费品市场及生活资料市场）指满足个人或家庭需要而购买产品和服务的市场。

消费者市场特点：①消费者市场广阔，购买者多而分散②购买量少，多次购买③购买差异性大④购买属于非专家购买⑤消费者市场有一定的周期性⑥消费者市场具有时代性。

消费者市场购买对象：①（根据商品的耐用程度和使用期限）耐用品、非耐用品②（根据消费者购买行为的差异）日用品、选购品、特殊品、非渴求品。

影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场特点：①购买者数量少②单次购买量较大③购买者的地理位置相对集中④组织市场的需求属于派生需求⑤组织市场的需求弹性小⑥组织市场需求是波动的需求⑦专业化采购产业市场的特点：①产业市场上购买者数量相对较少②产业市场上购买者购买数量较大③产业市场需求属于引申需求④产业市场需求缺乏弹性⑤产业市场需求波动性大⑥产业市场购买属于专业人员购买⑦产业市场的购买属于直接购买⑧产业市场购买决策参与者较多。

影响产业市场购买行为的因素：①环境因素②组织因素③人际关系④个人因素市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。

信息系统的构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

市场营销调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

市场营销调研的作用：①有利于制定正确的市场营销策略②有利于开拓新市场③有利于提高整体经营管理水平市场调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

市场营销调研的内容：市场需求情况的调研、产品调研、价格调研、促销调研、销售渠道调研、营销环境调研。

调研的步骤：调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段。

调研的方法：询问法、观察法、实验法。

市场预测：在市场调研分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和估计，从而为企业的正确决策提供科学的依据。

市场预测的作用：①是企业经营决策的前提②为企业确定目标市场提供决策依据③是企业制定营销策略的前提④是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。

市场预测内容：①市场需求预测②市场占有率预测③产品发展预测④产品价格变动趋势预测市场预测到的程序：①确定预测目标②收集整理资料③选择预测的方法④试试预测⑤撰写预测报告市场预测的方法：①购买者意向调查法②销售人员意见调查法③专家意见预测法④时间序列预测法市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，将整体市场划分为若干市场部分和子市场的过程。

市场细分的依据：人口、心理、受益。

产业市场细分的依据：用户行业、用户规模、用户目标市场的选择策略：无差异、差异化、集中营销市场细分的作用：①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力市场细分的标准：①地理细分②人口细分③消费心理细分④消费行为细分有效市场细分的原则则：可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性。

市场细分的步骤：①一句需求选定产品②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的基本需求④移去潜在顾客的跟你沟通需求⑤位子市场暂时取名⑥进一步认识各子市场的特点⑦预3/ 5测各子市场的大小目标市场选择战略：①评估市场细分②选择目标市场③目标市场营销的战略选择无差异性市场营销战略：即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，对于市场各部分同等看待，推出一种商品采用一种价格，使用相同的分销办法去占领总体市场的战略。

差异性市场营销战略：企业把整个大市场细分为若干个不同的市场依据每个市场在需求上的差异性，有针对性的组织经销商品和制定营销战略。

市场定位：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品。

产品组合：指某一企业所生产或营销的全部产品线和产品项目的组合或搭配及企业的业务经营范围。

产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的全部产品线的数目。

产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的数目。

产品组合的深度：指一条产品线所含产品项目的多少。

产品组合的关联度：指企业各条生产线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方便相互关联的程度。

产品组合策略：①产品线衍生策略②扩大产品组合策略③缩减产品组合策略产品生命周期：只产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止多经历的全过程。

品牌：用以识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手产品或服务区别开来的商品名称及其标志。

商标：指经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌全部或品牌的某一部分。

品牌策略：指企业依据自身状况，合理、有效的应用品牌的策略。

包装：指为了在流通过程中保护产品的价值和形态，按一定方法设计并制作容器或包扎物的一系列过程。

新产品研发的程序：新产品的市场扩散：定价目标：指企业通过制定及实施价格策略多希望达到的目的，它是知道企业进行价格决策的主要因素。

定价的基本方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法定价策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略：降价策略、提价策略、价格调整引起的市场反应分享渠道：指使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的作用：调研、促销、风险、售后服务、财务。

分销渠道设计的关键点：成本（cost）、资金（capital）、控制（control）、覆盖（coverage）、特性（character）影响分销渠道设计的因素：产品因素（产品的单价、体积和重量、款式、理化功能、通用性和专用性、生命周期）市场因素、企业因素、环境因素。

分销渠道的设计原则：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则、发挥优势原则。

分销渠道设计内容：长度设计、宽度设计、广度设计。

分销渠道的管理：控制、激励、调整。

中间商的类型：批发商、零售商、代理商、经销商批发商：以批发经营活动为主业的企业或个人。