新闻发言人理解与建议

企业新闻发言人理解与建议课程内容•企业新闻发言人的基本概念•企业新闻人制度的构建•卓越新闻发言人的表现•案例演练历史回顾：新闻发言人•新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。

19世纪20年代，美国普通民众获得了选举权；30年代，便士报诞生。

新闻发言人正是诞生在这样一个政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。

•中国，1983年建立新闻发言人制度，主要满足中央政府对外宣传工作的需要•在政务公开的思想下，新闻发言人制度被中国各级政府广泛采用新闻发言人成公众热点用百度搜索“新闻发言人”，共找出598万条记录”企业为何要设立新闻发言人•企业重点事件和信息发布时，应对媒体询问•在危机时，媒体能找到合适的询问对象•获得更多的发言机会•给媒体和公众一个良好的企业印象企业新闻发言人角色•新闻资源的掌握者•企业信息的披露者•企业观点的传播者新闻发言人的功能•企业重大消息发布时接受媒体的询问–企业资本运作，如购并、投资–管理团队变化–企业重大的举措，投资建立生产线，建立研发中心–法律纠纷，如知识产权•危机出现时，回答媒体的疑问–产品质量–企业层面：违规投资、涉及不正当交易、高管离职、违规行为等•企业市场环境的重点变化时–政策法律环境–来自竞争对手–消费者环境变化新闻发言人认识误区•注意，不用滥用新闻发言人•接受采访的都是新闻发言人–接受采访不都是新闻发言人：新产品发布时，对产品经理的访问；企业传播活动时，对总裁/总经理的采访–新闻发言人是对重要的事件/危机时，代表公司披露信息，发表观点•总裁或者总经理最合适担任新闻发言人–总裁/总经理往往不合适担任新闻发言人上市公司的新闻发言人•涉及上市公司的一些信息披露由董秘来完成•影响上市公司的信息披露要严格审核企业新闻发言人制度的构建•制定企业新闻发言人制度：操作规则•任命企业新闻发言人，在公司网站上公布新闻发言人的联络方式•为企业新闻发言人准备标准的Q/A，涉及的问题包括企业战略、产品战略、服务•为危机和议题准备Q/A指定新闻发言人•可能的人选包括：–公关经理或者公关部经理–负责品牌/营销的副总裁/副总经理•在中小企业，往往由企业领导担任，特别是对于领导人具有很高公众认知度的企业制定新闻发言人制度•指定新闻发言人发言领域–资本运作变动–人事变动–重点政策法规出台对企业的影响•危机管理中的新闻发言人角色•通过Q/A界定发布信息和观点新闻发言Q/A提纲•企业理念，愿景、使命、核心竞争力•企业发展战略：扩张、国际化、人才战略•产品/技术/服务层面战略•竞争战略•年度的经营策略知识•媒体知识–中国媒体状况–媒体编辑方针–媒体采访风格•新闻学：新闻采访和写作知识•大众传播学，研究传播过程•公共关系学，公关理论和实务•心理学技能•沟通能力，准确理对方界信息并向对方准确传送信息•影响力，用明示或暗示方法说服对方接受观点或事实•思维能力：包括分析思维和概念思维两种能力。

分析思维指以系统的逻辑思维去理解分析解决问题；概念思维指用概念和抽象理念找出事物共同点以及重新组合各种观点•人际意识：引出察觉,理解和预测对方情感和关注管理好形象•根据场合的不同选择相适宜的服装–车间或工厂：选择和企业风格一致的服装–正式场合：着正装，深色西服，浅衬衣、头发整洁、佩带公司标识(如胸牌)•面部微笑，动作有礼貌•注意手势和眼神。

有力，给人有诚信感，不要傲慢，或者缺乏自信的感觉•接受媒体询问的不要看讲稿管理好形象(续)•说话音量、语速控制适中，给人以自信、诚信、坦诚的认知•不要打断对方，不要直接指责对方•注意引导谈话的节奏•论点鲜明、论据充分，不要让对方感觉在逃避新闻发言人的辅助沟通工具（1）•经常性地向媒体提供信息资料，主要方式有：✓投寄新闻稿✓赠寄内部信息资料✓与记者保持经常性的联络✓邀请记者来参观采访等•经常性地向媒体提供信息、资料，自身（企业）得到报道、传播的机会也会相应地增加。

新闻发言人的辅助沟通工具（2）•阶段性地以事实“招待”–新闻记者被称为“无冕之王”；–西方的一些学者甚至把“舆论”看作与三权分立的“立法”、“行政”、“司法”相提并论的“第四部门”。

–有时一篇新闻报道往往比一则广告的传播效果要好得多。

主持发布会•告诉记者：“这是您们的聚会”，”您们是主人”•感谢记者的到来，舍弃基本规则•介绍来宾•开始陈述或发言•征询记者的提问•学会管理时间•用您会议的标题做结论或结束语如何管理媒体的提问时间•不要让一两个记者主宰整个过程•逐个回答问题，不要被哪些试图引起您注意的•记者搅的心烦意乱•如果您需要思考答案，请重述一遍问题•保持话题与主题的相关性•使用肢体语言回避有敌意的记者媒体采访：准备•了解采访内容：没人比您更清楚您公司的情况，提前充分准备•确定传达要点：来这里的目的？•预期可能的问题类型：好的与不好的，并做最坏的打•了解背景及场景：预先熟悉采访过程，形式和风格，问题的提出•考虑受众：读者/听众/观众的类型有不同•预演：先让其他人听您讲，大声讲出来，而不只是脑子里预演•提前到达：这对于演播室采访更为重要电视采访•提前了解记者的问题•声明观点，再详细描述•早一点到现场•按节目性质不同，采访会有所变化–新闻：回答力求简短，每一回答都务必包含要传达的信息–时事：采访有较多时间，采访前对事件有一些研究–娱乐：采访前对事件有深入的研究，回答要生动，简洁并贴近观众–专题新闻：关注单个事件，有更深入的研究，会有刁钻的问题•不同场景：–演播室-需要一些化桩–外景-有现场气氛–公司办公室-需要布置一下在电视节目中出镜•穿着正式的服装–男士:灰色、藏蓝色或黑色西服–纯色衬衫–明亮的领带, 粗线条组合图案–不要穿白色的袜子或鞋在电视节目中出镜•如果结构是现成的，就接受它•不要坐立不安，摸脸或头发•不要过于懒散，或转动座椅、晃脚等动作•目视采访人，不要看相机或镜头•自然.–用正常的谈话语气沟通.–用清晰的、简介的方式•一直保持稳定的姿势，直到录制结束最后一点:“采访不是测试您回答问题的能力，而是赋予您表达观点的机会”沉默是金吗?•面对媒体发问,企业发言人说:无可奉告•媒体向公众宣称:该企业在逃避媒体的调查•公众会想：无火不生烟，这家公司肯定有问题，他们幕后肯定有问题，他们在逃避查问，准是心中有鬼•紧急部门，如公安局，消防局等•公众单位相关专家权威•权威单位员工•政府部门•学术界•相关业务企业，竞争对手•用户•此行业内知名撰稿人•图片，影像资料库，图书馆•学术报告，年度报告•随机采访公众•现场目击者•行业管理部门其它管理部门•您公司的前台，保卫…还有您上个月解雇的员工•还有更多…于是媒体就去采访...五C原则•CLARITY弄清真相•CONTROL控制全局•CONCERN时刻关注•CONFIDENCE充满信心•COMPETENCE 有理有据五W:媒体的初期反应•What happened发生了什么事•What went wrong问题在哪•Why为什么•Who’s to blame谁的错•What’s happening now 现在情况如何可能会发生的事情•媒体炒作•专家给出结论•有人说:此事早有隐患•不客观的报道•“看法”与“谣言”,假话说三遍也会成为事实•谣言愈演愈烈基本原则•反应迅速•讲真话•千万不要回避矛盾和问题•千万不要与媒体对峙•不要主观猜测原因•成立危机处理小组，指定统一的新闻发言人•做最坏可能的书面计划•理解媒体的出发点:寻找(制造)一个好的新闻故事,寻本求源(这样才能有读者买他们的报纸)•如有可能,尽量将问题消化–确定短期的损失与长期的损失•利用客观数据解释问题•寻找可以利用的机会，从危机中恢复形象。

危机管理中的新闻发言人•在公关部门和公关顾问的指导下工作•和公关部门和公关主管一起来研究每一篇危机报道，预测可能采访的媒体，研究媒体特征，以及可能提到的所有问题•充分准备好回答提纲，但千万不要将书面Q/A发给记者•保持通讯的24×7的畅通，随时准备媒体的询问•不要尝试回答回答不了的问题•运用以上讲到的各种沟通技巧小结•课程内容–企业新闻发言人的基本概念–企业新闻人制度的构建–卓越新闻发言人之路–卓越新闻发言人的表现案例演练：企业重大事件中的新闻发言人•B银行股份化被批准–背景：B银行最近宣布，其股份化改革的方案已获国务院批准，除了国有股占控股地位外，欢迎国内和国际资本参与到股份制改造中。

这一举措揭开了国有的四大商业银行的改制序幕，也标志直中国金融体制改制进入实质性阶段。

媒体纷纷要求采访B银行…–提示•B银行是国有四大商业银行。

不良资产较低，在海外有很好的知名度•有传闻，该银行将准备明年内在国内A股上市案例演练：企业重大事件中的新闻发言人•N航空公司CEO空降–背景：N航空公司CEO履新，拉开了三大航空公司高管升级的序幕。

在遭受非典打击航空业持续亏损、以及该航空公司前任CEO超期服役的背景下，媒体对该CEO寄予厚望，不少媒体纷纷致电给该公司新闻发言人…–提示•该CEO之前在D航空公司担任了数年的总经理，在任其中，D航空公司在乘客数量、赢利水平上有较大提升•N航空公司是中国三大航空公司之一，但是由于人员素质下降导致服务质量下降，利润降低案例演练：危机管理中的新闻发言人•C手机厂商Hello Chou事件–背景：媒体报道，不少消费者发现，在C厂商的某款手机开机发现开机语(“Hello Chou”)含有侮辱国人意味。

此报道一出，立刻引起公众愤慨，网上骂声一片。

更多的媒体关注此事，纷纷致电给该公司的新闻发言人…–提示•Chou，是一种非常可爱的松狮犬•Chou，也是周姓的意识，周华健、周伟坤•韩国软件•企业已经决定免费更换案例演练：政策法规中的新闻发言人•汽车召回制度背景下的S企业–背景：今年4月，政府颁步了召回制度，引起媒体和产业的广泛关注；作为前三甲的S企业，自然成为媒体关注的对象，新闻发言人每天将接到大量的电话，询问对汽车召回制度的看法…–提示•S企业是欢迎汽车召回制度•S企业也制定了本企业召回管理颁发•S企业的产品品质和服务一直在公众中有良好的口碑小结•准备，准备，再准备•和媒体是合作关系，但不是合作伙伴•诚实、正直、坦诚。