标准化和差异化策略的新诠释
国际营销中产品标准化与差异化策略研究
Ｋ ｙ Ｗ ｏ ｄ Ｉ ｔ ｒ ａ ｉ ｎａ ｍａ ｋ ｔ ｎ Ｓｔ ｎ ｒ ｉ ａ ｉ ｎｌ ｖｅ ｓ ｆ ｃ ｔｏ ｅ ｒ ｓ： ｎ ｅ ｎ ｔ ｏ ｌ ｒ ｅ ｉ ｇ＃ ａ ｄａ ｄ ｚ ｔｏ Ｄｉ ｒ ｉ ｉ ａ ｉ ｎ
国 际 营 销 中产 品标 准 化还 是 差 异 化 恐 化 是 指 在 不 同 的 国 家 和 地 区 ， 别 提 供 标 准 化 程 度 是 最 强 的 。 分 怕 是 营 销 哲 学 中辩 证 思 想 的 最 好 体 现 。 在
学术论坛
ＳＣ ＴＮＧ２ Ｎ１２ ＣＥ Ｅ０ Ｙ０ Ｏ． Ｉ ＆Ｃ Ｌ １ ｊ Ｅ Ｈ０ ∞ 圆 Ｎ 。． ０ 与差 异化 策 略研 究
高 桐 （ 国 农 业 发 展 银 行 总 行 北 京 １ ０ ４５ 中 ０ ） ０ 摘 要 ： 十 年 来 ， 际 营 锖 中 产 品 的 标 准 化 与差 异 化 问题 在 学 术 界 有 三 种 观 点 ： 张 标 准 化 主 张 差 异 化 ， 张 融 合 。 文 从 标 准 化 与 几 国 主 主 本 差 异 化 融 合 的观 点 出 发 ， 别 探 讨 以 下 三 个 问题 ： 同 类 型 产 品 的 标 准 化 、 异 化 特 征 ； 分 不 差 国民 收 入 与 产 品 标 准 化 、 异 化 的 相 关 性 ， 差 以及 由此 推 出 的 大 国 标 准 化 影 响 效 应 民 族 特 色 产 品 在 走 出 国 门 时 应 坚 持 标 准 化 的 策 略 。 关键 词 ： 国际 营 销 标 准 化 差 异 化 中图 分 类 号 ： １ ５ Ｆ７ ３． 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ６ ２ ３ ９ （ ０ １ ０ （） ２ ３ ２ １ － ７ １ ２ １ ） １ ａ一０ ０ —０ ７
标准化产品差异化产品
标准化产品差异化产品在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在市场中立于不败之地，就需要不断地进行产品创新。
产品创新是企业生存和发展的关键，其中标准化产品和差异化产品是两种常见的产品创新策略。
本文将就标准化产品和差异化产品进行比较，并分析它们各自的优势和劣势。
首先，我们来看看标准化产品。
标准化产品是指企业生产的产品具有统一的规格、品质和包装，以满足大多数消费者的需求。
标准化产品通常具有成本低、生产效率高、市场风险小等优势。
由于规模效应的存在，标准化产品能够降低生产成本，提高企业的竞争力。
此外，标准化产品还能够降低库存成本和管理成本，提高企业的运营效率。
然而，标准化产品也存在一些劣势，比如缺乏差异化竞争优势，容易被竞争对手模仿，导致价格竞争激烈，降低产品利润率。
接下来，我们来谈谈差异化产品。
差异化产品是指企业通过在产品的性能、外观、品质、服务等方面进行差异化设计，以满足不同消费者的个性化需求。
差异化产品能够提高产品的附加值，提升产品的品牌形象，增加产品的利润空间。
此外，差异化产品还能够降低产品的替代性，减少价格竞争，提高产品的市场占有率。
然而，差异化产品也存在一些劣势，比如生产成本高、研发周期长、市场风险大等问题。
在实际生产经营中，企业应根据自身的发展战略和市场需求，合理选择标准化产品和差异化产品的组合。
对于成熟市场和大众消费品，可以采用标准化产品策略，以降低成本、提高效率。
而对于细分市场和高端消费品，可以采用差异化产品策略，以提高附加值、增加利润。
总的来说，标准化产品和差异化产品各有其优劣势，企业应根据自身的特点和市场需求，灵活运用这两种产品创新策略。
在实际操作中，还需要不断进行市场调研和产品创新，以适应市场的变化和消费者的需求，从而保持竞争优势，实现长期稳定发展。
标准化与差异化_国际营销如何兼得其利_
而赞成企业营销策略差异化的人们认为由于各国社会文化环境的不同收入水平产品的使用条件以及政府的规定等的不同企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改以不同的营销方法出售差异化的产品以适应当地文化环境更好地满足当地市场的需求从而提高产品的市场占有率
/’*"0’&$1’*"!&’ 营销平台
标准化与差异化—— — 国际营销如何兼得其利？#李明武
一、完全的标准化与纯粹的差异化都是不切实 际的 所谓标准化的国际营销策略， 也就是把在本国 国内销售的产品及其营销方法不加改变地直接带到 国际市场，用同样的方式出售相同的产品。标准化 是将世界看作一个大市场的哲学。哈佛大学著名教 授 !・李维特对标准化的营销策略极为推崇，他认 为， 企业应把整个世界看成一个大市场， 不必理会各 国家和地区之间的差别，企业的任务就是提供先进 的、 性能良好、 可靠而又廉价的全球性标准化产品。 这种策略的最大好处在于获得规模经济，研制开发 和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发 与研究的规模经济和制造过程的规模经济。而企业 在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又 会导致各国市场营销和服务要求相同，进而获得营 销过程的规模经济。全球消费者的需求与喜好日趋 一致也是企业实行标准化策略的原因之一。而赞成 企业营销策略差异化的人们认为，由于各国社会文 化环境的不同， 收入水平、 产品的使用条件以及政府 的规定等的不同，企业应根据不同的市场环境对产 品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差 异化的产品， 以适应当地文化环境， 更好地满足当地 市场的需求， 从而提高产品的市场占有率。 标准化 可以 显著地 提高 企业产 品的 产量 和利 润，然而在所有地方按一种方式营销一种产品会使 企业无视顾客的需要，吓跑顾客。事实也并不支持 消费者趋同的观点。跨国界的消费群中很少有什么 共性，而国内和国际所有消费群的差异性超过了其 共性。标准化看起来并不是一个现实的战略。成功 的跨国营销基本上都是以成功的跨越各国文化差异 为前提的，世界各国文化的差异性决定了实行差异 化策略的必要性。但是纯正的适应战略是昂贵的和 无效的。在国际商战中，日本企业比美国企业显示 出更强的进击力，重要原因之一就是日本企业在适 应异国文化方面比美国做得更好。而另一方面，日 本跨国企业的利润率远远低于美国也是不争的事 实。标准化与差异化各有利弊，获取更高的利润率 与占领更多的市场份额， 二者不可兼得， 完全的标准 化战略和纯粹的适应战略也都是不切实际的。 二、标准化与差异化的融合—— — 现实的选择及 成功的案例 事实上，在完全的标准化战略与纯正的适应战 略两个极端之间存在一个将全球标准化与当地化经 营优势相结合的，被称为 “ 全球地方化” 化 世界上有众多的国家，每一个国家甚至地区的 市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市 场。无视市场差异必然会导致营销的失败，但企业 也不可能去为每一个国家或地区设计一个差异化的 产品和营销计划。折中但富有效率的做法是对国际 市场进行宏观细分， 即根据某种标准（ 如地理、 经济、 文化等） 将整个世界分为若干子市场（ 或区域 ） ， 每一 个子市场由许多国家组成，它们具有基本相同的营 销环境。针对各子市场的不同特点和需求，企业实 行差异化的营销策略，但在每一个子市场内实行高 度标准化的策略。 尤尼莱佛公司 （ +*’#,-,.）曾使用人均国民生产 总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司 根据人均国民生产总值的高低将世界市场分成四 类， 第一类最低， 第四类最高， 第二、 三类居中。公司 在第一类国家中销售肥皂，在第二类国家中销售普 通洗衣粉， 在第三类国家中销售洗衣机用洗衣粉， 在 第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公 司销售的洗衣粉则含有大量的纤维软化剂。也有企 业按文化因素将海外市场粗略地划分为北美市场、 西欧市场、 东南亚市场、 中东市场等， 不少企业按这 种做法获得了经营的成功。 （ 二） 产品标准化， 广告差异化 相对而言，企业在国际广告方面很难实施标准 化的运作。这是因为，各国文化背景之间存在着巨 大的差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异 最敏感的一个， 语言、 教育、 宗教、 审美观、 广告媒介 甚至政府规定等诸多方面的差异，导致企业倾向于 采用差异化的广告策略。 可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但 在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异。可口 可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员 琼・戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位 给他一瓶可乐的小男孩。但这个广告在北美以外则 进行了一些更改， 在南美洲， 广告的主角换成了阿根 廷球王马拉多纳， 而在亚洲则使用了泰国的足球明 （ 的经营战略。 全球市场细分确实存在， "#$%&#’(&)’$*） 全球规模经济也的确存在， 争论的焦点在于， 在为各 国市场设计、 销售及运送标准化产品及服务时， 企业 该做到哪一步才算合理。换句话来说，企业要在多 大程度上迎合当地市场的需求，又该怎样去迎合这 种差异化的需求？ （ 一 ）国际市场宏观细分， 各子市场内实行标准
标准化或差异化
标准化或差异化：国际营销产品的首要决策现代企业在开发适合国际市场的产品时首先面临着一个基本问题：是采用标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品计划不能根据每一市场的特点进行修改，那么可出于对某种环境因素的不了解，或者出于企业决策阶层的疏忽，制定和使用的产品计划因不适应新市场环境而失败或收效甚微；另一方面，如果要求企业的产品计划都按不同市场来制定，则生产成本和其他方面的费用又将大大增加，因此，两种决定之间必须找到一个均衡点，企业必须依据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。
一、标准化和差异化国际产品的标准化，指的是在世界的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地而异，对不同国家和地区的市场提供不同的或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。
国际产品的差异化又称为定制化（Customization），要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告指出许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品计划没有因地制宜进行修改，没有采用差异化策略的结果。
二、标准化和差异化的理论基础赞成市场营销策略（包括产品计划）标准化的观点以美国哈佛大学著名教授T·李维特（Theodore Levitt）为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应把整个世界看成是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球标准化产品。
企业生产标准化和差异化战略选择研究的开题报告
企业生产标准化和差异化战略选择研究的开题报告一、研究背景和意义随着市场竞争日益激烈，企业需要不断加强自身的竞争力。
生产技术及管理水平的不断提高，使得企业的生产标准化不断推进。
标准化生产可以提高企业的生产效率、降低成本、提升产品品质、确保产品稳定质量等，有利于企业稳定发展。
然而，标准化生产也存在一定的风险，可能导致产品同质化、缺乏创新等问题。
为此，企业需要用差异化战略来满足消费者日益增长的多元化需求。
二、研究目的和内容本研究旨在探究企业在生产过程中采取标准化和差异化战略的选择，遵循一定的生产标准化同时在产品差异化方面进行创新，既确保产品质量，又能满足消费者更加多元化的需求，从而提高企业的竞争力。
具体内容包括：1. 生产标准化的现状及对企业发展的影响；2. 差异化战略的现状及对企业发展的影响；3. 企业在生产标准化和差异化战略中的选择；4. 生产标准化与差异化战略的协同关系；5. 基于实证研究，探究生产标准化和差异化战略对企业绩效的影响。
三、研究方法本研究将采用实证研究方法，通过问卷调查、实地访谈等方式收集相关数据，运用统计学方法进行数据分析和处理，提取数据指标，建立分析模型，探究企业在生产标准化和差异化战略中的选择对企业绩效的影响。
四、研究预期结果1. 揭示企业采取生产标准化和差异化战略的现状及影响；2. 探究企业在生产标准化和差异化战略中的选择因素；3. 建立生产标准化和差异化战略对企业绩效的影响模型；4. 提出针对企业在生产标准化和差异化战略中的选择和实施建议，为企业提高竞争力提供指导。
五、研究进度安排本研究的进度安排如下：1. 研究文献调查和综述： 2021年11月至2021年12月；2. 研究设计和样本调查： 2022年1月至2022年4月；3. 数据分析和论文撰写： 2022年5月至2022年10月；4. 论文修改和提交： 2022年10月至2022年12月。
比较国际化广告标准化与差异化策略
比较国际化广告标准化与差异化策略国际广告标准化是指在不同的目标市场国，使用相同的广告主题或相同的广告形象国际广告标准化的主要优点有：1、可以降低企业广告促销活动的成本。
企业只需确定一个广告主题，就可将其在各国市场不加改动地或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支。
2、充分发挥企业人、财、物的整体效益。
可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果, 形成广告手段的竞争优势。
3、以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
国际广告标准化的主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。
所以很多企业采取差异化的国际广告策略。
由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。
因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能迎合不同消费者的需求。
国际广告差异化策略的主要优点是：1、适应不同文化背景的消费需求。
如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。
2、针对性较强。
不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。
国际广告差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。
如西方某航空公司采用国际广告差异化策略后，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。
国际广告差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。
由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。
因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，才能迎合不同消费者的需求。
标准化和差异化营销策略的综合运用
标准化和差异化营销策略的综合运用作者：杨婷丽来源：《群文天地》2009年第08期经济全球化已经成为现代世界经济发展的一种不可逆转的趋势。
全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化，这让企业的营销行为也不可避免地发生变化。
单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。
这就需要企业在经营时采取更为灵活的营销策略。
一、标准化和差异化策略的基本含义（一）标准化策略标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。
该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。
实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。
但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。
（二）差异化策略营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。
差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。
同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。
但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。
二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。
故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。
标准化策略和差异化策略
5) 产品差异化，促销标准化
• 有些产品对国际消费者来说，其用 途、功效基本相同；但由于消费习 惯、使用条件有差异，所以企业必 须对产品稍作修改，以适应各国市 场的需求产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变。
麦当劳的标志和餐厅风格
3） 产品核心标准化，产 品形式差异化
•
在很多时候，消费者的核心需 求是一致的，但是，由于文化 背景、社会阶层和经济条件的 不同，不同市场的形式需求是 不同的。
4）产品标准化，促销差异化
•
世界各国市场不同的市场环境， 不同的政策规定，迫使企业采取不 同的促销策略。柯达公司在很多国 家采取直接出口的进入方式，在中 国却采取了合资的方式，经过4年 谈判，柯达公司与厦门、汕头、无 锡三家感光企业组建合资公司，通 过这种方式打入中国市场。
1. 更能满足不同消费者的需求
不同国家和地区子市场的消费者需求不可 能是完全一样的 ,产品差异化就能够根据不 同的消费需求，适当的作出调整，更好的 满足不同消费市场的需求。
2.更能适应不同国家的外 部环境
• 在很多情况下，一些不可控制 的因素迫使国际市场的经营者 必须采取产品差异化策略。 • 一是贸易保护主义的影响。 • 二是环境和标准的影响。
2． 标准化和差异化如何融合
• 标准化和差异化并不是互相全面排斥的， 这两者之间存在着广泛的空间，所以，我 们就可以将两者结合起来。我们可以在某 些环节标准化操作，某些环节差异化操作； 在某些国家以标准化策略为主，在另外一 些国家以差异化策略为主；实际上，在标 准化和差异化之间，有一个灰色地带，可 以将标准化和差异化的优点结合起来，我 们称之为“全球地方化”。
2) 品牌标准化，产品差异化
• 麦当劳公司:统一的标记、相同的包装 容器、相同的餐厅风格。服务人员的 服装、服务姿态和服务质量都保持一 致。 • 产品却有所不同，德国的麦当劳供应 啤酒，在新德里有蔬菜汉堡，在东南 亚提供水果口味德奶昔，在澳大利亚 供应羊肉馅饼 • 无论产品怎么改变，麦当劳品牌永远 不变。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
标准化和差异化策略的新诠释
【摘要】：在开拓国际市场时，企业在营销策略上面临着一个基本问题：是采用标准化还是差异化。
然而实践证明，简单的采用两种策略之一都不是上上策。
因此，文章拟通过对差异化和标准化策略的争论描述，比较分析各自的优势，最后提出了融合策略，以重新诠释差异化和标准化策略。
【关键词】：标准化; 差异化; 跨国公司; 创意产品
一、标准化和差异化策略的争论
1983年，营销学权威西奥多·莱维特提出了全球标准化营销概念。
他将整个世界或世界的主要地区市场看作一个整体，以较低的成本，向全世界提供某种统一的产品，采用统一的沟通手段。
其原因在于世界市场在技术推动下，出现了趋同之势，所有市场都有一个共同的特征，在低价格的基础上对可靠的、全球标准化的现代化产品的强烈需求。
他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加；主张全球公司不是去适应国内和国际市场间的肤浅而又顽固的地方差异，而是努力在全球范围内推行标准化产品和通行的做法。
而持反对意见者，如科特勒，曾进行过猛烈的抨击，其理由是各国在商品的使用条件方面、基础设施方面、顾客需要方面、技术标准方面和政府规定方面往往存在差异，不可能做到标准化，有人甚至认为莱维特犯了“营销远视症”。
从实践上看，产品标准化和差异化策略各有利弊，获取更高的利润率与占领更多的市场份额是难以兼得的。
事实上，现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化，也不采取绝对的产品差异化，而是在完全标准化和完全差异化之间选取一个中间状态。
产品差异化是在产品标准化的基础上发展起来的，产品标准化是产品差异化的基础，产品差异化是产品标准化的延伸，完全的标准化战略和纯粹的差异化战略都是不切实际的。
二、比较分析标准化与差异化策略的优势
（一）标准化策略
标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用。
跨国公司实施标准化策略可获得以下优势：
1. 全球性顾客。
通过全球扫描的顾客定位，使得跨国公司的跨国界目标顾客群体在产品的重要需求特征方面表现出较高的同质性，这样，实行产品标准化策略会有很大的空间和潜力。
2. 规模经济。
产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材
料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。
3. 统一品牌效应。
当今国际市场已经进入全球品牌营销时代，保持品牌形象的一致性，有利于增加销售，引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。
（二）差异化策略
跨国公司实行差异化策略的竞争优势主要体现在：
1. 差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。
虽然“全球顾客”意味着在世界市场上消费者的选择性越来越趋同，但以国别进行市场细分的跨国公司应当注意到不同国家存在着经济上、文化上的差异，而这种差异会使各国消费者显示出对产品的差异需求。
2. 差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。
如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。
3. 跨国公司通过差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。
另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。
这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。
三、标准化和差异化的融合策略
根据上文所述，标准化和差异化策略各有优劣，简单的采用一种策略已经不能适应现代经济全球化的变化发展，尽量标准化基础上的适度差异化是必然选择。
（一）国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化
世界上有众多的国家，每一个国家甚至地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场。
无视市场差异必然会导致营销的失败，但企业也不可能去为每一个国家或地区设计一个差异化的产品和营销计划。
折中但富有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准（如地理、经济、文化等）将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家组成，它们具有基本相同的营销环境。
针对各子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内实行高度标准化的策略。
（二）聚合营销策略
聚合营销的产品策略指的是客户化（差异化）产品策略与标准化产品策略的聚合。
在数字时代，由于新科技和互联网的影响，产品的定义已经被彻底地改变
了。
在聚合营销的产品定义中，突出体现的就是一种体验、物质产品和数字产品的聚合，以及实体产品、核心服务与客户关系的聚合。
聚合营销的产品策略把客户当成一个真正积极的合作生产者，企业所提供的产品和服务会更多地体现客户化，在企业与顾客的互动过程中，建立起长期的“双赢”关系。
在聚合营销中，客户化的产品策略和标准化的产品策略，同时通过不同的方式为顾客提供价值。
虽然在聚合营销产品策略的设计和执行中，通常客户化的产品策略和标准化的产品策略是分开进行。
但是企业为了更好地融合它们各自的优势，需要把它们作为一个整体聚合来考虑。
客户化和标准化相聚合的产品策略是营销理念发展的必然趋势。
参考文献
[1] [美]菲利普·科特勒. 市场营销思想的新领域，K·科特勒在市场营销协会成立50周年大会上的报告.
[2] 吴晓云, 邓竹箐. 《跨国公司关于全球定位的标准化营销策略》，中国高等院校市场
研究会, 2004年会论文.
[3] 赵丽颖. “创意的个性化与产品的标准化”[J]. 现代传播，2005（1）：134—136.。