企业社会责任传播发展及WEB2_0时代的机遇和挑战_刘柏因

背景，本文系统总结和归纳了企业社会责任传播的发展和相
（一）广告、公关稿形式的 CS R 传播
关研究进展，并对 Web2.0 下的企业社会责任传播的新现象
过去几十年，通过电视、报刊、杂志等传统媒介投放 CSR
和新特点进行了探索，期望能为这方面的学术研究添砖加 广告或者发布 CSR 公关稿的做法，一直是企业进行 CSR 传
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管理学、会计学的视角，从传播学角度的来分析的文献数量 这些虚拟货币累积到一定程度则能向宝洁公司换取现实的
较少。
奖品，如洗发露、沐浴露等，线上线下无缝链接，集趣味性和
年
展和演变历程，通过学术文献及实务应用案例回顾，就现今 余力地运用各种渠道和方法，尽可能高效地把有关信息传达
第
十
企业社会责任传播最常见的四种形式—— —广告和公关稿、企 给利益相关者。
二 期
业 CSR 主页、企业社会责任报告、Web2.0 相关应用进行探
在学术界，CSR 传播的重要性也已经成为研究者的共
讨，最后归纳了企业社会责任传播方式的演变规律，并对 识。许多企业确实致力于企业社会责任实践，但他们没能成
CSR 传播的未来发展方向进行了展望。
功开展有效的传播和宣传，从而没能使利益相关者信服。而
主
关键词：企业社会责任 企业社会责任传播 Web2.0 时代的变化使 CSR 传播变得越来越重要。首先，全球通讯技
瓦。
播最早、最常用的方式之一。采用这种方式，企业掌握更多的
二、企业社会责任传播相关概念
主动权和控制权，能够根据 CSR 的战略需要选择合适的传
（一）企业社会责任的概念
播媒介，并选择合适的投放时间，从而有效覆盖目标受众。而
企业社会责任 （Corporate Social Res pons ibility，简称 且，广告形式的 CSR 传播还能与市场营销或者产品营销相
在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对 受众的怀疑和反感，传播效果越来越差，最后，由于传统媒介
社会的贡献。
把关人的存在，企业也并不能随心所欲地进行传播。
（二）企业社会责任传播的概念
随着新媒体的崛起，传统媒介日渐式微，通过传统媒体
企业社会责任传播（简称 CSR 传播），是指企业为了获 投放 CSR 广告或者发布 CSR 公关稿的 CSR 传播方式的固
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主题专栏 ———传媒与和谐
传播方式往往成为学者们批评、抨击的对象，或者在讨论或 验证新媒介的 CSR 传播效果时，作为反面的比较对象。
（二）基于公司主页的 CS R 传播 1.基于公司主页的 CS R 传播的优点 互联网是二十世纪最伟大的发明之一，它打破了地域和 疆界，使整个世界变成了地球村，也彻底改变了人们传播、交 流和沟通的方式。从用户的角度看，在互联网上开设 CSR 宣 传主页，可以方便利益相关者随时、随地接入主页，了解企业 最新的 CSR 信息。从企业的角度看，开设 CSR 宣传主页不但 成本相对低廉，还可以自行决定和及时更新网页内容，并采 用富媒体等各种手段使网页更加生动，进一步改善和增强宣 传效果，而且能够及时获取利益相关者的反馈。 2.实务界的应用情况 正因为互联网拥有接入方便、更新快速、表现力好、互动 性强等众多优点，从二十世纪九十年代末期开始，许多企业 就已经开始运用公司网站进行 CSR 传播。比如，调查研究发 现，被纳入美国财富 500 强股票指数的公司里面，82% 的企 业通过互联网来传播 CSR 活动信息。欧美知名企业作为企 业社会责任的践行者，一般都会在公司网站上单独开设以企 业社会责任为主题的页面。 最近几年，我国的大型国有企业逐渐认识到企业社会责 任的重要性。一方面，由于其全民所有制的特殊属性，因而需 要承担更多的社会责任。另一方面，由于最近几年部分大型 国有企业垄断性、暴利性的负面形象常常被社会所诟病，为 了改善社会形象，需要加强社会责任形象的宣传和塑造。出 于以上原因，许多大型国有企业纷纷在公司主页开设了企业 社会责任页面。但与欧美企业的 CSR 页面相比，我国大型国 企的 CSR 页面在内容的丰富性上明显处于劣势，而且完全 没有互动性项目，仍然停留在单向传播的状态。 3.学术界的研究现状 公司主页形式的 CSR 传播的蓬勃发展，不但被实务界 特别重视，也得到学术界的关注。早在 1998 年，Es rock 和 Le ic hty（1998）就指出，由于能够快速传播、快速反馈并允许 互动，互联网作为 CSR 传播的有效媒介，其重要性不言而 喻。两位作者还强调，网站可以提供有关企业社会责任的有 用信息，并能够发挥议程设置功能，从而绕过了传统的大众 传播媒介这个守门人。[1] 互动性是互联网的主要特点之一，利用这一优势可以改 善 CSR 传播的效果。企业通过公司主页来进行 CSR 传播有 两种方式。第一种方式是，单向地利用互联网传播信息，以达 到改变利益相关者对公司的印象的目的，并提供低级别的互 动。第二种是利用互联网实现双向沟通，实现企业与利益相 关者之间的对话，从而达到高级别的互动。 不少学者以某一国家、地区或者某一行业的企业的 CSR 主页为研究对象，通过统计学的方法，或者通过文本分析的 方法，归纳并发现许多具有参考价值的现象和规律。如 Moreno 和 Capriott（i 2009）等研究了被纳入西班牙 IBEX- 35 指数的企业的主页发现，互联网已经成为这些企业传播企业 社会责任、企业公民、可持续发展等方面信息的主要工具，但 是传播还是以单向为主，企业也没能建立相关准则以保证其 行为与其社会责任报告所描述的相一致。[2] （三）基于企业社会责任报告的 CS R 传播 1.企业社会责任报告的定义 企业社会责任报告（简称 CSR 报告），有时也被称为企 业可持续发展报告或者企业公民报告，是指企业将其履行社
DOI:10.13556/35-1274/j.2011.12.024
企业社会责任传播发展及 WEB2.0 时代的机遇和挑战
刘柏因
（ 上海交通大学媒体与设计学院 上海 200240）
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摘 要：本文深入研究了企业社会责任传播方式的发 性，许多公司在积极开展企业社会责任实践的同时，也不遗
题
专
术突飞猛进，使传播方式更加多样化，企业如何运用最新的
栏
— 传
一、研究背景
通讯方式来有效开展 CSR 传播已经成为一个现实的挑战； 其次，大众已经不再信任企业单方面的、夸大性的 CSR 宣
媒
CSR（企业社会责任）作为商业领域的全球趋势已成为 传，大众本身已经成为企业 CSR 信息的把关人。
与
和
社会的热门话题，随着各大企业纷纷将社会责任嵌入职能部
得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企 有弱点越来越明显。广告是最富争议的一种 CSR 传播方式，
业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相 事实上，过去几十年，大量的广告促销宣传中也包含大量有
关群体的过程和行为。
社会责任方面的信息，但是它们的有效性却存在很大的争
（三）企业社会责任传播的重要性
三、企业社会责任传播的发展及相关研究综述
谐
门，有关 CSR 的各类报告及实践活动逐渐增多，其在学术领
现代通讯技术的发展，尤其是互联网的发展为企业 CSR
域也引发了相当大的关注。然而，关于 CSR 的探讨更多基于 传播提供了更多渠道和崭新传播方式，推动 CSR 传播不断
管理学、经济学的视角，鲜有学者从传播学角度进行深入的 发展。纵观过去几十年，企业社会责任传播由通过电视、报
会责任的理念、战略、方式方法，其经营活动对经济、环境、社 会等领域造成的直接和间接影响、取得的成绩及不足等信 息，进行系统的梳理和总结，并向利益相关方进行披露的方 式。
2.基于企业社会责任报告的 CS R 传播的优点 企业社会责任报告是对企业在社会责任方面所做的实 践的系统归纳和总结，信息含量最齐全，可以为利益相关者 提供系统性的参考信息。而且，企业社会责任报告一般都通 过正式的渠道发布，或者经过第三方机构的认证，因此能够 显著增强企业社会责任报告的权威性和可信度。 3.实务界的应用情况 从二十世纪九十年代末期开始，企业社会责任报告已经 成为企业对外宣传和展示自身 CSR 实践活动的重要载体和 常用手段之一。 在西方发达国家，绝大部分的知名企业和上市公司都会 主动编制和发布企业社会责任报告。自从挪威 Nors k Hydro 公司于 1989 年发布全世界第一份企业环境报告起，西方发 达国家在编制和发布企业社会责任报告方面已经经历了 20 多年的长期实践。据 CorporateRegis ter 网站的统计，截至 2010 年 1 月，全球已有 6000 多家公司向其网站提交了企业 社会责任报告。 在国内，企业社会责任报告起步虽晚，但是发展十分迅 速。1999 年 - 2006 年，是国内企业社会责任报告的萌芽期， 该时期的报告数量屈指可数，2007 年 - 2010 年是企业社会 责任报告的井喷阶段，报告数量由 2007 年的 77 篇爆发到 2010 年的 703 篇。 商道纵横《价值发现之旅 2010- 中国企业可持续发展报 告研究》表明：2010 年，我国可持续发展报告数量继续攀升， 报告平均页数和质量都较往年有所提升。在发布报告的企业 中，国有企业仍占主导地位，占公司总数的 78% ；上市公司占 总数的 73% ，公司数量上升但比例有所下降；发布报告数量 较多的行业有制造业、金融、冶炼和电力等行业；企业所属范 围进一步扩大，基本覆盖全国的省级行政区域，北京、上海和 沿海地区发布报告的企业数量较多。 4.学术界的研究现状 在学术界，企业社会责任报告的研究与企业社会责任信 息披露的研究是等效的，研究文献也很丰富，研究角度各有 不同。 较早的研究比如 ，Cow en、Ferreri 和 Parker （1987）以 134 家美国公司的年度报告为样本，使用年度报告中所包含 的企业社会责任信息披露的页数来计量企业社会责任信息 披露的数量，他们的研究发现，公司规模、公司所在的行业、 公司是否存在社会责任委员会与企业的社会责任信息披露 正相关，而盈利能力（ROE）则与企业社会责任信息披露不相 关。[3] 国内的研究比如，李正（2006）选取了沪市 2003 年 829 家上市公司运用 OLS 回归方法，发现公司规模、负债比率、 行业因素与企业社会责任信息披露正相关；ST 类公司、以前 年度的盈利能力与企业社会责任信息披露负相关。[4] 互联网技术的发展为企业社会责任报告的管理和应用 带来了新思路。申光龙（2010）创新性地提出网络化社会责任 报告（E- CSR Report）的概念，从整合营销传播的视角对网络 化企业社会责任报告管理进行深入研究，探讨社会责任报告 制定与管理的内部规律性与规范性。[5] 遗憾的是，这些研究中除了申光龙的研究外，大多基于