会议营销创新从市场中来,到市场中去

当区域经理作为其他市场成功运作某产品楷模，受命于危难之际，以“救星”身份接管一个新市场时，就更倾向于依赖经验，因为区域经理很容易认为，公司不就是看中了我在其他市场成功操作经验，才让我接管这个市场吗？

于是，我们看到很多在其他市场成功区域经理，接管一个新区域市场后，不是脚踏实地了解市场，做出诊断，而是根据自己经验对市场主观臆断，仓促制订市场运作方案，思路还是那个思路，做法还是那个做法，结果却不再成功，而是被无情市场偷换成了失败。

成功成了失败之母，其实，上级对区域经理委以重任，与其说是因为看中了其经验，不如说是因为看中了其背后能力，区域经理应该认识到这一点，在对新接管市场进行诊断时，要坚决抵制经验诱惑——因为对市场陌生，信息收集艰难，经验很容易跳出来说话。如何抵制经验诱惑呢？要有一种“归零”心态，抛却经验，立足于新接管市场，将自己浸泡其中，做一名脚踏实地区域医生。切记：同样症状，症结可能不一样，同样症状，也可能需要开不同处方。

下面本人以2005年7月中旬接管乌鲁木齐安泰核酸市场经历了艰难曲折摸索后成功启动过程剖析给大家，以期起到抛砖引玉作用。

接管乌鲁木齐安泰核酸市场之前，曾先后三次到乌鲁木齐市场参与指导，但是该代理商确实没有能力（不论经济实力，还是个人能力）继续维持下去，为了维护公司整体利益，与公司总部商量决定，取缔乌市代理商，重新启动乌市安泰核酸市场。

乌鲁木齐作为新疆首府，是新疆经济、文化、政治中心，而且是西部外贸中心，也是很多保健品尤其是会销商家必争之地，并且已经形成以中脉为领导品牌会销龙头产品，单场销量几乎均过百万，同时与我们安泰核酸形成直接竞争珍奥、一珍，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观，此外还有未成气候生科、力可泰、迪源、夕阳美等同类产品，可谓会销市场竞争达到白热化。

同样是经验冲昏头脑，按照西宁市场运作经验，我认为只要同类产品销量比较好地方，我们一定能做好，并没有对乌市市场进入深入调研分析，与新加盟代理商协商后，迅速招聘组建队伍，进行培训，前期工作一切进展比较顺利。

凭借经验，照搬西宁运作方案，首战遭受重创

从7月18日进入乌市，我带了3名西宁市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到12人，我们进行为期3天集训后，为了尽快启动市场，同时在活动进行中锻炼新员工沟通能力与胆量，我与3名骨干亲自带领新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在8月1日成功

开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实支持我们工作。结果一天下来，我们人均散收顾客档案不足2人，虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研角度已经隐约察觉到了乌市市场难度，这个时候肯定不能透露我看法，硬着头皮也得干下去。

从2006年7月23日——7月31日近9天时间，12个员工共拜访并接受邀请有101位顾客，其中包括很多都是院子里送资料，防盗门外沟通，甚至把资料放在门卫室，顾客自己去取，发出去了101张邀请函，这个时候，我已经对8月1日首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大压力，因为西北好几个市场都在等待这个近10天第一场活动。

8月1日早晨我们原定是9：00准时开始，结果等到10：20会场才来23人，不能等了，再等下来可能来人也要回去了，我们硬撑着开了联谊会，卖了12盒货。因为在预料之中，所以我没有感到多惊讶，但是我带3名骨干与新员工却承受不了这个打击，它在会场结束时明显显示出沮丧、无奈表情。我召集他们简单开了个小会，告诉他们：既然联谊会开了，我们就要善始善终，撑着笑脸把顾客送走。

集思广益，深入市场，探索乌市运作新方案

联议会结束后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，我开始召开代理商，3名主管讨论会，大家各抒己见，最后达成共识，这个地区居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人电话。可能更适合开短、平、快不预热科普会。第二天开始，我们改变策略，把联谊会周期缩短，三天一场，散发邀请函直接邀请参会。连开三场人数是比以前多了，但全是家庭妇女，来领赠品，没有任何成效，而且两场“光头”，一场出了6盒：

2005年8月4日散发邀请函2000张到会87人销售6盒

2005年8月7日散发邀请函2500张到会61人销售0盒

2005年8月11日散发邀请函2500张到会42人销售0盒

别说员工没信心，我自己也开始情绪低落。我一下子感觉，自从事会议营销以来信心跌到了最低谷。甚至出现了放弃该市场想法。3位骨干对我说，在西宁，咱们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲累，好像感觉进入了恶性怪圈，天天跑没销量，心理疲累，不想干，没劲干，更没有销量，已经到了这一步，我们必须集思广益，走出这种怪圈，

否则这市场又要二次“疲软”了。

2006年8月11日会议结束后，再次调整工作思路，因为直接邀请上会显然行不通，一场不如一场，于是我决定转换阵地，再开一场预热会，全体员工移师新农大，每天反馈回来结果还不错，最起码资源数量还可以，并且大多较为顺利进入家中进行沟通，与此同时，我开始直接拜访之前代理商遗留下来部分老顾客，发现了很多问题：买定产品后，几乎从来不过问；很多顾客从购买到现在服用剂量没有调整，没有效果，过敏人群，禁忌人群出现问题找不到人处理，没有专家进行效果跟踪；联谊会没有创意，吸引力不够，老顾客无人维护等等……。

原本以为这场会能够带来乌市安泰核酸转机，结果8月17日共发邀请函117张，到会了11人，没有办法我不得不现场改变会议形式，把联谊会变成圆桌座谈会，没想到竟然还了卖了18盒产品。也算是艰难探索中一点成功之处。

经过多次主管碰头会，我们作出了“从市场中来，到市场中去”决策。决定开场新老顾客参加“乌鲁木齐生命源健康服务中心发展研讨会”，时间已经是2006年8月18日。

我作为总公司代表对新老顾客进行问候，并承担起之前代理商对老顾客造成伤害和损失，然后把公司企业文化阐释了一遍，使服用我们安泰核酸产品老顾客和未服务观望顾客对公司及产品都有一个比较深入了解，并把新队伍一一介绍，展示员工形象和我们新队伍服务承诺，深深赢得顾客好评；他们争先恐后，各抒已见，所有参会顾客真正把本次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行建议；简单整理如下：

1、宣传力度不够，宣传活动范围过于狭小；

2、增加联谊会现场利益点；

3、通过小礼品吸引夫妻同时到场；

4、巧妙利用积分制度鼓励转介；

5、调整专家讲课内容；

6、各市场互调讲师；

7、组织旅游度假活动；

8、成立老年专项俱乐部等。