第5章公共关系实务操作之公共关系策划与创意

案例一：
清洗全球最大的衬衣 ——碧浪洗衣粉公共关系案例
1999年7月，宝洁公司制 作了一件高40.6米，宽 30.8米，重达930公斤， 有12层楼高的全球最大
衬衣，悬挂户外半个月 后洗涤，挑战吉尼斯世 界纪录。
思考： 创新在公共关 系策划中具有什么 样的作用？结合此 案例进行分析。
[案例分析]
公关广告特点

A、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决 公关问题、塑造组织形象。——广泛性 B、突出传播信息的社会意义，强调新闻价 值。——间接性 C、创意突出其情感、艺术性。——长远性 D、信赖外部环境，获取最佳传播效果。— —时机性
（二）公关促销活动的策划
特点： A、以传播信息、交流感情、树立形象为主 要手段。 B、比较适合公众的利益、需要与心理特点， 具有针对性。 C、具有一定的文化品位与社会意义，能引 起公众的注意。 D、独特的创意，较高的新闻价值，能形成 一定的舆论导向。
有机的结合。


2）针对公众在文化上的特点和需求，设计出更多 文化内涵、更高文化品位、为广大公众喜闻乐见 的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。
5、艺术的角度及其方法

1）在内容上用艺术的标准要求自己，创意 中体现新奇的艺术享受。 2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来 表现自己，增强传播中的艺术效果。 3）用美的原则自觉地约束自己。
2、认真分析已有各种信息，全面掌 握策划所需的相关材料。
3、确定近期内公关工作的首要任务，明确 策划的方向与目标。
• 公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关 系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。 同时要做到高度的灵活性、针对性。
4、提出公共关系策划的思路和基本架构
• 公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续 多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总 体思路和基本构架。

1）广告战略策划

内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、 广告方式。
重点——体现企业宗旨与精神
中国石化企业形象广告
企业精神变化与广告战略
七匹狼广告
作用：

A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。 B、强化公众意识，注重广告的社会影响。 C、促进产品广告与公关广告的结合。 D、协调消费者需求、广告承诺和企业行为之 间的联系。
三、公关创意的角度和方法
1、公众角度及其方法
1）了解目标公众——依据 2）把握信息特征——线索 3）转变目标公众态度的可能性与有效途径— —参考 4）预测目标公众可能发生的变化——超前预 见性与公关系活动的动态及引导效果。
2、信息角度及其方法
1）信息加工法
传播的信息精心选择，科学搭配 和排列组合，并进行必要的艺术加工， 形成综合的信息。
2）公关广告策划
类型： 企业与组织的实力广告、信誉广告、情感 广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会 公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、 说明广告等。
公关广告作用

A、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、 兴趣和好感； B、倡导新的消费观念与消费习惯； C、提高自身的社会知名度与信誉度； D、创造社会效益与长远的综合效益。
公关促销的作用

A、提高企业的知名度与美誉度。 B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。 C、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、 评价。 D、激励内部公众，改进自身工作。
2）市场营销的新特点

A、核心理念的根本转变：即营销理论以企业和市场 为中心，转变为以“消费者为中心”。 B、营销手段的多样化：服务营销、直通营销（媒介 营销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。
• 3、针对性
明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、 步骤。
4、 可操作性 • 环境 • 物质条件、技术条件 • 灵活性 5、 最佳效益性 • 遵循科学的效益原则 • 兼顾组织经济效益；
第二节: 公关策划中的创意 ——公关策划的核心
一、创意的涵义：
创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创 新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中， 创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现 方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 ——使公关具有艺术性
2）媒体调度法
媒体的选择、组合及妙用，增强 公关传播效果。
3）择时造势法
3、科学角度及其方法

1）科学的思维方法。 2）科学的理论知识。 3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处 理法等）
——提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉 和经验的主观随意。
4、文化的角度及其方法
注意公众与特定文化之间的关系，加 强组织自身的文化建设，从文化角度进行 策划与创意 1） 宏观把握文化特点，把公关活动与民族文化

信息的选择 要循序渐进，动之以情，晓之以理，导之以利。 一“说” 二“做” 三“势”
二、公关策划的微观分类

组织的广告策划
公关策划 公关促销活动的策划 处理突发事件的公关策划


（一）组织的广告策划

广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众 传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一 种特殊的传播手段。 广告分类：商业广告；公关广告。 广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、 激发功能和美化功能。
第五章:
公共关系实务操作之二 公共关系策划与创意
第一节 公关策划的涵义、过程、方案与要求
一、公关策划的涵义与意义： 公关策划，是公关人员在公关活动实施之 前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种 相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运 用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造 力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最 优活动方案的过程。
• 1．重点法 • 当我们对同一方案进行优化时，可先分析目的性、可行性 和耗费三个方面，哪一方面增加或减少对该方案的合理值 影响最大，就把它定为重点，着力去突破这一薄弱环节， 以使方案整体优化。 • 2．轮变法 • 在影响整体的要素中，将一个要素作为变数，其它作为定 数，对作为变数的要素作数量的增减，以期在其它要素不 变的情况下提高合理值，直至不能增加。然后，换一个要 素作变数，又将原来那个要素与其它要素一起作定数，以 此类推，直至最后合理值不能再提高为止。 • 3．反向增益法 • 在影响整体的要素中，以一个要素的较小变动去求得其它 要素的较大变动，达到“舍寸进尺”的效果。 • 4．优点综合法 • 将各个方案中可以移植的优点综合到被选方案中，使被选 方案优上加优，达到最优化。


第三节 公关策划的类型及其特点
一、公关策划的宏观分类
生产行为策划 营销行为策划 领导行为策划 接待行为策划
组织行为策划
组织环境策划 组织形象策划 改变公众态度与行为的策划
（按照公关工作的基本职能）
1、组织行为策划Fra bibliotek
1）生产行为策划：处理好生产者、消费者、 环境与社区公众之间的关系。 2）营销行为策划：帮助企业完成售前、售中、 售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。 3）领导行为策划：领导的所作所为反映组织 的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。 4) 接待交际行为策划：展示组织的风貌。
碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动， 实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关 策略中，碧浪给我们提供了许多启示： 1、注重市场研究，善用公关手段； 2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略； 3、注重产品品质，用事实说话。
二、公关策划的类型 根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；
一、目标具体化、层次化和数量化。 二、适度、可行、应有措施作保证； 三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；
广告、宣传计划
• • • • • 一、突出主题，紧密配合公关活动； 二、前后口径要一致，相互协调； 三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。 四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感 五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造 最佳的传播与接受效果； • 六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介， 保证宣传成效。


C、整合营销传播：强调与消费者之间的沟通，并将 之视为未来营销的根本。
3、处理突发事件的公关策划
如何处理危机事件 A、未雨绸缪，防患于未然。 B、尽快查明情况，迅速做出反应。 C、作出准确决断，进行补救工作。 D、以攻为守，引导舆论。 E、进行后续公关，消除不良影响。
案例：变则通 ——乐无烟纪念傅彪危面公关企划案纪实
2、组织环境策划

组织必须发挥对环境的能动作用，密切监测环 境，积极地适应环境，并主动地改造环境。
3、组织形象策划
形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众 的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的 影响。 形象的定位、设计、塑造 形象的维护、监控、调整

4、改变公众态度与行为的策划
改变公众态度与行为，是公关工作追求的目 标，也是衡量其成效的主要标准。
一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合； 三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容； 四、具有强烈的感情色彩和亲切感； 五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一 种韵律美，便于记忆和流传。
目标体系
目标体系，就是各种目标所要达 到的指标总和。确定目标体系应注意 以下几点：
战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题， 具体的战术性策划。 长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的 参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公 众的意见，进行缜密的策划和论证。
三、公关策划的过程：（六步走）
• 1、 组成相应的领导班子。
特点：一是规模适中，精干高效；二是结构 合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民 主、平等，集思广益，博采众长。
5、进行创意。
• 它的任务是为公共关系活动设计出精彩、 新颖、独特的主题、口号、项目和传播的 内容、方式。体现公关活动的目标、任务 和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。