第九章：受众
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传播学课件(全)
大众传播学概论
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
第九章受众分析
受众调查的内容
• 2、受众构成测量 A．受众构成测量：受众的地域构成、年龄构成、 职业构成、文化程度构成、性别构成、城乡构成 等 B．受众构成测量的方式：主要通过视听率测量 和问卷调查方式 • 3、受众评价测量 A．受众来信调查 B．组织问卷调查
（三）受众调查的方法： 问卷调查法、收听视率调查法、 来信分析、典型分析法、访问法 等等
第二节广播电视受众的特点及心理
• 1、广泛性 • 几乎各种知识层次、各个年龄段的人都可以成为 广播电视的听众与观众，使得广播电视拥有庞大 的受众群体 • 《中国下一代广播电视网（NGB）自主创新战略 研究报告》（下称“报告”）已正式发布，报告 数据显示，中国广播电视综合覆盖率已经超过 96.95%，成为世界上覆盖人口最多、公众信息传 送量最大、有线、无线、卫星等多种现代技术手 段并用的广播电视网络。
（一）老年人，不止看《夕阳红》 • 娱乐、明星，“孙子孙女看，我也跟着看！” 浙江5城市的调查中，很多老年受众反复絮叨：东 南卫视的两个节目《银河之星大擂台》和《开心 100》，东方卫视的《东方夜谭》和《娱乐星天 地》，以及湖南卫视的《快乐大本营》等娱乐节 目不光年轻人欢迎，自己也是非常喜爱。
•
本地频道电视剧场凭着独有的亲和力独霸老年 受众的眼球；相比较而言，全国其它地区各频道 的电视剧场，老年人则一般较少关注，这是和其 它年龄段受众特点上的不同之处。另外老年人比 较喜欢重伦理、家庭观念强的电视剧
• （二）东方卫视、浙江教科频道，获青少年青睐 • 青少年受众中，浙江5个城市中中学生分别占5%，另 外杭州的大学生则占本地调查比例的30%。随着受教育程 度以及年龄的提高，他们的媒介接触面将更为宽泛，社会 责任感逐渐增强。男性开始将视角投向各种国内外新闻， 开始关注生存和人生；但女性对于娱乐明星的热衷不会随 着文化程度的提高而有任何减少。 • 反映在媒体特点上，他们对明星娱乐、科普类节目以 及影视、动画、网络等普遍有着浓厚的兴趣；喜欢收看经 济发达城市，接近港台风格、形式活泼时尚的频道或节目。 媒体在青少年世界观、人生观的形成过程中发挥了重要作 用。
传播学第九章-大众传播的受众PPT课件
大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育
层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果
Hale Waihona Puke 你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素
符合了你们这个受众群的需求？
-
17
• 【知识难点】
– 1、受众的选择性动机。 – 2、影响受众选择的因素。
-
2
第一节 受众的类型和社会特征
• 概念 • 特征 • 受众细分 • 受众类型的影响和制约因素 • 受众与媒介的发展趋势
-
3
一、概 念
受众：
Audience，指接受信息传播的群众。
引入传播学后，泛指：
报刊、书籍的读者 广播的听众 电影、电视的观众
受众的信息反馈
1、重要性 2、特点
延时性、间接性、代表性、积累性、量化性 3、受众调查
-
16
练习题
自学第六节，运用其中受众调查的方法， 尝试完成以下任务：
1、观察一系列广播、电视节目，或者报纸、 杂志，分析一下，它们的目标受众群大致是 些什么人？
2、每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的
• 受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需要并实现他们 的目标。
– 影响受众对媒介依赖程度的因素：
• 媒介提供的相关信息数量和集中程度
• 社会的稳定程度
• 受众与媒介相互依赖，但媒介的地位较强，主要从传播 内容方面对受众形成控制。
• 依赖的宏观微观之观点（个人、社会系统）
• 受众的信息依赖程度影响媒介信息对受众的影响程度。
• 动机理论
-
10
1、卡茨：“使用与满足理论”
社会条件 需求
媒介印象
媒介接触 满足类型
个人特性
媒介印象 可能性
9 新闻受众的态度
第九章新闻受众的态度第一节新闻受众态度的内涵和功能所谓态度,是指个体或群体对社会存在所持有的一种具有一定结构和较为稳定的内在心理状态。
新闻受众的态度是受众行为的心理定向和动作准备,是新闻主体的意图向受众行为转化的中间环节。
一. 新闻受众态度的内涵社会态度是指个人对待外界(包括人、事和物)较为稳固的,并由认知、情感和行为倾向三个成分组成的内在心理倾向。
同样,新闻受众的态度也是新闻受众对于新闻活动、新闻媒介和新闻报道的内容较为稳定的内在心理倾向,也同样由认知、情绪情感和行为意向三个方面组成。
1.受众主体包括受众个体和受众群体2.新闻客体是受众态度指向的特定对象新闻受众态度所指向的对象就是新闻客体它包括新闻活动主体，新闻媒介，新闻报道的内容等范畴3.受众态度的构成要素态度是由认知，情绪情感，行为意向三个部分组成受众的认知成分是指新闻受众对新闻客体的知觉，理解，信念和评价态度的认知成分常常是带有评价意味的陈述，有时不止是受众主体对对象的认知和理解，同时也表示出一般的评价，是赞成还是反对受公态度的情感成分是指受众对于新闻客体所持有的一种情绪体验受众态度的行为意向是受众对新闻客体所持有的一种内在的反应倾向，是受众主体做出行为之前所保持的一种准备状态认知成分是受众态度的基础，情绪情感是态度的核心，行为意向是行为前的心理和动作准备4.受众态度的主观性5.受众态度的稳定性和可变性受众态度的形成是一个长期的过程，当某种态度一旦形成，就会有一定的稳定性。
稳定性是相对的，并不是固定的，通过实践或学习而改变。
二、新闻受众态度的功能受众态度的功能主要表现在两个方面，即受众的态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断，以及受众的态度与受众接收新闻信息的效率1.受众态度与受众对新闻报道的社会性认知和判断人们对于社会上的人或事件的认知和判断往往受他们已有态度的制约和影响。
同样，受众的态度也会制约他们对新闻报道的认知和判断受众原有态度不同会对同一新闻作出不同的认知和判断2.受众态度与受众接收新闻信息的效率研究受众态度的必要性研究受众态度是很有必要的。
大众传播学——第九章(受众1)
四、使用与满足论
从“传者第一论”到“受众第一论。” 评价：矫枉过正。 从个人层面和特定时间来说，受众似乎有一定的主动性和选择空间，但从 广阔的社会背景和长远考虑受众选择的余地很小。
在大众社会，人们之间的交往越来越疏远，关系越来越隔膜， 所以他们很难采取一致的行动，基于这样的认识，传统的受众 理论基础认为，受众面对媒体宣传时，不堪一击，而媒体则威 力无比，媒体具有“横扫千军如卷席”的力量，这就是所谓的 魔弹论或靶子论。 （二）魔弹与靶子 在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威 力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介 扫射，毫无抵抗能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是 说媒介的信息只要被受众接收就会对他产生媒介所预期的效果。 用施拉姆的话说：“情况就像在一个射击场上那样，需要的只 是对准靶子射击，靶子就会倒下。”如：广告
引起极大的愤慨，被当成亵渎真主的邪恶之作，为此伊朗甚至悬赏几百万 美元取拉什迪的脑袋；不过对非伊斯兰教徒来说，这只不过是一部小说而 已，许多人可能连翻都懒得翻一翻。）
3、社会关系 受众分析既要对受众个人进行个体解剖，更要将受众置于一定 的社会关系中进行考察。早期的受众理论基础正是因为仅强调 受众的个人的因素，忽略其广泛的社会联系，就难免把人当成 被动挨打的活靶子。 从社会关系角度考察受众的突出代表是社会学家拉扎斯菲尔德 的两级传播理论。 由于以上缓冲体的作用，媒介的效力并不十分强大，对受众的 影响非常微弱，这就是有限效果论。
魔弹论或靶子论的实质在于过分夸大媒介的影响力，忽视了受 众的主观能动性。如今，这种理论早已被抛弃，但在上世纪二、 三十年代却被普遍接受，非常流行，这跟两次世界大战前后大 规模的宣传战，以及大量相关的宣传研究有关。两次世界大战 既是全球性战争，又是规模空前的宣传大战。麦克卢汉曾说： “没有广播就设有希特勒。”这正是对介之间存在很多缓冲体，在这些 缓冲体的缓冲下，媒介对受众的影响微乎其微。这些缓冲体包 括： 1、个人差异 在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异可言，只要信息相 同，受众的反应就会相同。其实人们之间的个性差异不容忽视， 它使受众对同样的信息产生不同的理解，即同样的信息对不同 的受从会产生不同的影响。（一千个观众有一千个哈姆雷特） 2、社会类型 社会类型是个人差异的扩展，个人差异强调的是不同的个人对 相同信息的不同反应，社会类型强调的是不同的群体对相同信 息的不同反应。（比如拉什迪的小说《撒旦的诗篇》，在伊斯兰教徒中
网络传播概论(第二版)PPT 第九章 网络传播的受众
第四节 网络受众的类别划分
受众的网络活动会因为年龄、性格、 需求、上网的阶段等因素形成一定的类别 差异。从宏观来看，研究不同类型网民的 需求与行为特征，对于研究网络文化以及 网络社会生Байду номын сангаас的形成与发展具有重要意义； 从微观来看，这种研究也可以指导网站的 管理与经营。
第五节 网络环境下的受众心理
对于网络的研究，很多时候涉及网民 的心理。网络环境是否改变了人们的心理 作用机制，这是很多研究者非常关注的。 但不少研究表明，网络并不会改变人们的 心理，它只是改变了心理机制作用的环境。
6.网络中是否还存在“从众心理”？试用 个案研究的方式加以分析。
7.现阶段中国网民在行为方式上有何特点？ 试分析其原因。
8.你是否同意中国网络中存在“网络暴民” 的说法？理由是什么？
【本章学习与思考】
9.为什么感觉网络中非理性言论更多？ 10.试分析某一中国门户网站的页面设计与
网民信息消费行为习惯之间的关系。
一、个体性
在传统媒体中，受众的概念指的是 “较大数量的”、“异质的”传播对象， 即传统媒体的传播对象是“不定量的多 数”。传统媒体正是在这一前提下来研究 自己的受众定位，并采取相应的传播与服 务策略的。
二、社会性
1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息 生产
2.受众间信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息 引导网络中
1.试利用中国互联网络信息中心的历次中国 网络发展状况调查统计数据分析现阶段中 国网民构成及需求特点。
2.试以“芙蓉姐姐”为例分析网络受众的 “使用与满足”。
3.中国网民对网络的娱乐需求上升的原因 是什么？
4.如何认识网络的匿名性？你是否同意网 络“实名制”？
【传播学理论与历史笔记】第九章 受众论
名词解释：受众02’ 99’专简答题：受众选择信息的过程01’论述题：重点内容：一、受众1. 受众：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。
同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。
大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。
受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。
受众具有多、杂、散、匿的特点。
2. 受众的分类：①根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。
②根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。
1.受众的特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。
⑴每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。
⑵受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。
⑶受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。
⑷由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。
有从众心理、逆反心理、移情等。
⑸由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。
2.受众的权利：随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。
1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括有：⑴通过传播活的信息，即知情权⑵使用传媒进行交流的权利⑶受众享有讨论的权利⑷受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利3.受众的动机：（受众使用大众传媒的动机）⑴获取知识，认识外部世界人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。
同时，人有求新、求异的心理特点。
媒介满足以上需求。
第九章 受众
第九章 受众
第九章 受众
第一节 受众的形貌 一、受众的角色 1、信息产品的消费者 2、传播符号的译码者 3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者
二、受众的特点 1、自在性 2、自主性 3、自述性 4、归属性 三、受众的类型 1、积极选择和随意旁观者 2、纯粹受众与介质受众 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受 众
⑵仰视型受众
仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵 从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
当今，几乎每一位著名的节目主持人、影视明 星、歌星和作家的背后，都有一大批仰视型受众或 “发烧友”。还有一部分仰视型受众接受信息的目 的，主要是为了从中得到知识、受到教育，如聆听 爷爷讲革命斗争故事的孩子，观看老师示范表演的 学生，等等。
第六节 意见领袖 一、意见领袖的形成因素 价值、信源、知识面、责任感、人际交 往、社会地位 二、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能
三、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开、引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用
第四节
受众的选择机制 一、选择性注意 1、接受定向 2、接受期待 3、接受需要 4、接受个性 二、选择性理解 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解
三、选择性记忆 1、主观因素 2、客观因素 3、载体因素
第五节 受众的反馈
一、反馈的概念 传播学上的反馈：指传播过程中受传者对收到的信息所 作的反应，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈 是受传者能动性的体现。 二、多种多样的反馈 1、简单反馈与复杂反馈 2、消极反馈与积极反馈 3、真性反馈与假性反馈 4、及时反馈与迟延反馈
第九章 受众
第一节 受众的形貌 一、受众的角色 1、信息产品的消费者 2、传播符号的译码者 3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者
二、受众的特点 1、自在性 2、自主性 3、自述性 4、归属性 三、受众的类型 1、积极选择和随意旁观者 2、纯粹受众与介质受众 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受 众
⑵仰视型受众
仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵 从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
当今，几乎每一位著名的节目主持人、影视明 星、歌星和作家的背后，都有一大批仰视型受众或 “发烧友”。还有一部分仰视型受众接受信息的目 的，主要是为了从中得到知识、受到教育，如聆听 爷爷讲革命斗争故事的孩子，观看老师示范表演的 学生，等等。
第六节 意见领袖 一、意见领袖的形成因素 价值、信源、知识面、责任感、人际交 往、社会地位 二、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能
三、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开、引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用
第四节
受众的选择机制 一、选择性注意 1、接受定向 2、接受期待 3、接受需要 4、接受个性 二、选择性理解 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解
三、选择性记忆 1、主观因素 2、客观因素 3、载体因素
第五节 受众的反馈
一、反馈的概念 传播学上的反馈：指传播过程中受传者对收到的信息所 作的反应，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈 是受传者能动性的体现。 二、多种多样的反馈 1、简单反馈与复杂反馈 2、消极反馈与积极反馈 3、真性反馈与假性反馈 4、及时反馈与迟延反馈
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第九章 受 众
1、认识受众的传播角色和特点； 2、了解受众的权利； 3、研究受众的信息反馈。
第九章 受 众
第一节 关于受众 第二节 受众心理 第三节 受众的反馈 第四节 对受众地位的认识 第五节 意见领袖
第一节 关于受众
一、受众的两个含义 1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息
接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总
许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将 其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是
指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加 分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全 部好或全部坏的整体印象。
5、投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，
（三）选择性记忆 记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内
在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的 因素，主要有三类：
1、主观因素 2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。 3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播 媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的 效果和信息的传通。
第三节 受众的反馈
5、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的 传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后 果。
6、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对 个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益 不受伤害的权利。
第二节 受众心理
一、受众的心理特征 1、认知心理：指受众普遍存在的、寻求信息的 心理现象。 2、好奇心理：也称喜新心理。 3、遵从心理：或称从众心理。 4、表现心理：在群体面前显示自己优势的一种 愿望。
（一）选择性注意
接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、 接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象， 以保持心理平衡。
（二）选择性理解 一般来说，选择性理解可以分为三种： 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些
受众往往混淆符号世界与现实世界的区别， 把符号世界完全等同于现实世界，对其作出 现实的卷入性的反应和理解。
传播内容、传播形式和传播行为。 （3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 （4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反
映具体事实的真实度和准确度。
3、反馈的特点
人际传播中反馈的特点：（1）直接 性；（2）及时性；（3）集中性；（4）速 知性。
大众传播中反馈的特点：（1）间接 性；（2）迟延性；（3）零散性；（4）累 积性。
一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念
“反馈”（Feedback,又译为回流、回报、 回馈），是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳在其 《控制论》（1948）中首次提出的。反馈“指的 是送出去电波或信息的回流。”
传播学中的反馈是指受传者送回给传播者的 少量意见信息。
2、反馈的作用 （1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 （2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的
5、移情心理：指受者对自己能力无法 实现的欲望或不存在的经历，通过对 信息内容的角度置换，达成心理的满 足。
6、攻击心理：在消极状态下，可称反 抗心理、逆反心理。
二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：详见邵本P208-209 2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以 再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求 新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、
愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。
四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传
播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心
理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播机构或信 息来源的权威性也能形成威信效应。
2、“名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉 并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗 透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观 点与他们已经认可的思想观点是相近的。
3、“自己人”效应 这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在
二、反馈的种类 1、简单反馈与复杂反馈 2、消极反馈与积极反馈
消极反馈是指从受众那里得到的是一种批评 性的、否定性的意见，有时甚至是谴责或嘲弄， 或者是随意地上纲上线、扣帽子、打棍子。
体。
二、受众的角色
1、信息产品的消费者 者”
2、传播符号的“译码
3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者 三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
四、受ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的基本权利
有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对 象（讯息）本身又具有模糊、含混、多义的特点， 此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理 解和推断文本的涵义，这就是投射效应。
6、从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取
的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。
五、受众的选择机制
传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素 称为选择性因素（selectivity factors），并认为 它是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克 拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即 选择性注意、选择性理解（解释）和选择性记忆。
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个
人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻
击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定 的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真 相有一个客观、公正的认识。
1、认识受众的传播角色和特点； 2、了解受众的权利； 3、研究受众的信息反馈。
第九章 受 众
第一节 关于受众 第二节 受众心理 第三节 受众的反馈 第四节 对受众地位的认识 第五节 意见领袖
第一节 关于受众
一、受众的两个含义 1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息
接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总
许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将 其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是
指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加 分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全 部好或全部坏的整体印象。
5、投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，
（三）选择性记忆 记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内
在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的 因素，主要有三类：
1、主观因素 2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。 3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播 媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的 效果和信息的传通。
第三节 受众的反馈
5、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的 传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后 果。
6、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对 个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益 不受伤害的权利。
第二节 受众心理
一、受众的心理特征 1、认知心理：指受众普遍存在的、寻求信息的 心理现象。 2、好奇心理：也称喜新心理。 3、遵从心理：或称从众心理。 4、表现心理：在群体面前显示自己优势的一种 愿望。
（一）选择性注意
接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、 接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象， 以保持心理平衡。
（二）选择性理解 一般来说，选择性理解可以分为三种： 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些
受众往往混淆符号世界与现实世界的区别， 把符号世界完全等同于现实世界，对其作出 现实的卷入性的反应和理解。
传播内容、传播形式和传播行为。 （3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 （4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反
映具体事实的真实度和准确度。
3、反馈的特点
人际传播中反馈的特点：（1）直接 性；（2）及时性；（3）集中性；（4）速 知性。
大众传播中反馈的特点：（1）间接 性；（2）迟延性；（3）零散性；（4）累 积性。
一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念
“反馈”（Feedback,又译为回流、回报、 回馈），是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳在其 《控制论》（1948）中首次提出的。反馈“指的 是送出去电波或信息的回流。”
传播学中的反馈是指受传者送回给传播者的 少量意见信息。
2、反馈的作用 （1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 （2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的
5、移情心理：指受者对自己能力无法 实现的欲望或不存在的经历，通过对 信息内容的角度置换，达成心理的满 足。
6、攻击心理：在消极状态下，可称反 抗心理、逆反心理。
二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：详见邵本P208-209 2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以 再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求 新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、
愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。
四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传
播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心
理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播机构或信 息来源的权威性也能形成威信效应。
2、“名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉 并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗 透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观 点与他们已经认可的思想观点是相近的。
3、“自己人”效应 这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在
二、反馈的种类 1、简单反馈与复杂反馈 2、消极反馈与积极反馈
消极反馈是指从受众那里得到的是一种批评 性的、否定性的意见，有时甚至是谴责或嘲弄， 或者是随意地上纲上线、扣帽子、打棍子。
体。
二、受众的角色
1、信息产品的消费者 者”
2、传播符号的“译码
3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者 三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
四、受ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的基本权利
有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对 象（讯息）本身又具有模糊、含混、多义的特点， 此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理 解和推断文本的涵义，这就是投射效应。
6、从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取
的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。
五、受众的选择机制
传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素 称为选择性因素（selectivity factors），并认为 它是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克 拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即 选择性注意、选择性理解（解释）和选择性记忆。
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个
人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻
击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定 的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真 相有一个客观、公正的认识。