第3章消费者购买决策的心理活动过程
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
协调色搭配：
1、同类色搭配原则指深浅、明暗不同的两种
同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿
，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服
装显得柔和文雅。
2、近似色相配：
指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红
或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等
6
服装店主提升穿衣搭配技巧 吸引顾客
。8
（二）消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出 不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看， 他们的行为可以有以下三种不同表现。
9
1.自主型消费行为
具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确
的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知
识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行 地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们 具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买 目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现 出充分的自信，受外界环境影响较小。
顺应型 •消费态度随和，生活 方式大众化。其行为 受相关群体影响较大， 和与自己相仿的消费 者群体保持比较一致 的消费水平，对社会 时髦不积极也不反对； 能够随着社会发展， 时代变迁不断调节、 改变自己的消费方式 和习惯。
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
能力 气质
性格
需要与动机 消费者购买决策心理
消费者购买行为分析
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光 ，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买 了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了 ，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找 老妈借。 像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初 富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族 ”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
第三章 购买决策
时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验；2.购买习惯；3.惠
顾动机；4.个人偏好；5.求便、求廉、求速等动机；6.购买产品的
不同类别。
★营销人员需要了解的是：在什么地方开店？自己店铺周边的消费者
情况是什么？
When 什么时候买（
）即确定购买时间：购买时间的确定受很多
因素的影响：1.满足需要的迫切性；2.消费者的闲暇时间；3.消费
三、购买决策类型
在研究购买类型之前，我们先研究一下购买行为。根据消费者的参与程
度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型：
购买者的参与程度
高
低
品牌差 大
复杂的购买行为
多样性的购买行为
异程度 小 减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品 牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂 的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面 的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策 过程。 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不 精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己 所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调 感，怀疑原先购买决策的正确性。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正 确的。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不 深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试 新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同
消费者购买过程的心理活动
1
主要内容
1
消费者需要与动机
2
消费者购买行为心理
3 消费者购买三件东 西，你会选择什么？
3
你每天都在做些什么？
4
什么推动了人们做出各种各样的行为？
6
第一节 消费者的需要与动机
什么是需要 需要的类型和内容 需要的特征 需要的发展变化规律
11
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 3.消费者需要具有周期性 4.消费需要具有伸缩性 5.消费需要具有可诱导性
12
马斯洛的需要层次理论
13
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）
高
困难 中等 简单
操 作 效 率
高低
唤醒水平
高
动机水平与问题解决效率
耶基斯—多德逊定律
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（三）动机的功能 始动功能 指向或选择功能 维持功能 调整和反馈功能
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（四）动机冲突理论 趋避冲突 双趋冲突 双壁冲突
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（五）消费者的购买动机 1.购买动机的类型
1）情绪动机 2）情感动机 3）理智动机 4）惠顾动机
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消费者购买行为示意图
（五）消费者的购买动机 2、消费者具体购买动机
求实用
求新
求异
求美
求名
从众
求癖
求便利
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第二节 消费者购买行为心理
一、消费行为概述 1.消费行为的含义
是消费者为满足自身需要，在购买动 机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商 品的活动。
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第二节 消费者购买行为心理
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
消费者的购买决策
消费者的购买决策在现代商品丰富多样，市场竞争激烈的背景下，消费者的购买决策显得尤为重要。
消费者的购买决策直接关系到企业的销售以及市场竞争的成败。
因此，了解消费者的购买决策过程以及影响因素，对于企业制定有效的市场策略具有重要意义。
一、消费者的购买决策过程消费者购买决策过程主要包括需要识别、信息搜索、评估比较、购买行为和后续评价。
首先，消费者会通过自身的需要识别来引发购买行为。
例如，当消费者感到口渴时，就会意识到自己需要购买饮料。
接下来，消费者会开始进行信息搜索，以获取相关产品的信息和比较。
这包括线上搜索、咨询朋友或家人以及参观实体店等方式。
在获取了足够的信息后，消费者会对所获取的信息进行评估比较。
消费者会根据产品的品质、价格、售后服务等因素进行评估，以确定最终的购买决策。
随后，消费者进行购买行为，选择购买对自己最有价值的产品。
最后，消费者会对购买后的产品进行后续评价，评估产品的性能和满意度。
这一过程在未来的购买决策中会给予重视，对于品牌的忠诚度和消费者满意度具有重要影响。
二、影响消费者购买决策的因素消费者购买决策受到多种因素的影响，以下是一些主要的因素：1. 个体特征：包括个人的年龄、性别、教育水平、职业等。
不同的个体特征会对购买决策产生不同的影响。
2. 文化和社会因素：消费者所处的文化背景以及社交圈子也会对购买决策产生重要影响。
消费者受到家庭、朋友、媒体等多种因素的引导和影响，形成不同的购买观念和行为方式。
3. 经济因素：包括消费者的收入水平、经济状况以及物价水平等。
消费者在购买决策中会考虑到自身经济状况以及产品的价格和性价比。
4. 市场营销因素：企业的市场营销活动对消费者的购买决策起着重要的影响作用。
例如，企业的广告宣传、促销活动以及品牌形象等都会对消费者购买决策产生影响。
5. 个人心理因素：消费者的个人需求、偏好、态度以及心理感受等也会影响购买决策。
消费者在购买决策中会考虑到产品是否能够满足自己的需求以及是否符合自己的价值观。
消费者行为学第3章消费者决策过程答案
– 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品 的特征和属性。
? 2.评价标准的性质
– 不同产品的评价标准的数量不同
? 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； ? 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
– 评价标准的形式：
? 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 ? 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 ? 区间型标准：价格在12万到18万元
Expected product Basic product Core benefit
? 1.核心利益 ? 最基本的层次 ? 向顾客提供基本的
效用或利益
? 2.基础产品
? 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
3.期望产品
顾客在购买时期望的一 整套属性和条件
新蓝剑11度
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
品牌 指标
雪花淡爽（泸州）
高
香味纯正
劣势区雪花
淡爽的口味
劣势是 香味 不纯正、香 味不新鲜
香味新鲜
口味纯正
口感协调
洒味醇厚
口感柔和 泡沫洁白细腻
回味好
口感清爽
?优势区：雪花淡 爽的口味优势是
回味好，口感清 爽。
口味独特 色泽透明
色泽清亮
泡沫持久挂杯
苦味适中 泡沫丰富
重要性
低
高
满意度
蓝剑纯生（泸州）
高
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣
势是 回味 不好
回味好
香味纯正 口感清爽 口味纯正
口味独特
香味新生鲜