金融服务的营销管理概述

了，存在定制的需要 • 行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以
满足顾客定制的需要
银行优势的考察指标
1、地点方便不方便 2、品种齐全不全 3、服务快捷迟缓 4、利息高低 5、职员态度好不好 思考：中、外资银行
如何定位– 实行差别化
• 定位理论： • 定位选择： • 1、份额领先——最大的规模 • 2、质量领先——最好的或最可信的产品和
3、营销组合
1）开发合适的金融产品与服务 信用卡/个人理财
2） 确定产品的价格 利率市场化/成本分析/中间收费
3）选择销售渠道 分支机构/直接邮寄与自助银行/电话银
行/移动银行/网上银行
4）沟通与传播
通常人们在思考沟通的目的时候，都局限于产品— —狭义的沟通目的；
不可忽视的另一项内容——企业形象，也必须加以 考虑。——广义的沟通目的
沟通的内容 沟通的目的 对象
狭义的沟通/传播 产品形象信息 广义的沟通/传播 企业形象信息
销售产品
目标顾 客
建立企业形象 公众
开发有效传播的过程和要点
确定目标受众—向谁说？ 不一定是最终使用者。可能是购买者、决策者、 渠道等 确定传播目标—达到什么目的？ 设计信息—说什么？谁来说？ 选择传播渠道—在什么地方说？ 编制传播预算—投多少资？ 决定传播组合—如何说？ 评价传播效果—目标达到了吗？ 管理和协调整合营销传播过程
： 1、产业划分：流通、生产生活、科学文化、
公共 2、服务对象：家政/生活、商业/生产、个
别服 务
3、服务营销与商品营销的区别
公司
1）服务营销三角形
强调顾客参与、人员
强调有形展示。
人员
顾客
2）服务营销组合：7P 人员：参与服务提供并影响顾客感觉的全体人员，
员工、顾客、处于服务环境中的其他顾客
过程：服务提供的程序、机制和作业流。
关键成功要素（）的概念： 可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成功战
略的要素的集合。
三个例证
• 沃尔玛的成功经验 • 顾客价值方面——顾客有低价期望 • 行业方面——集中采购可以获得规模经济性 • 康柏的成功经验 • 市场方面——顾客有低价期望 • 行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成
本（比更低） • 戴尔的成功经验 • 市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化
谢谢各位！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:03:4402:03:4402:0312/1/2020 2:03:44 AM 做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20.12.102:03:4402:03Dec -201-D ec-20 日复一日的努力只为成就美好的明天 。02:03:4402:03:4402:03Tues day, December 01, 2020 安全放在第一位，防微杜渐。20.12.120.12.102:03:4402:03:44December 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日上 午2时3分20.12.120.12.1 精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年12月1日星 期二上 午2时3分44秒 02:03:4420.12.1 让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年12月上 午2时3分20.12.102:03December 1, 2020 这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年12月1日星期 二2时3分44秒 02:03:441 December 2020 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2时3分44秒上 午2时3分02:03:4420.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.102:0302:03:4402:03:44Dec- 20 相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年12月1日星期 二2时3分44秒 Tuesday, December 01, 2020 爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.12.12020年12月1日 星期二 2时3分 44秒20.12.1
④顾客价值理论的应用
⑤的含义、形成
⑥的内容
理念满意（ ）、
行为满意（ -）、
视觉满意（ -）、
产品满意和服务满意（）。
三 服务营销组合与管理
1、通过调查了解顾客期望与感知 2、制定并执行具体的行为标准 3、加强对员工的招聘、培训和激励 4、吸收和鼓励顾客完成其角色，管理顾 客组合，做好顾客保留与补救工作 5、系统组织有形要素 6、整合营销沟通
理解
信服
购买
重购
服务营销与管理
一 、服务、服务分类与服务营销 二 、服务营销理念：顾客需求、、 三 、如何做好服务管理工作 四、迈向未来：服务企业成长的方式
一 、 服务、服务分类与服务
研究背景： 1、服务的含义与特征 是一种可供有偿转让的给人带来某种
利益的一系列活动、过程和表现。 1）有形 不可感知性（） 2）分离 不可分离性（） 3）标准 品质差异性（）
客价值，才算发现了市场机会；而且，只 有企业能够提供卓越顾客价值，才是真正
顾客价值研究方法
Observational（观察） Focus-group（焦点小组） Survey（问卷调查）
Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等） Experimental（试销）
顾客价值的水平： 高接触（电影、公交、美容、酒店） 中接触（银行、律师、房地产、饮食） 低接触（信息、邮电、保险、远程教育）
3）服务作为一个系统：
营运系 统
技术核 心
传递系统
设施和设 备
顾客
人员
后台
（看不 见）
前台（可 见）
其他接 触点
广告 调查 帐单 电话 口碑
4）服务作为一个组合： 核心产品和附加服务
新价值因素
关键顾客价值因 素
过时的价值因素
竞争标准因素
图 顾客价值漏斗
顾客存款价值：
1）增殖： 2）计划消费：零存整取、整存整取、
专项储蓄 3）存取方便：通存通兑、定活两便 4）投机好奇 5）保密
2、优势与定位
优势取决于企业在关键成功要素方面的表现， 确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重 要因素。
整合营销沟通/传播的方式
直接营销 销售促进
广告
公关与宣传 人员推销
展览会
赞助
（一定的） 营销目标
包装
口碑 e营销
各种方式在产品生命周期不同阶段的作用
沟
销售促进
通
成
本
效
应 广告
人员推销
引入
成长
成熟
衰退
认识各种沟通方式的作用
各种方式在购买者不同心理准备阶段的作用
销售促进
沟
通
人员推销
成
本
效
应
广告
认知
有形展示：服务提供的环境、场所等有形线索。
3）服务质量差距模型：
顾客期望
差距1：不了解顾客期望 差距2：未选择正确的服务标准 差距3：未按服务标准提供服务 差距4：未将服务绩效与承诺匹配
顾客感知
二、顾客需求、顾客价值、顾客满意
①顾客与顾客需求
②顾客与客户的关系
③顾客让渡价值：顾客总价值－顾客总成本
金融服务的营销管理
一、金融服务研究概述 二、金融营销管理模型
资料来源-笔趣阁：
一、金融服务研究概述
1、学科划分：货币经济学、金融经济 学 2、服务划分：银行、证券、信托、保 险、外汇
二、金融营销管理模型
1、顾客与 机会
4、执行与 控制
2、优势与 定位
3、战术组合
1、需求与机会——从顾客需求 研究转变为顾客价值研究
四、服务企业成长方式
1、吸引新的顾客 2、鼓励现有顾客购买更多的服务 3、鼓励现有顾客购买更高价值的服务 4、减少顾客流失 5、终止无价值的顾客，代之以新顾客。
1在企业内部，只有成本。 21世纪，没有危机感是最大的危机。 如果有一个项目，首先要考虑有没有 人来做 。 如果没有人做，就要放弃，这是一个 必要条 件。 20世纪是生产率的世纪，21世纪是质 量的世 纪，质 量是和 平占领 市场最 有效的 武器。 把一件简单的事做好就不简单，把每 一件平 凡的事 做好就 不平凡 。 自古以来的伟人，大多是抱着不屈不 挠的精 神，从 逆境中 挣扎奋 斗过来 的。2020/12/102:0320.12.1 科学技术的进步将会给人们的生活带 来巨大 的影响 ，而人 们要不 断适应 这种时 代的变 化，而 不要坐 等未来 ，失去 自我发 展的良 好机2020/12/1会。2020年12月1日星 期二2时3分44秒 不只奖励成功，而且奖励失败。 一个人想要成功，就要学会在机遇从 头顶上 飞过时 跳起来 抓住它 。这样 逮到机 遇的机 会就会 增大。02:03:4402:0320.12.1 公平不是总存在的，在生活学习的各 个方面 总有一 些不能 如意的 地方。 但只要 适应它 ，并坚 持到底 ，总能 收到意 想不到 的成效 。 花费数百元买一本书，便可以获得别 人的智 慧经验 。然而 ，如果 你全盘 模仿， 不加思 考，那 有时就 会画虎 不成反 类犬。 不能搞平均主义，平均主义惩罚表现 好的， 鼓励表 现差的 ，得来 的只是 一支坏 的职工 队伍。20.12.102:03 利人为利已的根基，商业经营上老是 为自己 着想， 而不顾 及到他 人，利 也就可 能随之 “飞” 了。 管理就是把复杂的问题简单化，把混 乱的事 情规范 化。 质量等于利润。20.12.102:0302:03:44 失败并非坏事，一次失败能教会你许 多，甚 至比你 大学里 所学的 还有用 。 喷泉的高度不会超过它的源头;一个人 的事业 也是这 样，他 的成就 绝不会 超过自 己的信 念。2020/12/1 机会并不会自动地转化为钞票 只花一元钱的顾客，比花一百元的顾 客，对 生意的 兴隆更 具有根 本性的 影响力 。02:03:4419:1120.12.1 做事，不止是人家要我做才做，而是 人家没 要我做 也争着 去做。 这样， 才做得 有趣味 ，也就 会有收 获。20.12.120.12.1 战略越精炼，就越容易被彻底地执行 。 他之所以为自己所领导的微软而感到 自豪， 是因为 在这个 团体中 聚集了 一大批 与他一 样热爱 微软事 业的人 。2020年12月1日星期 二2时3分44秒 一个成功的决策，等于90%的信息加 上10% 的直觉 。 我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我 们鄙弃 一点美 德都没 有的人 。20.2.1820.12.102:0302:03:4420.12.120.12.102:0319:09:5820.2.1820.12.102:0302:03:4402:03:44 在市场竞争的条件下，首先是员工素 质的竞 争。 建立自信的最快最确实的方法，就是 去做你 害怕的 事，直 到你获 得成功 的经验 。 管理不是独裁，一个家公司的最高管 理阶层 必须有 能力领 导和管 理员工 。 在没出现不同意见之前，不做出任何 决策。 上午2时 3分44秒20.12.1细节 的不等 式意味 着1%的 错误会 导致100%的 错误。 第一，不许说竞争对手的坏话；第二 ，不许 说竞争 对手的 坏话； 第三， 还是不 许说竞 争对手 的坏话 。 加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴 漏！ 我今天就要打败你，我不睡觉也要打 败你， 这是我 们的文 化。 今后的世界，并不是以武力统治，而 是以创 意支配 。 省钱就是挣钱。上午2时3分2020年12月1日2时3分 失败是成大事者之母。 创新就是创造一种资源。 幸运之神会光顾世界上的每一个人， 但如果 她发现 这个人 并没有 准备好 要迎接 她时， 她就会 从大门 里走进 来，然 后从窗 子里飞 出去。 一个有信念者所开发出的力量，大于99个只 有兴趣 者。 产品质量是生产出来的，不是检验出 来的。2020年12月1日 星期二 2时3分 44秒 将合适的人请上车，不合适的人请下 车。2020年12月1日星 期二2时3分44秒 授权并信任才是有效的授权之道。 领导者是能够将一群人带到他们自认 为去不 了的地 方的人 。