湖南长沙华润置地星沙高端项目整合推广思路全P资料重点

给梦想插上翅膀
华润置地星沙项目整合推广思路
策划缘起 关于华润星沙项目的六个问题：
一、江湖地位：我们凭借什么在长沙诸多大盘中占据一席之地？是品牌、规模还是 文化、理念，或者其他？
二、消化问题：星沙仅8万常住人口，如何消化120万平米的规模？我们又如何去面 对跨区域竞争？
三、持续销售：如果销售周期为8年，我们靠什么每年卖15万平米？ 四、利润来源：决定开发商利润的是价格而不是面积，我们凭什么卖更高的价格？ 五、区域抗性：与市区中心的距离，尤其是消费者的心理距离，如何解决？ 六、品牌价值：对于长沙，华润的品牌价值如何整合、放大、最大化？
规模达到310万,城市建设用地310平方公里
长沙市整体发展状况
◎ 2006年固定资产投资1086亿元,全年增长22.2% ◎ 2006年全市完成房地产开发投资300亿元,全年增长约17% ◎ 据统计居民消费价格总指数为101%,城市居民人均可支配收入13924元,
全年增长12%
小结
长沙在中部崛起的浪潮中,迎来了新一轮快速发展的机遇,无论是 城市规模、经济水平还是居民收入和购买力都进入了新的历史阶段， 城市发展进入加速发展期。
长沙ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ整体发展状况
◎ 2006年，长沙GDP1780亿，全年增长14.8%,大大高于全国平均增长速度 ◎ 国务院首批公布的24个历史文化名城之一,也是首批对外开发的旅游城市之一 ◎ 长株潭融城是中部崛起重要城市群之一,长沙力争中部第一 ◎ 国务院新批准长沙市城市规划,城市扩大至2890平方公里,至2020年城市人口
思考点
➢ 受国六条90平米以下的户型必须占到70%的调控指标的影响，开发商 纷纷调整规划，2007年大量的中小户型将集中上市，市场竞争存在集 中点。对于本项目来说存在严重的威胁，我们如何应对？ ➢ 地产开发行业面临洗牌，房地产市场将逐步得到净化，实力开发如 何利用政策逐步占据市场？
供给模式：
2005年之前的主要供给模式
塑造项目高端形象 提升产品溢价空间
（产品提升品牌）
推广任务
如何实现？
第一步：从市场找出路 第二步：从产品找思路 第三步：从传播找通路
第一步：从市场找出路
◎ 长沙整体市场环境分析 ◎ 星沙市场环境分析
长沙整体市场环境分析
◎ 长沙市整体发展状况 ◎ 房地产政策环境分析 ◎ 房地产整体状况分析 ◎ 星沙区域特性分析 ◎ 竞争对手状况分析
◎二环以内的项目供给 ◎高密度住宅为主 ◎中小型盘为主
◎以价格为核心的竞争模式
◎项目集中在商业开发密集区域
2006年之后的主要供给模式
◎新城区开发为主导
◎低密度住宅开发为主
◎配套齐全的大规模社区为购房首选
◎以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求
2006年房地产整体销售状况
◎ 2006年，全市商品房累计销售690.19万平米，同比增长8.01%；
上的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。
✓ 国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。
房地产政策环境分析
◎ 07年银行利率再次上调 ✓ 利率上调，直接导致置业门槛进一步提高 ✓ 购房负担增加，二次置业者放缓置业脚步 ✓ 投资成本增加，投资者转换投资途径 ✓ 开发商增加融资成本，开发成本将进一步提高
◎ 其中住宅销售625.47万平米，同比增长11%，占商品房销售面积的比重 为90.62%；
◎ 2006年，全市销售总额为193亿元，同比增长14%；
◎ 2006年，长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，商 品房累计待售面积达61.21万平米。
2007年房地产市场展望
◎ 长沙市委，市政府发展思路，省政府所实施的长、株、潭一体化战略，国际 的中部六省崛起的发展机遇等影响长沙房地产业仍将具备较大的发展空间。
写在前面
城市，是一个活着的人类文化载体和存在方式； 一座城市就是一本书，在这本书里可以看出这座城市的理想和性格，同样也可以探 寻到打开这座城市的密码。 解读长沙这座城市，就必须先解读它的建筑以及代表长沙的生活理想；而这种生活 理想，它诠释着长沙的气韵和风度，蕴涵着长沙最为深厚的人脉。 我们的方向是——努力在长沙这本书中找寻答案，找寻到结合这座城市的历史、现 实与未来的那一群人以及他们内心渴求的城市生活。 而实际上，在这座城市的大街小巷，在这城市历史的每一页，都在启发我们，在再 造城市理想生活的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样……
◎ 外来品牌开发商和投资财团大举进军长沙，加剧长沙房地产市场竞争，房 地产市场将进入产品力到营销力和形象力的全面竞争时代。
◎ 长沙将从大盘时代走向精品时代
◎ 受到宏观调控的影响，置业门槛提高，投资热情降温、老百姓购房观望 态度将有所增强
◎ 受2007年1月1日起房产交易税征收新规定影响，二手房活跃程度将明显下 降
◎ 长沙房价较中大型城市，仍然偏低，预计2007年房价将仍保持增长。 ◎ 预计2007年长沙房地产开发投资将达到330亿左右，预计预售面积在700万平
米以上 ◎ 2007年中小户型供应量将大幅度增加 ◎ 2007年经济适用房开发将达到70万平米，户型将全部控制在90平米以下
2007年房地产市场展望
大盘时代来临
广州房地产发展总体分为三个阶段
置业中心化 大盘引领市场
百花齐放
长沙仍处于第二阶段的中期即大盘时代向精品大盘时代的转化 长沙正用三年或更短时间走完广州5-8年完成的路程，相应我们 需要研究的是大盘时代的长沙房地产背景。
长沙市竞争状况分析
◎ 长沙房地产产品竞争的末期和营销竞争的初期。 特征： ✓ 产品严重的同质化，购房者举棋不定，消费者更加理性； ✓ 营销策略和营销手段是竞争的主要工具 ✓ 购房增设的品牌意识不强，品牌价值得不到体现 ✓ 产品品质是置业者购房的基础
思考点： 品牌竞争离我们还有多远，是选择培养购房者的品牌意识，还是陷入汪洋大海之中竞争的！
长沙城市综合实力的大幅提升，为房地产行业的发展带来新的发 展机遇，为各大开发商提供了新的舞台。
房地产政策环境分析
◎ 让人欢喜让人忧的国六条 ✓ 户型面积控制，让多数人能买得起房。 ✓ 让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。 ✓ 二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元／平方米以