第四章 消费者决策过程
第04章 消费决策与购买行为
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
消费心理学
购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
消费心理学
二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
消费心理学
（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
消费心理学
二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指在购买产品或服务之前，消费者经历的一系列步骤和思考过程。
这个过程通常可以被分为五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求认知阶段是指消费者意识到自己有一个需求或问题，需要找到一个产品或服务来解决。
在这个阶段，消费者可能通过朋友、广告、媒体或互联网等渠道获得信息，从而意识到自己的需求。
接下来，消费者会开始进行信息搜索。
他们可能通过向朋友、家人或同事咨询，阅读产品评论和评价，浏览品牌网站或在线市场，甚至去实体店铺提问销售员，以获取更多关于产品或服务的信息。
在获得足够的信息后，消费者进入评估比较阶段。
他们会比较不同产品或服务的特点、性能、价格、品牌声誉等因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
有时消费者会制定决策标准，例如质量、价格、品牌可靠性、售后服务等。
在评估比较后，消费者将进入购买决策阶段。
在这个阶段，消费者可能会权衡成本和利益，考虑选择哪个产品或服务，并决定在哪里购买。
同时，消费者也会考虑其他因素，例如购买时间、支付方式和送货服务等。
最后，消费者在购买之后会有后购行为。
这包括消费者对购买后的满意度进行评估，是否分享购买经历给他人，以及是否进行反馈或申请售后服务等。
消费者的满意度和反馈可能会对他们未来的购买决策产生影响，并对品牌形象和口碑产生重要影响。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者的决策过程是一个复杂的过程，涉及多个因素和阶段。
了解消费者决策过程对企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
在消费者的决策过程中，需求认知阶段是非常关键的一步。
消费者的需求通常来源于一些问题或痛点，他们希望找到一个合适的产品或服务来解决这些问题。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
消费者决策过程概述
消费者决策过程概述消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
它包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是决策过程的第一阶段。
消费者需要通过感知和认知来意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可能来自内部或外部刺激。
内部刺激是基于个人感受或需求的因素，例如内部欲望、个人价值观或个人成就感。
外部刺激是通过广告、社交媒体或其他渠道传递给消费者的信息。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会主动寻找能够满足他们需求的产品或服务的信息来源，比如亲友、专家意见、广告或互联网。
消费者将会收集和评估各种信息，以了解不同品牌、产品特性、价格和其他可获得的选择。
第三个阶段是评估比较。
在这个阶段，消费者会对他们找到的信息进行筛选，并将所需的产品或服务进行比较。
消费者会对不同品牌或产品的特征、价格、质量和性能等进行比较评估，并结合个人偏好和需求进行最终选择。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者决定购买哪种产品或服务，以及何时、何地和如何购买。
决策可能受到多种因素的影响，包括价格、品牌认知、销售策略和个人实际情况等。
最后，是消费者决策过程的最后一个阶段：后购行为。
消费者在购买后会对他们的购买决策进行评估，并形成对该品牌或产品的满意度，从而影响到他们未来的购买决策。
消费者的满意度也可能通过口碑传播影响其他人的购买行为。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂的心理和行为过程。
它涉及消费者对需求的识别、信息的搜索和比较、购买决策以及后购行为的评估等多个阶段。
理解消费者决策过程对企业和营销人员来说是非常重要的，可以帮助他们更好地了解消费者需求并制定相应的营销策略。
消费者决策过程的相关内容：1. 需求识别阶段：消费者需求识别是指消费者开始认识到自己对某种产品或服务的需求，并意识到这个需求可以通过购买来满足。
这个阶段可以被刺激触发，这种刺激可以是内部因素，例如个人欲望、个人价值观或个人成就感，也可以是外部刺激，如广告、媒体宣传或朋友的推荐。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程包括五个主要阶段，分别是需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为。
首先，需求识别是消费者决策过程中的第一个阶段。
这一阶段主要是指消费者发现和意识到他们对某种产品或服务的需求。
需求可以是基本的生理需求，例如食物、水和住房，也可以是社交需求、安全需求、尊重需求等。
当消费者感到有一个特定需求时，他们就会进入下一个阶段。
其次，是信息搜索阶段。
在这一阶段，消费者会积极寻找并获取与他们的需求相关的信息。
他们可以通过多种渠道获取信息，例如互联网搜索、朋友和家人的建议、广告和宣传资料等等。
消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便更好地了解不同选择和替代品。
第三个阶段是评估比较阶段。
在这个阶段，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较，以确定最适合他们需求的选择。
消费者会考虑各种因素，如价格、品质、功能、品牌声誉、服务质量等等。
他们会权衡不同的选项，并选择最合适的产品或服务。
接下来是购买决策阶段。
在这一阶段，消费者已经做出了决策，并准备购买他们选择的产品或服务。
他们会选择购买的地点和方式，并准备付款。
这一阶段的重要性在于消费者会考虑一些额外的因素，例如购买时间、促销活动、售后服务等等。
最后一个阶段是后购买行为阶段。
在购买了产品或服务后，消费者会对其进行评估和反馈。
他们会评估他们的购买决策是否明智，产品或服务是否满足了他们的期望。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会选择再次购买，或者推荐给他人。
如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会提出投诉或寻找退款。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂且连续的过程，涉及许多因素和阶段。
企业应该了解消费者的决策过程，并在每个阶段提供有针对性的信息和服务，以满足消费者的需求和期望。
消费者的决策过程是一个复杂而多岐的过程，在每个阶段都受到许多因素的影响。
以下是一些可能影响消费者决策过程的重要因素：1. 个体因素：个体因素包括消费者的人口统计特征、个人价值观和偏好、个性特征等。
消费者决策过程PPT课件
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
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社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
消费者决策过程
2.消费者决策过程与问题认知
• 2019年，Schering-Plough公司开始着力对紫外线指 数的宣传，并希望国家气象中心 (National Weather Service )、环境保护署(Environmental Protection Agency)、疾病控制中心(the Centers for Disease Control)及其他一些健康组织与之共同努力，将该指 数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当 地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护 措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示， 在被试验的城市中有7 0％的消费者知道了该指数并 由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
购买
购后行为 有认知冲突 复杂评价
2.1.1名义型决策（Nominal decision making）
• 例行型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就 其本身而言并未涉及决策。
• 例行型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯 型购买决策。
2.1.2有限型决策（Limited decision making）
表1：背景音乐对餐馆顾客的影响
1.2.2社会环境
• 社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受 我们周围的人的影响。
1.2.3时间
• 时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可 以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具 有重要影响。
1.2.4购买任务
• 购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用 的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目 的的购买。
1.1情境类型
• 处置情境
• 在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或 产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生倍受关注 的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。
消费者购买决策过程
〔设疑〕：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢?消费者信息的来源主要有以下几个：（1） 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2） 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3） 公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4） 经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。
总的说来，信息 主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。
（三八比较评价〔讲解〕：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来 评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首 先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准 的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。
如下图所示：考虑品牌组 选择品牌组 决策 「A 厂 AV B — J - A 一 C I B〔讨论〕：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用（四八购买决策〔讲解〕：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好； 也 可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。
但是，在购买意图与购买决 策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。
这两种因素若 对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
他人态度 〔图示〕：比较评价 ”购买意图J”购买决策意外情况〔五〕、购后感受1、购后感受的含义全部品牌组知晓品牌组C、E 、 G授 课 过 程【幻灯演示】：第四章消费者需求与购买研究第四节消费者购买决策过程「、消费者购买决策过程确认需求一『收集信息―:•比较评价—购买决策一”购后感受（一）、确认需求（二八收集信息收集信息的渠道主要有以下几个：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
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CS（Customer Satisfaction）的含义
－－ 消费者对所购供应品的期望水平与实际 功效相互作用的结果
－－ 购买者在特定的购买情形中，对其所付 出的是否能得到足够的回报的认知状态
－－ 需要或欲望的满足程度
9
“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年 代初 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状 态，它来源于顾客对企业的某种产品服 务消费所产生的感受与自己的期望所进 行的对比。“满意”不是一个绝对概念， 而是一个相对概念
沃尔玛经历：存包风波
原本为了顾客满意而制订的规则，为何最后使 顾客不满呢？
12
顾客满意度是顾客对企业的期望值和可 感知效果的差异函数 ，满意度和期望值 成反比，与可感知效果成正比。顾客对 一个企业的期望值越高，其满意的难度 越大；对一个企业的可感知效果越高， 其就越会易与满意
13
影响消费者满意的因素
15
消费者的归因
归因理论是探讨人们在事件后对成败的 因果解释 归因属于社会认知中的一种心理现象。 归因往往把人的态度过程阻断在认知的 水平上，或局限于认知范围。
16
归因可以分为三类： 因果归因 外在归因 内在归因 对因果关系的大部分认识中，核心的 问题在于某一特定的行动或事件，是应 该作内在归因（消费者自身因素，不满 降低），还是外在归因（企业因素，不 满增加）。
消费者对某一品牌形成偏好、试图重 复选择该品牌的倾向。（本书）
28
品牌忠诚的界定
有倾向性的（非随意性的） 行为上的反应 长时间内对品牌的偏爱 涉及选择域中的一个或多个品牌 是心理过程（做出决策、评价）的函数
29
品牌忠诚者的特征
对自己的选择更自信 更可能察觉到购买中较高的风险 有更强的品牌忠诚倾向
如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－我会坚持 榨汁机－没时间
促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
7
4.2 消费者满意
评价过程
实际感知＝最低期望水平，非满意 感知功效 < 期望水平，不满 产品实际功效 > 最低期望水平，满意 产品实际功效 >> 最低期望水平，满意及其忠诚
10
顾客满意的优势
减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会 越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望， 市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成 本。 价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外 付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满 意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感 度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品 牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。 交易成本低： 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对 于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多 少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产 品。 沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别 人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。
见图 本书P99 产品处置与营销策略 产品处置的决策影响着厂商的营销决策
35
空间有限性、财务资源的限制（若现有 产品难以处置，妨碍新产品的购买）－ －协助处置
C2C形成庞大的市场－－通过购买或 折价换购旧产品
体现环境保护要求的处置－－进行对 环境无害的产品与包装的开发
36
第四章 消费者决策过程
购后行为
1
4.1 产品的使用与闲置
产品使用的影响因素 使用频率 （一天刷牙次数？ ） 使用量（牙膏广告？） 产品更换的时间间隔（牙刷1－3个月更换）
2
产品使用
了解消费者如何使用产品，可以： 改进产品（冷水溶解洗衣粉） 扩大用途、增进销售
3
用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮 质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口， 除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再 用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹 便可除掉 护肤
转换成本约束：顾客在更换供应商时感到转移成本 过高 激励约束：企业通常为经常光顾的顾客提供一些折 扣或优惠
25
重复购买的好处
减小了风险 减少了购物时间 便利了决策
26
重复购买
品牌忠诚
区别：购买行为是否由积极的态度取向 决定
27
品牌忠诚
含义：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向 性的行为反应过程，是心理过程的一种表现 形式，具体表现在一段时间内，人们在进行 购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几 个品牌给予更多的关心和关注。（雅科比， 1971）
30
忠诚客户的行为表现 客户对自己的忠诚表示认同 对该项产品或服务有较强的依赖性 继续使用该产品或服务的意向 口传
31
品牌忠诚度测定
摘自王方华等 《服务营销》
32
33
品牌忠诚的成因
原因： 源于认同、产品的功效高于顾客的 预期或高于其它品牌的水平
产品吸引 消费者时间 风险 自我形象
34
4.5 产品与包装的处置
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名， 不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上 有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子 说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时 拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。
21
购买后冲突 产品处置
购买
使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
忠诚 顾客
重复 增加 购买 使用
品牌 转换
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻 找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、 提高服务水平 索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和 咨询系统
20
在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子 排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排 了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩 年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始 和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不 能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于 兴奋而未注意到。
11
例：沃尔玛的经历
“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的 四个字──保证满意。” -------山姆·沃尔顿
沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这 样一个四十年来“打遍天下无敌手”的超级巨檠之所 以取得如此耀眼的成绩，肯定有其过人之处，特别是 他们提出的购物百分之二百的满意，和购物过程中的 高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
17
4.3 消费者不满及其行为反应
消费者不满的表达方式
不采取行动 私下行动
采取行动 投诉（厂家、商家） 要求第三方予以干预
18
影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源
19
企业应有的反应
4
例：微波炉 烹调冷冻食品 使用指数 做饭 加热水 解冻食品 重新加热食品 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数
5
微波炉功能
食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物 烧烤食物 灭菌消毒
6
产品闲置 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途 仅有限的使用
影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，
它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意， 而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满 意）
竞争品牌的影响 消费者特征
14
影响消费者对产品实际认知的因素
产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因
中止 使用
22
4.4 重复购买与品牌忠诚
重复购买：反复性的购买行为引起消费 者有限制地或根本不进行信息搜寻和评 估其它可选品牌。
23
需求产生
购买意向
反馈
购后评价
购买
强化
消退 转向复杂决策
重复购买行为模型
24
重复购买的原因
法律约束：法律赋予某行业独家经营的垄断特权
技术约束：企业采用专有技术提供某些独特的利益