最新整理21世纪高级营销主管培训通过市场导向的战略计划赢得市场.ppt
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21世纪高级营销主管培训--第三章-通过市场导向的战略计划赢得市场(ppt 18)
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麦肯锡7—S构架
结构
战略 共同 的价值 观念 技能
系统
作风
人员
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价值让渡过程
(a) 传统实体过程次序
制造产品
设计 产品 采办 制造
市场导向的战略计划
目标
资源
利润 和 增长率
技术 机会
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公司最高管理层战略计划
确定公司使命 建立建立战略业务单位(SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务、放弃过时的业务
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投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
战略计划缺口
希望达到的 销售量
多样化成长 一体化成长 密集型成长 预期销售量
5 10 时间（年） 中国最大的资料库下载 ©2000 Prentice Hall 来自
销售量
战略计划 缺口
0
3种密集型成长战略： 安索夫的产品/市场扩展矩阵
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公司营销战略 影响 因素
营销中介
人文统计/经济 环境
产品 地点
目标 顾客
技术/自然 环境
供应商
价格
公众
促销
政治/法律 环境
竞争者
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社会/文化 环境
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销 售 产 品
21世纪高级营销主管课程培训讲座(ppt 22个)4
ห้องสมุดไป่ตู้
--
--
--
--
0
|
K2R
|
格洛丽
|
比斯尔
0
|
$1.19
|
$1.39
|
$1.59
“好管家”标志?
退款保证?
1.0--
1.0--
--
--
效用
--
--
效用
--
--
-0
| 否
| 是
-0
| 否
| 是
消费品市场测试
模拟商店技术
在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品，
进行测试
控制试销
一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品
本章要点
新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进
新产品为什么会失败？
“过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击
新产品开发的挑战
缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短
3. 选择其中最好的一个产品概念
产品和品牌定位
(1) 产品定位图 (早餐市场)
贵
火腿蛋
冷麦片
( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场)
每盎司 售价高.
品牌 C
慢 低热量
高热量 快
薄饼
快速早餐
热麦片
便宜
品牌 B 品牌 A
每盎司 售价低
组合分析
品牌名称
1.0 ---
零售价格
1.0 ---
效用 效用
--
--
--
--
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0
|
K2R
|
格洛丽
|
比斯尔
0
|
$1.19
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$1.39
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$1.59
“好管家”标志?
退款保证?
1.0--
1.0--
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效用
--
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效用
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-0
| 否
| 是
-0
| 否
| 是
消费品市场测试
模拟商店技术
在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品，
进行测试
控制试销
一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品
本章要点
新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进
新产品为什么会失败？
“过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击
新产品开发的挑战
缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短
3. 选择其中最好的一个产品概念
产品和品牌定位
(1) 产品定位图 (早餐市场)
贵
火腿蛋
冷麦片
( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场)
每盎司 售价高.
品牌 C
慢 低热量
高热量 快
薄饼
快速早餐
热麦片
便宜
品牌 B 品牌 A
每盎司 售价低
组合分析
品牌名称
1.0 ---
零售价格
1.0 ---
效用 效用
--
--
21世纪高级营销主管培训--第二十一章-管理直接营销和网上营销(PPT 13)
第2年
80 次重复购买 x 70美元
两年的“利润”
第3年… … 第4年... …
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10,000美元 7,000美元 3,000美元
5,600美元
2,600美元
“信息充分” 的购买者
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目
标
信
收
息
集
需
求
设
的
计雇
信
期佣
息
望“
的代
提理
直接营销的益处
几
有
给顾客带趣、 来的好处
方 便 更多的商、避免嘈杂节约时间 品 可供选择比较商品为自己和
别
人
订 购
乎
给公司带可以来的好处
与顾客的关系不断进行给任何市场邮寄目录为顾客定制提供物选择时机以获得更高的顾客测试不同的媒 阅体保 读和密测 率信性定 和息顾
反客
应反
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供
人
寻物”找或专请门
求
的
出
第
价
三
者
个
网上营销的益处
对顾客
方 便
信 息 较 少 争 辩
针 对
对公市司
场 状 况 迅 降 速 低 调 成 整 本建 立 关 系受 众 规 模
©2000 Prentice Hall
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网上营销渠道
创建电子界面
公司网址 营销网址
开展网上广告
本章要点
直接营销的成长和益处 顾客数据库和直接营销 直接营销的主要渠道 21世纪的营销：电子商务 使用直接营销中的公共和道德问题
80 次重复购买 x 70美元
两年的“利润”
第3年… … 第4年... …
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10,000美元 7,000美元 3,000美元
5,600美元
2,600美元
“信息充分” 的购买者
©2000 Prentice Hall
目
标
信
收
息
集
需
求
设
的
计雇
信
期佣
息
望“
的代
提理
直接营销的益处
几
有
给顾客带趣、 来的好处
方 便 更多的商、避免嘈杂节约时间 品 可供选择比较商品为自己和
别
人
订 购
乎
给公司带可以来的好处
与顾客的关系不断进行给任何市场邮寄目录为顾客定制提供物选择时机以获得更高的顾客测试不同的媒 阅体保 读和密测 率信性定 和息顾
反客
应反
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供
人
寻物”找或专请门
求
的
出
第
价
三
者
个
网上营销的益处
对顾客
方 便
信 息 较 少 争 辩
针 对
对公市司
场 状 况 迅 降 速 低 调 成 整 本建 立 关 系受 众 规 模
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网上营销渠道
创建电子界面
公司网址 营销网址
开展网上广告
本章要点
直接营销的成长和益处 顾客数据库和直接营销 直接营销的主要渠道 21世纪的营销：电子商务 使用直接营销中的公共和道德问题
21世纪高级营销主管培训--第十七章-管理零售、批发和市场后勤
2
空运
1
3
4
3
5
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
更高的分销成本/更高的顾客服务水 平
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
更低的分销成本/更低的顾客服务水 平
市场后勤系统
成本
达到市场后勤 目标的最低成本
定单程序
提出定单 过程 装运
运输
铁路、航空、卡车 、水运和管道
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场后勤 功能
存货
何时进货 进多少货
仓储
储存 分销
运输方式
选择运输方式考虑因素：
1. 速度 2. 可靠性 3. 运载能力 4. 可用性 5. 成本
运输方式的评价
速度 (挨户 访问的 运送时间)
可靠性 (同意准时
时间表)
运载能力 (处理
多种产品 的能力)
可用性 (地理地点
服务 的数量)
成本 (人员英里)
铁路
3
4
2
2
3
水运
4
5
1
4
1
卡车
2
2
3
1
4
管道
5
1
5
5
产品线有限，集中于高度重复购买的方便品 产品线宽，薄利多销
廉价、泛滥、不规则和过剩的商品 产品线门类繁多，提供消费者日常购买的食品和
非食品类产品，并提供服务 选择多、周转快、价格折扣
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
无店铺零售的类型
直接推销 直接营销
无店铺零售已占全部消
费者购买量的12%多， 是发展的趋势所在
21世纪高级营销主管培 训--第十七章-管理零售
、批发和市场后勤
21世纪高级营销主管培训--第十五章-设计定价战略与方案(PPT 13)
是
它会成为长期性 的降价吗？
是
它的价格降了 多少？
降2%以下 我们附带提供 下次购买的折扣券
降 2%-4% 我们降至竞争者 降价水平的一半
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降 4%以上 我们降价至 竞争者的价格
本章回顾
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
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谢谢大家！
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.12.3120.12.31Thursday, December 31, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。20:30:1520:30:1520:3012/31/2020 8:30:15 PM 做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 12.3120 :30:152 0:30De c-2031 -Dec-2 0 日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:30:1520:30:1520:30Thur sday, December 31, 2020 安全放在第一位，防微杜渐。20.12.3120.12.3120:30:1520:30:15December 31, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月31日 下午8时 30分20.12.3120.12.31 精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年12月31日 星期四 下午8时 30分15秒20:30:1520.12.31 让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年12月下 午8时30分20.12.3120:30December 31, 2020 这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年12月31日星 期四8时 30分15秒20:30:1531 December 2020 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午8时30分 15秒下 午8时30分20:30:1520.12.31 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.3120.12.3120:3020:30:1520:30:15Dec-20 相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年12月31日星 期四8时 30分15秒Thur sday, December 31, 2020 爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.12.312020年 12月31日星期 四8时30分15秒20.12.31
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计划
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
执行
组织
执行
控制
衡量结果 诊断结果 采取修正行动
Hale Waihona Puke 好的使命说明书：有限的目标 强调主要政策和价值观 明确主要竞争范围
波士顿咨询公司市场 成长—份额矩阵
市场成长率
20%18%16%14%12%-
明星 4 5
问题
? 3
?1
2
10%8%-
金牛
狗类
6%-
4%2%-
中
低
战略计划缺口
销售量
希望达到的 销售量
多样化成长 一体化成长 密集型成长
战略计划 缺口
预期销售量
0
5
10
时间（年）
3种密集型成长战略： 安索夫的产品/市场扩展矩阵
现有产品
新产品
现有市场
1. 市场渗透 战略
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场成长 战略
4. 多样化战略
机会矩阵
吸引力
成功概率
高
低
6
0
8 7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
市场相对份额
市场吸引力—竞争能力 组合分类
高
市场吸引力
强
5.00 5.00
业务优势 中
3.67 连轴
水泵
3.67 离合器
2.33
活动隔板
1.00 投资/成长
选择/盈利
弱
2.33
1.00
航天设备
油泵 安全阀
收获/放弃
人文统计/经济 环境
公司营销战略
影响 因素
营销中介
产品
供应商
地点 目标 价格
顾客
技术/自然 环境
公众
政治/法律 环境
促销 竞争者
社会/文化 环境
本章回顾
公司和部门战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划 营销计划
本章要点
公司和部门战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划 营销计划
市场导向的战略计划
目标
资源
技术
机会
市场导向的战略计划
目标
资源
利润 和
增长率
技术
机会
公司最高管理层战略计划
确定公司使命 建立建立战略业务单位(SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务、放弃过时的业务
战略的计划、执行和控制过程
机会
高
1
1. 公司开发更强的照明系统
2
2. 开发成本更低的照明系统
低
3
3. 开发一种测量照明系统利 用 能源效率的设备
4
4. 开发向电视演播室人员传
授基本知识的软件盘
威胁矩阵
发生概率
威胁
高
高
1
低
1. 竞争对手开发更好的照 明系统
2
2. 严重的长期经济萧条
低3
3. 成本增长
4 4. 立法要求减少开办电视
演播室
严重性
麦肯锡7—S构架
结构
战略
系统
技能
共同 的价值
观念
作风
人员
价值让渡过程
(a) 传统实体过程次序
制造产品
销售产品
设计 产品
采办
制造
价格 销售 广促告销/
分销 服务
(b) 价值创造和传递过程
选择价值
提供价值
传播价值
制定战略
制定战术
营销计划
执行概要和要领 当前营销状况 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 预计的损益表 控制