电视节目栏目包装介绍

栏目包装面对传媒竞争，频道求存求发展需要品牌——要赢得市场，就要建立品牌形象频道品牌形象体系有利于竞争发展的诸多元素总和媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……频道整体宣传包装的目的在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来有效地显示本频道与其他频道的区别使观众对整个频道产生品牌认知栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器通过对栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐节奏、色彩、色调、字型等等进行一系列的规定和定位使之与栏目内容相融合以致更加凸现品牌栏目的个性特色栏目整体宣传包装的目的品牌栏目的成功标志着一个频道的成功以其特有的生命力和竞争力为电视媒体带来知名度、美誉度和经济效益四、电视频道的栏目包装栏目形象是频道形象的延续，栏目包装是频道整体包装中的重要组成部分。

如果说一个频道是一列火车，那么栏目就是一节节车厢，两者关系密切。

电视栏目作为频道的组成部分，通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺、塑造频道的整体品格。

栏目包装涵盖栏目形象宣传片、片头、间隔片花、片尾、角标等诸多方面。

栏目包装应服从频道的整体包装风格，既有频道共性，又有栏目个性。

栏目形象宣传片支撑频道品牌的关键是栏目，一个频道如若没有几个品牌栏目，就不可能成为具有市场竞争力的电视频道。

要打造品牌栏目，有效的宣传十分必要。

相对于宣传具体节目内容的栏目收视预告片，栏目形象宣传片更注重栏目的形象塑造和品牌打造。

栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传，只对栏目做总体推介。

栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，例如：栏目专注于哪方面的内容？目标观众是谁？栏目风格怎样？针对观众的收视利益点有哪些？栏目形象宣传片一般时长为25—45秒，它被广泛地应用于新栏目的推广和宣传，栏目形象宣传片能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。

当一个栏目播出一段时间，并且拥有了一定知名度和稳定的观众群之后，栏目形象宣传片的播出频次应该有所减少，这时的宣传着力点可转移至栏目收视预告片的制作播出上。

因为(略) （图B：01-06）栏目片头栏目片头是栏目形象包装推广的延续，是栏目形象宣传片的浓缩精华版、是栏目内容、品格特性的直接反映。

相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化，“提示”功能被加强。

在频道编排中，栏目片头总是插播在节目即将开始前，其重要功能在于提示观众即将或正在收看的是什么栏目。

片头通常为10-15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。

如果一个新栏目拥有栏目形象宣传片，那么其片头需要承载的信息相对较少，片头长度也可较短；一个在电视市场已然成熟的栏目，栏目形象宣传片可弱化或去除，宣传重点是针对具体某一期节目内容的栏目收视预告片和片头，此时片头长度相对可增加，以求多传递一些关于栏目的品牌信息。

上述手法并非绝对公式化，视具体情况而定。

栏目片头的创作手法和表现风格是多样的，全三维、二维、实拍与CG技术结合等较为常见，取舍的原则是：片头要与栏目内容风格相吻合妥帖、与频道整体包装风格相统一。

案例1：Discovery 健康频道，一档关注幼童成长的栏目取名《BABY TALK》，其栏目片头采用实景影像为主要画面元素，通过众多幼童的可爱造型和动作，准确传递出栏目的节目内容和目标观众等信息，塑造出栏目轻松、健康、自然的品格。

（图C：01-06）案例2: 2004年，内蒙古卫视全新改版，其饮食栏目《全民开胃》的片头设计，呈现平面二维风格。

片头充分利用各种餐具、食物的图形元素，以鲜亮的色彩和明快的运动节奏，表达《全民开胃》栏目缤纷美食、快乐健康的中心理念。

（图D：01-06）在栏目片头的创作过程中，如何将栏目包装的个性与频道整体包装风格相统一，是一个常见难题。

(略) （图F：01-15）栏目间隔片花栏目间隔片花多以三维或二维动画呈现，时长多为3-5秒，常常是栏目片头的浓缩剪辑版。

栏目间隔片花的设计，在图形信息表达上，主要突出“栏目名称和栏目标识”等信息。

栏目间隔片花的设计与应用之目的，主要着力于两个方面：一方面，间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段。

常见栏目每期节目时长10-30分钟不等，很多栏目，特别是新闻综合播报、人物访谈、故事纪录类栏目，每期节目常常根据主题线索的变化，可分为许多段落和小主题。

如新闻类栏目，可分国际新闻、国内新闻、时政新闻、体育新闻等等；人物访谈栏目，节目编导可能根据被访者的成长经历、命运变幻来分出各个小主题段落等。

因此，为了观众在收看时，能够条理清晰、逻辑准确，间隔片花的隔断和提示作用被充分运用。

显然，间隔片花是一种非常有效的电视包装手段。

另一方面，间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。

目前，中国电视媒体的运营和赢利，主要依赖于广告商的赞助。

许多收视率较高且稳定的栏目，都被电视频道运营者通过各种方式买给广告商，成为广告商品的宣传平台。

时常，正在播放的节目内容会被广告中断，而且广告一般时长30至60秒，甚至更长，广告播完后如果立刻接入节目内容，效果将十分生硬。

常见的手法是广告播完后紧跟着插入栏目间隔片花，再接入节目。

如此，既照顾了观众的收视习惯，又保证了广告赞助商的利益，还有利于频道编排节奏的顺畅，可谓一石三鸟。

栏目片尾电视栏目作为一个电视文化产品，拥有自己的版权和其他合法利益。

特别在电视媒界制播分离的潮流下，许多频道都在整合利用社会资源，购买播出优秀节目以提高频道收视率。

在此情形下，栏目的制作人员、出品单位等信息有着传递和表达的必要和需求，这正是栏目片尾产生的主要原因。

另一方面，栏目片尾不仅仅宣告了版权归属，而且它被频道运营者开发利用为广告资源，贩卖给广告商，为频道带来了不小的利益回报。

例如，栏目的片尾经常会出现广告赞助商的企业或产品标识名称。

长期以来，栏目片尾的设计与应用也对频道产生了许多负面影响。

第一，栏目片尾的播出，导致了观众群的大量流失。

时常，片尾在节目结束后播放，这给了观众一种心理暗示，“节目结束了，换台吧”，观众流失严重。

第二，栏目片尾的播出，影响了频道的顺畅节奏。

一个节目播放结束时，观众很想知道接下来要播出的节目信息。

而片尾冗长的人物名单和版权信息，对观众来说，枯燥乏味、毫无意义。

而且各个栏目的片尾长短不一。

最终导致了频道编播节奏的磕磕碰碰，既影响了观众的收视需求，又打乱了频道的顺畅节奏。

第三，栏目片尾的播出，浪费了频道宝贵的时间资源。

栏目的片尾一般都在5-10秒，假使一个频道有20挡栏目，综合每天的首播和重播，播放片尾所花费的频道时间资源不可小觑。

第四，一些栏目片尾的设计和使用没有统一规范，片尾的时间长短、设计风格、运动方式等都各做主张，损坏了频道整体形象。

面对栏目片尾的尴尬处境，包装设计师提出了新的解决方案。

（略）栏目角标角标作为栏目的形象标识，它的作用绝不仅是一种装饰点缀。

栏目角标的设计和使用，是打造栏目品牌形象与观众识别的重要手段。

栏目角标的重要功能在于，随时提醒观众正在收看的是什么栏目和频道。

此外，频道运营者将栏目角标开发为广告资源，为频道带来广告收益。

最常见的方式是，栏目角标和商业标识的结合与使用。

在角标的设计过程中，有两个方面值得关注：一方面，角标的设计可静可动。

平面静态的角标在过去很长一段时间内为众多电视频道所使用。

随着电视技术的发展和角标商业利益的开发使用，平面静态的角标开始运动起来，动态的角标开始大量出现。

动态角标通过丰富的图形视觉效果，有助于强化栏目在观众脑海中的记忆。

角标的设计选择静态还是动态，取决于栏目的风格和频道整体包装效果的要求。

另一方面，角标的设计，承载着栏目和频道的品牌信息。

角标设计对栏目品牌信息的表达毫无悬念，栏目名称和标识被图形化是角标设计的主要着力点。

此外，角标设计还承载着频道的品牌信息。

在动态角标的设计中，其色彩的搭配、字体和图形元素的设计风格、运动方式的使用，都被包装设计师统一规范，并主动遵循频道的整体包装风格。

这类角标被长期广泛地高频率使用，终将成为频道品牌识别的一个据点。

案例1：中央电视台社会与法频道（CCTV-12），栏目采用了动态角标。

角标的设计在图形上借助于频道的辅助图形“圆与方角”，兼顾了栏目与频道的形象统一。

（图H：01-06）。

案例2：旅游卫视拥有30余档栏目，其角标设计风格规范而统一。

不仅在在图形上借助于频道的辅助图形，而且在动作方式设计、栏目名称设计上都统一规范，遵循频道的整体包装风格。

（图I：01-10）。

试论电视频道整体包装体系的建立——艺海石电视频道的竞争，不仅仅指节目内容、节目资源的竞争，更重要的是电视频道的形象竞争，这其中电视包装起到了至关重要的作用。

电视包装正与品牌节目、独播剧、大型活动一起成为塑造频道品牌的重要组成部分。

尽管电视包装的观念愈发深入人心，但对于一些电视台或频道来说，令人困惑的是花费大量人力物力财力制作的一整套宣传片在播出之后达不到预期效果，或是在播出一段时间之后令人感觉单调缺乏新意，以至于在陆续制作播出的宣传片中基本无法体现频道先前的风格和特色。

笔者分析主要原因是，频道整体包装没有形成体系，不够系统化，包装元素的设计与使用不规范所致。

因此建立一套规范的设计开发体系，做到频道包装系统化，包装元素的设计与使用规范化，将是决定包装成功与否的关键。

电视频道整体包装体系可以分为电视频道在播包装和电视频道离播包装。

电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段；电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、促销礼品、办公用品等。

对于频道整体包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守规范性，系统性原则，按照事先制订的标准如频道的识别字体标准，识别色调标准，识别声音标准等，将各种表现元素有机地结合在一起。

只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道整体包装的作用，使观众清晰的认知频道。

这里我们主要讨论频道在播包装体系的建立。

在播包装包括标识组合、宣传片、字幕系统的统一设计。

一、标识组合标识组合的内容应该是频道定位的体现，遵照简单、明了便于记忆的原则，笔者认为在设计标识组合时应包含如下方面的内容：频道台标、频道字标、频道定位语、频道流行元素、频道标准色彩配置、频道的音效标识、主持人声音标识。

为了维护频道能被清楚的认知，作为品牌表现的最基本图形，其组合与制作皆应有严格清楚的规范。

我们以湖南卫视频道为例（如图1）简要分析如何将以上因素组合到一起，形成一个标识组合。