蒙牛营销策划书ppt
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蒙牛优益C整合营销传播策划方案(PPT30页)
蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。 “蒙牛优益C”要想在市场上占有更大份额，正确树立产品形象和利用整合营销传播，至关重要。
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
市场环境分析
自然环境
蒙牛总部位于内蒙古呼和浩特市的和林格尔县，抵触北纬39.58-41.36度的地理位置，处于世界上公认的 饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，事宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼和浩特的奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势。据统计，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总 产量的17%，是全国产奶量最大的乳业生产基地。
产品介绍
1.活力装：100ml 小身材大活力！100ml功能加强型。针对国人肠道，
创新活力配方，不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生 元。更强活性，让你的肠道每天活活活、动动动，年轻十 足不怕老！
2.经典装：340ml 外食？挑食？吃不定时？“办公室综合症”让肠道死
气沉沉缺乏活力？300亿活的活力C菌、零脂肪无负担，能 够帮助肠道做运动，让你和你的肠道时刻充满活力。每天 一瓶300亿活力C菌，年轻活力好状态！
市场环境分析
竞争对手分析
蒙牛作为中国乳品行业的老大，一直与在市场份额中占据次要地位的伊利存在激烈的竞争，消费者可 以看出伊利和蒙牛产品品种重合非常明显，液态奶、酸奶几个品类都存在很明显的竞争。伊利推出与 “蒙牛优益C”的同类产品“伊利每益添”，一经推出，迅速抢占市场份额； 同时，各大乳制品企业，先后推出同类产品，如：养乐多、味全活性乳酸菌等，其功能大同小异，并 成功的进入市场，成为知名品牌，在市场上占有不可忽视的份额。
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
市场环境分析
自然环境
蒙牛总部位于内蒙古呼和浩特市的和林格尔县，抵触北纬39.58-41.36度的地理位置，处于世界上公认的 饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，事宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼和浩特的奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势。据统计，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总 产量的17%，是全国产奶量最大的乳业生产基地。
产品介绍
1.活力装：100ml 小身材大活力！100ml功能加强型。针对国人肠道，
创新活力配方，不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生 元。更强活性，让你的肠道每天活活活、动动动，年轻十 足不怕老！
2.经典装：340ml 外食？挑食？吃不定时？“办公室综合症”让肠道死
气沉沉缺乏活力？300亿活的活力C菌、零脂肪无负担，能 够帮助肠道做运动，让你和你的肠道时刻充满活力。每天 一瓶300亿活力C菌，年轻活力好状态！
市场环境分析
竞争对手分析
蒙牛作为中国乳品行业的老大，一直与在市场份额中占据次要地位的伊利存在激烈的竞争，消费者可 以看出伊利和蒙牛产品品种重合非常明显，液态奶、酸奶几个品类都存在很明显的竞争。伊利推出与 “蒙牛优益C”的同类产品“伊利每益添”，一经推出，迅速抢占市场份额； 同时，各大乳制品企业，先后推出同类产品，如：养乐多、味全活性乳酸菌等，其功能大同小异，并 成功的进入市场，成为知名品牌，在市场上占有不可忽视的份额。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
《蒙牛市场营销》PPT课件
3.企业的营销能力
需求量
需求量与价格的关系
精选ppt
54
需求量对价格形成的影响
价 格
供给曲线
供给量
还有比如政府的财政政策，原材料 价格的变动，自然原因等因素
精选ppt
55
市场价格 的确定
短期价格 ：短期 价格是由已有的 供给量与为未实 现的需求量共同 决定。
精选ppt
长期价格：即根 据这种价格，时 常各类生产者愿 意继续供给的数 量正好等于市场 各类购买者愿意 购买的数量。
37
产品层次
精选ppt
产品层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
38
核心产品
蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人 们日常生活中的大众健康食品，它包含 蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、 矿物质和水，能够供给人体热量和能量， 维持和调节生理功能。
精选ppt
39
形式产品
使用统一堆 头的外观、 所有堆头都 采用四方和 环形的包装
50
产品包装
精选ppt
51
包装策略
类似包装策略 蒙牛的各种产品在包装上采
用相同的图案、色彩或其他相似 的特征，使顾客注意到这些是同 一家企业的产品。
精选ppt
52
六
价格策略
精选ppt
53
需求量对价格形成的影响
3点
价 格
1.收入 2.消费心理：第一
层次。早餐要吃好。
第二层次。习惯，
需求曲线
对待工作与生活的 态度
30项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值800181447845预计销售增长80016128预期的利润850131105市场结构吸引力竞争者80016128替代产品7001177消费者的选择权6501278供应商的讨价能力85014119相对竞争优势企业长远发展目标800216833市场能力8503255生产能力8203246资源能力8602172儿童儿童31儿童儿童项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值900181628331预计销售增长85016136预期的利润880171496市场结构吸引力竞争者85012102替代产品75014105消费者的选择权75011825供应商的讨价能力8001296相对竞争优势企业长远发展目标880353088705市场能力8802176生产能力850252125资源能力870217432项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值8501916157825预计销售增长84015126预期的利润85014119市场结构吸引力竞争者80013104替代产品7001391消费者的选择权6501491供应商的讨价能力75012相对竞争优势企业长远发展目标800221768172市场能力80028224生产能力85026221资源能力80024196233项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值750181357315预计销售增长65015975预期的利润75014105市场结构吸引力竞争者7001177替代产品7001284消费者的选择权75014105供应商的讨价能力80016128相对竞争优势企业长远发展目标7502518757625市场能力70025175生产能力800324资源能力80021634老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值65014916844预计销售增长68013884预期的利润6501278市场结构吸引力竞争者70016112替代产品70015105消费者的选择权65015975供应商的讨价能力750151125相对竞争优势企业长远发展目标6802114287063市场能力650291885生产能力750251875资源能力75025187535老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值70015105686预计销售增长6501278预期的利润65
市场营销案例蒙牛swot与stp分析 ppt课件
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
与新奇
• 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
按年龄段推出的产品
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2、劣势（W）
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
3、机遇（O）
• 1、企业面临市场洗牌 • 2、独特的保健作用 • 3、政府政策支持 • 4、呼和浩特“乳都”
称号受到全球认可 • 5、潜在需求巨大
4、威胁（T）
• 1、三聚氰胺事件引发 中国乳业信誉危机
• 2、国外品牌进驻国内 市场
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛策略PPT课件
▪ 促销多，渠道配合反应快，消费 者记忆度高
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
44
第一阶段（方案已提）
45
第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
39
创意表现
40
“每一天 为明天”情感篇
41
“每一天 为明天”信赖篇一
42
“每一天 为明天”信赖篇二
43
品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
36
如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
▪ 特殊渠道和海外市场均领先
▪ 终端陈列缺乏整体冲击力
▪ 乳制品种类多而全，相关 食品有待开发
产品 ▪ 品质好，自然香浓的特点
Product
被认知，“产品＝人品”
▪ 工艺领先，品种创新快，
引领潮流
▪ 产品开发符合消费需求
形象
Image
▪ 推广资源不足，导致少数 产品退市
2009年2月-3月（第二阶段） 与消费者进一步互动，以消费者之 口印证蒙牛产品的健康和优质
2008年11月-2009年1月（第一阶段） 以“监管篇”为基础，以电视、网络 为载体，传递蒙牛安全奶源承诺，逐 渐恢复消费者信心
44
第一阶段（方案已提）
45
第二阶段：与消费者互动，让承诺看得见
品质承诺 消费者亲历生产全过程 消费者感受蒙牛每一天的工作
为了明天的成长，每天选用优质牛奶 关注健康，珍爱生命，为了明天 和蒙牛一起，为了明天的目标，每天进步一点
39
创意表现
40
“每一天 为明天”情感篇
41
“每一天 为明天”信赖篇一
42
“每一天 为明天”信赖篇二
43
品牌重塑路线图
2009年4月（第三阶段） “每一天为明天”新品牌形象传播 开启蒙牛品牌新篇章
三聚氰胺事件给企业敲响了警钟，一杯危害生命的牛 奶将瓦解企业多年苦心经营的形象
高调的谈只为优质生活，远远没有一个承诺来得实际 和真诚
36
如何与消费者沟通“成长的生命力”
社会环境
关注可持续性发展，即明天的生活
（策略回顾）
每一天 为明天
目标人群的心态
变激进为稳健，注重积累 用每一天的进步赢得未来
蒙牛酸酸乳的营销方案介绍优质PPT资料
这一切的一切都迎合了大众的口味，也可以说是公司 制胜的一大有利因素。
1.蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准 了在中国最有影响力的媒体——央视 投放广告。
2.各大名星的参与也给蒙牛公司带来了前所 未有的效益
广告视频
从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女 声》，到以“成就音乐梦想”为核心成功运作 的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至 年 ，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动； 再到 年全面推出的音乐梦想学院升级版—— “蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青 春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内， 蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策 略带动了销售量的不断攀升。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从 蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是 一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的 是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草 原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气 ，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强 调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是 一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品 牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种 谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了 口碑。
农村市场的开拓十分重要
牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客 5．投入与产出的理性分析是获利的重要保证
蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。 → 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀可谓办的风风火火全国震撼。
计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
1.蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准 了在中国最有影响力的媒体——央视 投放广告。
2.各大名星的参与也给蒙牛公司带来了前所 未有的效益
广告视频
从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女 声》，到以“成就音乐梦想”为核心成功运作 的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至 年 ，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动； 再到 年全面推出的音乐梦想学院升级版—— “蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青 春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内， 蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策 略带动了销售量的不断攀升。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从 蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是 一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的 是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草 原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气 ，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强 调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是 一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品 牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种 谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了 口碑。
农村市场的开拓十分重要
牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客 5．投入与产出的理性分析是获利的重要保证
蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。 → 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀可谓办的风风火火全国震撼。
计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析PPT演示课件
销售量收入
32
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
33
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
34
35
包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
原味市场：如纯牛奶系列
（最明显） 加工口味市场：如水果口味，营养口味
女士市场 性别
（蒙牛专有）
9
2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
18
2.2 生产市场选择
19
2.3 销售市场选择
20
为神舟五号喝彩：
21
蒙牛牛奶-强壮中国人
22
蒙牛的北京奥运“中国牛”
返回
23
NO.3 market positioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
24
2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造 了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
10
按年龄段推出的产品
年龄段
蒙牛
儿童
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等）
学生
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养）
青少年（12－24 岁）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟
等）
老人
白奶系列（高钙无蔗糖）
11
白奶系列
蒙牛乳业营销策划PPT--汪艳
SO战略 1.利用研发能力和速度优势，用独特 经销手段获取更大市场份额 2.蒙牛管理层的经验丰富以及内部的 团结精神为复苏创造条件
ST战略 1.蒙牛具有良好的商誉，人才以及强 大的内部凝聚力 2.蒙牛研发能力强，管理人员经验丰 富，产品具有差异化 3.蒙牛利用其独特的领导能力，招揽 人才克服威胁
WO战略 1.利用市场洗牌控制速度的过快性 2.利用土改来改善企业发展漏洞 3.随经济全球化发展，乳都称号增加 蒙牛竞争力
五、总结
蒙牛乳业的发展历程充满探索和变革，其营销手法一直被学习和模仿。企业应该清晰 定位，有针对性地打造竞争优势。就蒙牛而言，其竞争优势来源于高品质，高附加值的产 品，领先开发了中高端市场，开发出了多品种，多口味的花色乳制品。企业还需形成连续 性的营销策略，在营销实践过程中，企业依附于某个或某些重大社会事件一举成名。由此 可见，知名度对一个企业起着至关重要的作用。 事实上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名声大振。但事件营销也有其弊端，一是 营销事件的短期性，不具有空延展性。二是营销事件之间没有连续性。因此，蒙牛乳业公 司在今后的营销策划中，应注重做到以点带面，形成系统的连续性的营销战略，避免事件 营销活动之间的散乱和不连续性。
蒙牛的产品系列
瞧一瞧：这些东西就在我们身边。 蒙牛承载着我们美好的回忆
营销环境分析
1．政治影响 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。 蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、 决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳 业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 2．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元， 职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是 乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不 可少的一部分。 3．技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站。
蒙牛果蔬酸酸乳企划案38页PPT
2009年推出新品——蒙牛果蔬酸酸乳，
•突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身， •蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味
蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时， 加入各种水果汁和蔬菜汁，蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例， 喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。 蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。 有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受， 但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。 “可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。”
因此蒙牛公司决定开发新的饮品，蒙牛果蔬酸酸乳。 也为了扩大市场范围，进一步创新 特别针对中国居民果蔬摄入量连年减少的窘境， 组合牛奶、水果和蔬菜“三大健康品类”的营养，相乘相生，兼收并蓄。
业内专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍 摄入不足的窘境方面一个良好的开端。”
丰富的“立体营养”，为健康生活注入更多活力因子 此番蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念。
蒙牛集团综述
•蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， •是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， •拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。
•1999年成立，至2005年时， •蒙牛已成为中国奶制品营业额第二大的公司， •其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 •蒙牛是中国驰名商标的获得者， •中国企业跨世纪的成长冠军。 •蒙牛是在资源优势地区， •以现代化的创新手段， •提供绿色、时尚、 •健康乳制品的专业制造商和服务商。
•突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身， •蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味
蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时， 加入各种水果汁和蔬菜汁，蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例， 喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。 蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。 有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受， 但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。 “可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。”
因此蒙牛公司决定开发新的饮品，蒙牛果蔬酸酸乳。 也为了扩大市场范围，进一步创新 特别针对中国居民果蔬摄入量连年减少的窘境， 组合牛奶、水果和蔬菜“三大健康品类”的营养，相乘相生，兼收并蓄。
业内专家认为， “蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍 摄入不足的窘境方面一个良好的开端。”
丰富的“立体营养”，为健康生活注入更多活力因子 此番蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念。
蒙牛集团综述
•蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业， •是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， •拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。
•1999年成立，至2005年时， •蒙牛已成为中国奶制品营业额第二大的公司， •其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 •蒙牛是中国驰名商标的获得者， •中国企业跨世纪的成长冠军。 •蒙牛是在资源优势地区， •以现代化的创新手段， •提供绿色、时尚、 •健康乳制品的专业制造商和服务商。
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蒙牛
功能奶
纯牛奶
新养道
脱脂奶
高钙奶 低脂高钙奶
共有 400 多个品种 且在不断增加
100ml
250ml
800ml
主要竞争者的分析 蒙牛的主要竞争者：伊利
对于蒙牛来说，其最大的竞争者莫过于伊利，多年来伊利 持续销售量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有 全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销 全国各地，公司荣获中国质量管理协会授予的全国拥护满 意企业称号，被中国食品工业协会评为质量效伊利商标， 被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团曾 被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。多年 以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的 市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手 奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整， 将市场国际化列入重大战略举措。
宏观坏境分析：
一、Strength：首先，借强势媒体，提升事件行销营销力。 二、强势出击，转化后发优势，在内蒙古乳制品市场中，大家都知 道乳业老大哥是伊利，蒙牛果敢站出来说是第二品牌，利用这种广 告抢占消费者心智资源；最重要的，蒙牛凭借敏锐的市场判断力， 迅速整合资源，进军奶片，将鲜牛奶通过一系列特殊工艺制成一种 新产品——蒙牛鲜奶干吃片，并由此成为奶片市场的第一强势品牌。 三、创新变革，注重产品开发，针对不同人群、不同营养需求，不 同饮水时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产 品包括液态奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多项。 二、Weakness:1、优质奶源不足。 2、双重压力，这俩年来由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格 的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。在物价上涨的环 境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现 “不堪负重”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响 3、检测标准滞后
蒙牛乳业的市场营销策划书
蒙牛公司简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团 ）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团） 成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙 古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能 力达700万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场 ，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。
功能奶脱脂奶纯Fra bibliotek奶新养道
适宜减脂、怕胖、低脂膳食人群
高钙奶
低脂高钙奶
含天然乳钙，含钙高，帮助补充钙质 钙元素含量高，脂肪含量低，也就是脱 脂过的高钙奶，为希望减肥、怕胖人群提供 更多选择
低乳糖牛奶
低乳糖低脂牛奶
珍养牛奶
适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合 25-35岁的 白领女性
威胁
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正 当经营行为对市场的破坏 总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999 年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年 平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据， 蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之 位，仅次于状元伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与 成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。
三、公司现状分析
蒙牛SWOT分析
优势
（1）机制优势 （2）研发优势 （3）营销优势 （4）速度优势 （5）利润优势 （6）网络优势 （7）政府支持优势 （8）广告优势
劣势
（1）人才晋升与引进
（2）经验论的局限性 （3）服务体系的薄弱 （4）营销职业化建设 （5）穿新鞋走新路
机遇
谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳 业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不 能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价 值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体 消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷， 镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶 的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成 分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一 个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主 动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。
产品的分析： 产品的特征分 析、产品的品 牌定位分析、 产品在同类产 品中的竞争力、 在消费者心目 中的地位、产 品在市场上的 销售力。
竞争者的分析： 分析这个产品 主要竞争者的 情况，包括竞 争产品的优势、 劣势，竞争产 品的营销状况， 以及竞争企业 整体的情况。
消费者分 析：对目 标消费者 的年龄、 性别、职 业、消费 习惯、文 化层次等 进行分析
一、营销目的
常温液态奶系列 低温鲜奶 蒙 牛 冰 淇 淋
欧 世 蒙 牛 奶 粉
缔芝特奶酪 益 优 特
乳 制 品 原 料
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业 集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇 迹”。
蒙牛的产品系列
二、营销坏境分析
宏观坏 境分析： 包括政 治、文 化、法 律、科 技等
四、营销战略说明
广告宣传的战略
营销活动策划 娱乐走秀，四两搏千斤
广告诉求的战略
广告表现的战略 广告媒体的战略 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声
五、产品及推广预算：
产品的成本预算 媒体选择和预算的分配 人员费用的预算 商场活动的预算
Thank You ！