品牌情感定位在品牌建设的重要性

浅谈品牌情感定位在家纺品牌建设中的重要性内容摘要：合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似度，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略。

品牌定位是企业在激烈竞争中突破重围，吸引消费者注意力的重要武器。

而多数企业习惯将产品属性作为定位的诉求点，如更好的口味及更好的性能等。

这种定位方式虽然简便，但存在很多误区。

因为在很多产品类别中，不同的品牌之间的功能性特征差异其实不大，所以此时企业应该注意赋予品牌独特的情感内涵。

在产品同质化趋势下，在赢得消费者的喜爱和建立有利的品牌形象方面，运用情感定位的效果更好，品牌的感性形象更容易激发顾客忠诚度的建立。

而家纺企业正是同质化很强的行业，在品牌塑造中再以保暖性、舒适性等定位，则很难吸引消费者注意力，更无法赢得顾客的心。

关键词：品牌定位同质化品牌情感定位产品属性品牌定位策略当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。

所以，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。

美国的著名营销学者杰克·屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。

所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

品牌定位包括：目标顾客定位、市场竞争定位、品牌功能定位、品牌情感定位。

不同的行业、不同的产品适用不同的定位方式。

下面结合目前家纺行业的现状详细阐述家纺行业适用的定位方式。

一、家纺行业同质化严重的现状目前家纺行业竞争日益激烈，产品趋向同质化，顾客需求变化莫测，市场上的生存空间越来越小……这一切使得家纺企业建立和维持品牌地位的任务变得越来越艰巨。

突出表现在以下几个方面――1、产品同质化众所周知，家纺产品科技含量十分低下，因此产品的可模仿性极强，花型稍作修改或形状略加改动就可以堂而皇之的进入市场。

产品的同质化直接导致的就是价格的恶性竞争，虽然很多企业投入大量的精力研发新品，同时为新品申请了各项专利，但因为国内市场的特殊性以及经济利益的驱动，专利产品的翻版与盗版现象此起彼伏，防不胜防。

加之，目前消费者对家纺产品的认识尚处于感性阶段，对产品的真伪还很难凭直觉加以辨别，更加剧了产品同质化现象的蔓延。

2、渠道同质化家纺行业的竞争程度与日俱增，不少企业与个人开始试水新的销售渠道，比如网销、目录邮寄销售、专业家纺卖场等，但从目前的销售态势来看，家纺的销售渠道依然集中于批发、专卖和商场专柜等传统形式。

渠道的狭隘性与同质化，导致了众多品牌狭路相逢，短兵相接，渠道战、终端战、价格战等一浪高过一浪，致使批发、专卖和商场专柜等传统渠道已经呈现出运营成本不断上升以及利润空间不断萎缩的趋势，甚至是遭遇生存危机。

3、品牌同质化这几年来，家纺行业的经营模式已经发生了根本性的改变，即从批发转为品牌化经营。

众多家纺企业纷纷注册了自己的品牌，并围绕品牌建设采取了一系列的动作。

但是，大多数品牌在塑造过程中一味追求外在视觉表现，而忽视了内在的文化内涵和独特个性，致使品牌空心化现象的普遍存在，给人千篇一律的感觉。

同质化现象使品牌不能有效的形成鲜明的个性定位，最终成为过眼烟云，无法真正占据消费者的心智。

4、营销手段同质化面对着日益激烈的市场竞争，众多家纺企业的营销手段明显缺乏创新性及多样化。

促销是目前使用频率最高甚至是部分企业唯一依赖的营销手段，于是促销的硝烟弥漫至行业的每一个角落，“全场3折”、“全场1元起”等促销宣传口号屡见不鲜。

然而促销的背后却孕育着另一种苍凉，当繁华褪尽的时候，经销商却无奈的发出了“有促销有销量，没促销没销量”以及“做促销是找死，不做促销是等死”的心声。

殊不知，这样的结局正是营销手段单一化和同质化造成的。

家纺行业的同质化竞争已经是不得不面对的现实了。

要想跳出同质化和雷同化的桎梏，很多人认为创新是关键，然而创新的周期之长以及创新成果的极易模仿性，让创新更多的时候可望而不可即。

所以，在同质化竞争下，品牌定位是营造差异化和体现核心竞争力的重要捷径和有效手段。

品牌定位成为家纺企业突破竞争重围，吸引消费者注意力的利器。

而目前我国多数家纺企业进行品牌定位时过于强调产品的属性，造成品牌定位单调雷同，花费了大量的广告费，却没有达到独树一帜的效果。

事实上，并不是所有的产品都适合用产品属性来定位，过分强调产品属性可能会使企业陷入误区，限制品牌在消费者认知中的发展空间。

因此，家纺企业应该在保证产品具有某些特定属性和一定质量水平的基础上，赋予品牌独特的情感内涵，让品牌不仅占据消费者的头脑，更要走进消费者的内心世界，用情感为品牌定位，占据消费者的心！二、产品属性定位的误区在经济不发达，产品短缺，产品质量水平不稳定的市场环境下，家纺企业强调品牌的质量水平和某种独特的产品属性，即独特的产品卖点可以使品牌迅速被消费者接受和认可，为品牌的成功奠定基础。

但是，随着科技的进步，多数家纺企业的产品质量有了保障，而同质化程度却越来越高。

在这种市场环境下，如果家纺企业确定品牌定位时一味强调产品的属性，就会进入误区。

1、“独树一帜”的误区家纺企业突出强调产品属性，如舒适性、保暖性等，本来是想在众多的竞争对手中独树一帜，但如果消费者认为市场上所有品牌在这项属性上都相差无几，即使从技术的角度讲，家纺品牌的产品属性的确存在差别，但消费者不能识别这些差别，或者认为这个属性只要达到一定的水平，差别是可以忽略的。

在这种情况下，突出强调产品的属性就失去了意义，无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出。

如一家三星级宾馆强调自己的特点是“干净”、“卫生”就没有意义，因为在消费者看来，所有的三星级宾馆都应该也能够达到一定的卫生水平。

2、“唯我独尊”的误区家纺产品属性定位很容易被竞争对手模仿，采用“我也是”模仿战略进入市场的企业越来越多，有的模仿者甚至比被模仿者做得还好。

许多以产品属性取胜的品牌，无论付出多大的努力和代价改善产品属性，最终还是被竞争对手超过了。

原因很简单：产品属性就像一个钉在墙上的靶子，只要多加练习，能够击中靶子的射手会越来越多。

3、消费者理性的误区迷信产品属性定位的家纺企业往往有个错误的基本假设，即消费者理性假设。

他们认为，消费者做出购买决策前会先搜集各种有关产品属性的资料，比较各个家纺品牌在这些属性上的优缺点，然后做出理性的判断。

而实际情况往往是消费者缺乏足够的耐心，在众多信息的包围下无所适从；即使对于某些昂贵的耐用消费品，消费者愿意花时间了解各种信息，但是很多情况下他们并不具备产品的专业知识，不能深入客观地比较不同品牌在各个产品属性上的差别和优劣；而且，消费者在购买商品时大多凭感觉和冲动购买的，根本不是在理性分析和判断的基础上购买的。

比如购买化妆品、香水、皮具、香烟等，消费者往往因为品牌蕴含着高档、品位、时尚、个性等内涵而购买。

这时引导消费者购买的主要动因是品牌象征的独特情感符合消费者自我表达的需要。

4、需求刚性的误区以家纺产品属性定位的策略常常会降低品牌发展的弹性，无法灵活地应对市场需求的变化。

而当今的市场环境下，激烈的竞争为消费者提供了多样化的选择，造成他们的需求变化非常快，企业昨天还为之骄傲的产品属性可能明天就不再受消费者重视。

企业为了跟上消费者需求的趋势，必须不断更新产品，如果再以家纺产品属性来定位，要花费巨大的资源，而成功的几率却很小。

也就是说，企业很难在消费者偏好的每个产品属性上都取得领先地位，并让消费者也能够认识并认可自己做得多么好。

三、情感定位的优势和好处1、情感定位可以带给消费者更多的个性化体验。

事实上，有时消费者购买某个家纺品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。

如果企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场所淘汰。

2、情感定位的品牌溢价能力强。

对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。

只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。

3、情感定位更容易为消费者记忆。

一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。

“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

4、情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间。

情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。

如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，即使将来向化妆品延伸也是可行的。

而定位于“使秀发飘逸柔顺”的飘柔就不容易向其他领域延伸。

四、情感定位的产品周期阶段通常情况下，在家纺产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），家纺品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。

但是品牌独特的功能价值很快就会被竞争对手所理解、模仿并超越，所以企业应该在品牌的功能性优势使顾客产生了信任后，立即寻求建立顾客对某种特别的情感价值的欣赏和追求。

也就是在家纺产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业要及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予家纺品牌情感，培养家纺品牌的个性，从而延长产品的生命周期。

同时，个性鲜明的家纺品牌将脱离所代表的家纺产品的生命周期的限制，获得持久的生命力。

五、情感定位的消费群随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体，对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢表现自我，有较强的品牌意识。

以这些消费群体为目标顾客的品牌应该注重情感定位，这样才能与目标顾客群的价值观发生共鸣，形成相对稳固的品牌偏好和忠诚。

六、家纺企业如何进行品牌情感定位使用情感为品牌定位的企业，首先要充分了解目标顾客可能期望品牌传达什么价值观和情感。

在提炼情感价值的时候不能闭门造车，可以通过组织深度访谈、座谈会等方式有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。