传播学概论第六章——受众PPT课件
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传播学课件(全)
大众传播学概论
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
新闻传播专业英语课件 大众传播效果与受众
2、 intriguing[in'tri:ɡiŋ]
adj. 迷人的；有趣的
v. 引起„的兴趣；策划阴谋；私通（intrigue的ing形式） 例句：One of the most intriguing parts of our anatomy turns out to be„ （„„是通过解剖学了解到我们人体最有趣的一个部分）
• Minimalist Effects Theory is the dominant effect theories in history.The hypodermic needle model was off base,and the effects theory needed rethinking. • （有限效果理论否定了强大效果理论将受众看作 是被动的，它从受众的角度来考虑大众传播的效 果。其中，“使用与满足”是其重要的研究领域 之一。）
Effects Theories in this passage 本文各种“效果理论”：
1，Powerful Effects Theory （强大效果理论） theory that media have immediate，direct influence.（媒体的传播影响是即时的、直接的 ） 2，Minimalist Effects Theory （有限效果s are mostly indirect， includes two step flow, status conferral & narcotizing dysfunction。（有限效果理论认为 传媒的影响是间接的。） 3，Cumulative Effects Theory （累积效果理论）theory that media influence is
聊城大学美术学院传播学受众PPT课件
他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的 媒介内容的受众。
随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有 预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要， 因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受 众。
01.11.2020
8
第一节 受 众 概 述
２、纯粹受众与介质受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接
受信息而不做“二传手”的人。介质受 众又叫兼职受众或中介者，是指介于传 播者与纯粹受众之间的一些人。
德弗勒将这种个人差异分为五种：
１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；
２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成 个人差异；
３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、 信仰、态度，造成了心理构造的不同；
01.11.2020
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第二节 受众研究的理论
４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特 性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的 差异；
01.11.2020
6
第一节 受 众 概 述
四、就受众接受信息的内在机制看，受 众有什么特点？
１、受众具有自在性。 ２、受众具有自主性。 ３、受众具有自述性。 ４、受众具有归属性。
01.11.2020
7
五、受众有哪些类型？
第一节 受 众 概 述
１、积极选择者和随意旁观者。 积极选择者是接收他们有理由期望会帮助
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9
第一节 受 众 概 述
３、预期受众、现实受众与潜在受众
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过 程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、 握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息 作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。
随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有 预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要， 因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受 众。
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第一节 受 众 概 述
２、纯粹受众与介质受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接
受信息而不做“二传手”的人。介质受 众又叫兼职受众或中介者，是指介于传 播者与纯粹受众之间的一些人。
德弗勒将这种个人差异分为五种：
１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；
２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成 个人差异；
３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、 信仰、态度，造成了心理构造的不同；
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第二节 受众研究的理论
４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特 性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的 差异；
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第一节 受 众 概 述
四、就受众接受信息的内在机制看，受 众有什么特点？
１、受众具有自在性。 ２、受众具有自主性。 ３、受众具有自述性。 ４、受众具有归属性。
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五、受众有哪些类型？
第一节 受 众 概 述
１、积极选择者和随意旁观者。 积极选择者是接收他们有理由期望会帮助
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9
第一节 受 众 概 述
３、预期受众、现实受众与潜在受众
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过 程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、 握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息 作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。
《传播学概论》课件PPT 6 受众与受众研究
❖ 第一节 受众 与 受众研究 一、受众 ABC
1、角色分析 2、特点分析 3、类型分析 4、权利与义务分析 二、受众研究理论 1、个人差异论 2、社会类型论 3、社会关系论
4、满足需要论 5、社会参与论
the lack of lack of initiative and enthusiasm. The importance of their work experience is not deep enough understanding is not enough......This article from the civil service, please use the view to see the home station search for civil servants within the text.Second:: grassroots cadres to rectify the style of material material1, according to the bureau Party committee requirements on further into the activities to carry out rectification work style, I seriously study the superior leadership on clean government and anti-corruption work instructions, through learning and to check, self analysis, my people have the following shortcomings::One, may be due to the older age, the cause of the enterprise is not too strong, the work is more satisfied with制
1、角色分析 2、特点分析 3、类型分析 4、权利与义务分析 二、受众研究理论 1、个人差异论 2、社会类型论 3、社会关系论
4、满足需要论 5、社会参与论
the lack of lack of initiative and enthusiasm. The importance of their work experience is not deep enough understanding is not enough......This article from the civil service, please use the view to see the home station search for civil servants within the text.Second:: grassroots cadres to rectify the style of material material1, according to the bureau Party committee requirements on further into the activities to carry out rectification work style, I seriously study the superior leadership on clean government and anti-corruption work instructions, through learning and to check, self analysis, my people have the following shortcomings::One, may be due to the older age, the cause of the enterprise is not too strong, the work is more satisfied with制
第六讲传播者和受众
四是观点一致（对社会事 务和面临的问题看法一致、 观点相同）
五是利益一致（一损俱损， 一荣俱荣，唇亡齿寒）
受众的心理效应（三）
晕轮效应
指受传者在接受活 动中将认知对象的 某种印象不加分析 地扩展到其他方面 去的接受倾向，从 而得出全部好或全 部坏的整体印象。
晕轮效应具有使信 息接受变简单、便 捷的特点，因而合 理地加以利用可迅 速取得某种传播优 势，获得即时的短 期的传播效果。
受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体— —报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小 范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
受众的角色
1．信息产品的消费者
2．传播符号的“译码 者”
3．传播活动的参与者
4．传播效果的反馈者
受众的特点：
就受众在空间上分 布、存在的态势看， 表现为：众多性、 混杂性、分散性和 隐匿性
受众的心理效应（一）
威信效应
传播者个人或群体 的权威性、可信性 对受众的心理作用， 以及由此产生的对 传播效果的影响。
在传播活动中，受 众威信效应的产生 主要取决于传播者、 传播机构或信息来 源在受众心目中的 威望和地位
“名片”效应
这是指传播者先向
受众传播一些他们 所能接受的和熟悉 并喜欢的观点或思 想，然后再悄悄地 将自己的观点和思 想渗透和组织进去， 使受众产生一种印 象，似乎传播者的 思想观点与他们已 认可的思想观点是 相近的。
概要：课堂讲授进入点的层面。介绍
传播媒介的发展、分类及各自特点。 重点讲述受众的传播行为、类型和特 征，受众研究理论及其流变。
练兵上推选代表发言，最后由教 师总结点评的方式，训练学生把握重 点和口头表达能力，培养团队合作精 神
受众(Audiences，又译为受传者、接受者)，就是接
五是利益一致（一损俱损， 一荣俱荣，唇亡齿寒）
受众的心理效应（三）
晕轮效应
指受传者在接受活 动中将认知对象的 某种印象不加分析 地扩展到其他方面 去的接受倾向，从 而得出全部好或全 部坏的整体印象。
晕轮效应具有使信 息接受变简单、便 捷的特点，因而合 理地加以利用可迅 速取得某种传播优 势，获得即时的短 期的传播效果。
受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体— —报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小 范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
受众的角色
1．信息产品的消费者
2．传播符号的“译码 者”
3．传播活动的参与者
4．传播效果的反馈者
受众的特点：
就受众在空间上分 布、存在的态势看， 表现为：众多性、 混杂性、分散性和 隐匿性
受众的心理效应（一）
威信效应
传播者个人或群体 的权威性、可信性 对受众的心理作用， 以及由此产生的对 传播效果的影响。
在传播活动中，受 众威信效应的产生 主要取决于传播者、 传播机构或信息来 源在受众心目中的 威望和地位
“名片”效应
这是指传播者先向
受众传播一些他们 所能接受的和熟悉 并喜欢的观点或思 想，然后再悄悄地 将自己的观点和思 想渗透和组织进去， 使受众产生一种印 象，似乎传播者的 思想观点与他们已 认可的思想观点是 相近的。
概要：课堂讲授进入点的层面。介绍
传播媒介的发展、分类及各自特点。 重点讲述受众的传播行为、类型和特 征，受众研究理论及其流变。
练兵上推选代表发言，最后由教 师总结点评的方式，训练学生把握重 点和口头表达能力，培养团队合作精 神
受众(Audiences，又译为受传者、接受者)，就是接
传播学概论第六章——受众PPT课件
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21
思考上述两种受众观的共同点和不同点：
• 共同点：都把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫 的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众 通过接收信息而受到媒介的影响。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为 攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
-
22
5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个
-
14
选择性定律一方面显示了受众在传播活动中所占据的重要地位， 另一方面也表明译码活动的复杂性与多样性。
-
15
关于受众研究的理论
一、中弹即倒的受众 魔弹论/枪弹论/靶子论/皮下注射论
二、联合御敌的受众 个人差异论/社会类型论/社会关系论
三、主动进取的受众 使用与满足论
-
16
1.魔弹论（bullet theory）
人的、经验化的需求。
-
23
布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需 要和使用
①发生紧张、冲突时，需要借助媒介讯息来缓和。 ②有新情况、新问题时，需要通过媒介寻求情报解决问题。 ③盼望媒介进一步提供辅助性、补充性信息。 ④提高修养，获得某些知识和技术。 ⑤寻求媒介的历史资料记录和收藏。
主要观点：根据受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗 教信仰、文化程度等方面的相同或相近，将其划分为不同的社会类 型。某一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。
举例：80后，90后 宅男， 剩女
-
20
4. 社会关系论
观点：受传者有自己特定的生活圈，在信息的接受过程中受传者 会直接或间接地受到其所属圈子的影响。 举例：假脸姐妹团
传播学概论(最新精简版)PPT课件
⑤反馈的弱化
强化
28
2.大众传播的功能
⑴政治学家拉斯韦尔（《传播在社会中的结构和功 能》）
①监测环境
②社会协调 ③传承遗产（文化）
⑵传播学者赖特
①大众传播的协调、解释和规定作用
②大众传播的社会化功能
③大众传播的娱乐功能
29
⑶传播学者施拉姆
①政治功能（环境监视social radar、社会协调、 遗产传承）
34
（一）拟态环境
李普曼提出 “拟态环境”观点：
所谓“拟态环境”，也即我们所说的 信息环境，它并不是现实环境的“镜子” 式的再现，而是传播媒介通过对象征性事 件或信息进行选择和加工、重新加以结构 化以后向人们提示的环境。
35
《纸牌屋》、《绝命毒师》的所颂扬的价值观念、意识形态、道德观念 也都在潜移默化之中为受众所接受。
②一般社会功能（社会控制、规范传递、娱乐等） ③经济功能（开创经济行为）
⑷拉扎斯菲尔德和默顿
①社会地位赋予功能 ②社会规范强制功能 ③负面的“麻醉作用（沉迷媒介信息，行动能力
取消）
30
3.大众传播的社会影响
“美国人平均把醒着的四分之一的时间用在这些
媒介上，而且这个数字还在继续增长；98%的美国家
24
威尔伯·施拉姆对传播学的贡献
1.对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，
创立了传播学。
2.大力推进传播学教育，创立了最早的传播研究机构，
创建了第一个被称作“传播学”的学术单位，撰写了第一
部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位，
他是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人。
3.撰写了30多部传播学论著，开创了传播学新的研究领域， 诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效 果。
08第八讲受众PPT课件
2021/3/12
2
二、受众的角色
1、信息产品的消费者 3、传播活动的参与者
2、传播符号的“译码者” 4、传播效果的反馈者
三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
2021/3/12
3
四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利；
2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。
3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到
的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况
告诉别人。
4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播
方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求
6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心
理、逆反心理。
2021/3/12
7
二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：信息、沟通、娱乐等等。
2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以
再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求
新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
2021/3/12
8
马斯洛的五个需要层次理论:
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
2021/3/12
9
三、受众使用媒介的动机
动机是个人为了推动从事某项活动的意 图、愿望、理想、信念等。受众的动机主 要有：
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21
思考上述两种受众观的共同点和不同点：
• 共同点：都把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫 的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众 通过接收信息而受到媒介的影响。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为 攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
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5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个
选择性理解可以分为： 创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
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• 创造性理解
受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西， 甚至是一些隐藏在信息作品里连传播者自己也未曾认识到的 东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。
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• 歪曲性理解
受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息 本义的胡乱隐身和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确 理解。
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• 卷入性理解：
受众混淆了符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等 同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。
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4. 选择性记忆
是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出 对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。
影响选择性记忆的因素：
• 主观因素 • 客体因素 • 载体因素
主要观点：根据受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗 教信仰、文化程度等方面的相同或相近，将其划分为不同的社会类 型。某一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。
举例：80后，90后 宅男， 剩女
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4. 社会关系论
观点：受传者有自己特定的生活圈，在信息的接受过程中受传者 会直接或间接地受到其所属圈子的影响。 举例：假脸姐妹团
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3. 选择性理解
一千个读者就有一千个哈姆雷特。
——英国谚语
“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。 由于没有相同的经验，每一个人的领会也就不同，每个人会按照 自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”
——李普曼《舆论学》
-
7
理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激 加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义 的统一的图画。
受众
个人差异 社会类型 社会关系 图二：积极防御的受众
-
18
2. 个人差异论
观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他 们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。
个人差异分为5种： 1.心理结构 2.先天禀赋和后天习性 3.不同环境 4.个人特性 5.稳定见解
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3. 社会类型论
在魔弹论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的 魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫 无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒。也就是说，媒 介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。
受众：被动、分散、毫无抵抗力的。
-
17
媒介 图一：中弹即倒的受众
受众
媒介
缓冲体
实际上，受众有着自己的选择性过程，可分为： • 选择性接触 • 选择性注意 • 选择性理解 • 选择性记忆
-
3
坦卡德：受众的三层防卫圈
选择性接触和注意 选择性理解 选择性记忆
-
4
1. 选择性接触
施拉姆：媒介选择的或然率公式 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度
-
5
2. 选择性注意
选择性注意是指，在具体的接受过程中，接受者会一方面忽略与 自己不相干的媒介信息，另一方面会主动地回避与自己预存立场 或固有观念相悖或自己不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接 受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图示相吻合的接 受对象，以保持心理平衡。
人的、经验化的需求。
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23
布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需 要和使用
①发生紧张、冲突时，需要借助媒介讯息来缓和。 ②有新情况、新问题时，需要通过媒介寻求情报解决问题。 ③盼望媒介进一步提供辅助性、补充性信息。 ④提高修养，获得某些知识和技术。 ⑤寻求媒介的历史资料记录和收藏。
传播学概论
第六章
受众
-
1
受众
受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中 的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也 包括小范围信息交流中的个体（如参与者和对话人）。
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2
作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程
收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为 的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。
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14
选择性定律一方面显示了受众在传播活动中所占据的重要地位， 另一方面也表明译码活动的复杂性与多样性。
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15
关于受众研究的理论
一、中弹即倒的受众 魔弹论/枪弹论/靶子论/皮下注射论
二、联合御敌的受众 个人差异论/社会类型论/社会关系论
三、主动进取的受众 使用与满足论
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16
1.魔弹论（bullet theory）
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12
主观因素：与受传者有关 经过受传者加工或创造的；能吸引受传者兴趣的；能打动受传者感 情的等，这些类信息更易被受传者记住。
客体因素：节目或作品的本身特点和形貌。 （如背景材料、主题的有无、出现的顺序、作品的内容等）
-
13
载体因素：即信息传输的形式
多种传播媒介的综合运用有助于增强受传者增强选择性记忆的效 果和信息的传通。
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