第四章-市场营销调研
《市场营销调研》课件
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)
将问卷邮寄给 每位被调查者
对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷
在约定截止时间将临 前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广 费用低 被调查者的时间相对宽裕 邮寄访问的匿名性较好 邮寄访问也是采用非面访方式 邮寄访问不需对调查者进行专 门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客 户，获得了更高的广告收入。有几类商家， 如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一 年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用 它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查， 以保持和目标市场的联系。结果，《十七 岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场 的首位。
四、 网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发 现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带 有移动电话，24% 的带 有寻呼机。 掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做 了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里 的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它 还提供了一个为 那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客 设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静 的 休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播 放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静 地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集 到的信息，及时 加以公布
在约定的时间 收回问卷对回答 者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在 调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由 于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然 得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是现代企业中进行市场分析和决策制定的基础工具。
通过市场营销调研，企业可以更好地了解市场需求，满足消费者需求，提高产品销售量，提升企业竞争力。
本文将介绍市场营销调研的概念、内容、方法和案例。
一、概念市场营销调研是一种研究销售市场、消费者、竞争对手和产品等信息的系统性过程。
通过市场营销调研，企业可以了解需求、预测市场趋势、评估竞争状况、设计产品定价和推广策略，提高企业的市场化水平和经营绩效。
二、内容市场营销调研的内容包括市场、消费者、竞争对手和产品四个方面的信息收集。
1. 市场调研市场调研是指对市场的需求、规模、结构、趋势和变化等进行了解和研究。
市场调研的目的是为企业制定营销策略提供信息支持。
2. 消费者调研消费者调研是指研究产品目标消费者属性、需求、购买习惯以及对产品特点的评价和反馈等信息。
消费者调研能够为企业产品改进和市场营销提供有力的支撑。
3. 竞争对手调研竞争对手调研是指研究企业所处市场中的竞争者，分析其市场份额、产品特点、定价策略、品牌形象等与本企业有关的信息。
这有助于企业了解市场动态和竞争环境。
4. 产品调研产品调研是指对企业产品生命周期的研究，包括市场需求、用户体验、产品性能、质量和特点等方面。
通过产品调研，企业可以了解市场反馈和产品优势，加以改进和提升产品性能和质量。
三、方法市场营销调研的方法包括定性研究和定量研究两类。
1. 定性研究定性研究是通过开放式的调查或访谈了解人们的行为、态度和观点等主观因素。
定性研究的优点在于可以深入挖掘消费者的内心需求和行为，不过定性研究结果的解释和分析需要较高的专业技能。
2. 定量研究定量研究是通过问卷调查或实验等客观数据的收集和分析，以得出具体的数量分析结果。
定量研究的优点是结果具有可靠性和精度，可直观地表现出大样本的统计结果和趋势。
四、案例某文具厂家想了解市场上学生用品的消费需求。
通过市场营销调研机构的调查，得出以下结论：1. 学生对文具的选择考虑因素主要是价格、品牌和质量。
市场营销调研之二手数据和其收集
辛佳迪数据旳优点： 搜集信息旳费用能够由客户共同分摊 辛佳迪数据旳可信度高 辛佳迪信息企业能够愈加进一步地进行调研，搜集更多旳资料 信息旳需要者能够非常快地取得所需旳信息 辛迪加数据旳主要应用在于： 测量消费者态度以及进行民意调查； 拟定不同旳细分市场 进行长久旳市场跟踪
（四） 二级资料旳搜集环节
案例探讨：沃尔玛旳内部数据库
假如要了解沃尔玛连锁商店怎样了解和利用海量旳购置数 据,我们能够以香蕉为例来考察.根据沃尔玛旳调查,香蕉是美国 人购物车里最常见旳商品,甚至比牛奶和面包还要常见.所以,尽 管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片旳 走廊里摆放某些香蕉来帮助多销售某些麦片.
—— 调研旳目旳是什么？ —— 什么人搜集了这些资料？ —— 搜集了某些什么样旳资料？ —— 这些资料是怎样取得旳？ —— 这些资料与其他资料旳一致程度怎样？
对二手资料价值旳评价
• 可取得性：二手资料必须是能够得到旳； • 有关性：二手资料必须是与所调研旳问题
亲密有关旳； • 精确性：资料必须是精确旳； • 及时性：资料必须是能及时提供市场目前
确。 4. 能丰富已搜集到旳一手资料 5.
• 二手资料旳缺陷
1. 资料范围不同 2. 测量原则不同 3. 分类原则不同 4. 有些情况下不存在有关旳二手资料 5. 二手资料旳信息已经过时了 6. 无法控制二手资料旳精确性
案例思考——确定伊利牛奶的调研目的和调查对象_市场营销--原理、方法与案例_[共2页]
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113 第四章
市场营销调研
案例链接 某企业想了解店内广告对其产品销售是否有促进作用，决定采用实验组同控制组对比实验来调查其效果。
选定A 、B 、C 商店作为实验组（店内做广告），D 、E 、F 商店作为控制组（店内不做广告），A 与D 、B 与E 、C 与F 在规模、经营管理等方面大体相同，实验时间为一个月。
测量结果如下表4.1所示。
表4.1 对比实验 实验组 控制组 商店 销售量/箱 商店 销售量/箱 A 2500 D 1400 B 2600 E 1200 C 2300 F 1700 平均 2467 平均 1433 实验变量效果为：2467-1433=1034箱，表明从平均值来看，店内做广告比店内不做广告可提高1034箱的产品销售量。
资料来源：周宏敏.市场营销调研案例教程[M].北京：中国农业大学出版社，2008。
1．请阐述市场营销调研的作用。
2．市场营销调研具体都能调查哪些方面的内容？
3．为什么说调研问题的界定是调研过程中最为重要的步骤？
4．请阐述定性研究与定量研究的区别与联系。
案例思考
确定伊利牛奶的调研目的和调查对象
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，这保证了伊利产品的天然品质。
伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面29 市场调研案例教程服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。
截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
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• Technical 技术
8
三、市场营销调研的内容
(二)消费者心理与行为调查
性别/年龄/婚 姻
职业/教育/收 入
• 人口统计特征 • 心理与动机 • 行为特点
–Who谁购买
–What购买什么
–Why为什么购买
–When什么时候购 买
–How何种方–W式h购er买e什么地方购 –How Much买购买多少
• 简言之：
• 市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效
的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据
信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
5
二、市场调研在营销决策中的地位 与作用
• 有助于企业发现更多的市场营销机会 • 有利于企业制定正确的市场营销策略 • 有利于提高企业的市场竞争能力 • 有利于企业对营销策略进行有效的控制
• 决策过程
冲动性购买？ 理性购买？
9
使用和购买习惯调查
• 使用和购买的产品类型 • 使用和购买的产品品牌 • 使用和购买的包装规格 • 使用和购买的频率 • 使用和购买的时间
• 使用和购买的地点 • 使用和购买的场合 • 使用和购买的数量 • 购买金额 • 使用方法
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三、市场营销调研的内容
(三)消费者满意度与忠诚度调查 • 整体满意度 • 各方面满意度 • 满意/不满意原因 • 意见与建议 • 忠诚度
23
二、设计调研方案
• 调研目的与内容 • 调研对象与范围 • 调研方法 • 抽样设计 • 调研时间安排 • 调研经费预算 • 调研报告提交方式
24
三、实施调研
• 挑选和培训调研员 • 进行调研工作的质量监控 • 检查和评价调研员的工作
25
四、分析数据
• 查收和校对资料 • 事后编码 • 录入数据，建立原始数据库 • 查错和数据净化，处理缺失数据 • 数据处理、制表做图和统计分析
因果调研 (高度确认的问题)
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
“这两个广告活动哪个 更有效？”
四、市场营销调研的类型
（二）按调研对象分类 • 消费者调研 • 非消费者调研
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四、市场营销调研的类型
（三）按产品或服务分类
• 房地产调研
• 汽车调研
• 零售调研
• 医药调研
• 餐饮调研
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第3节 市场营销调研方法
• 文案调研法 • 观察法 • 小组访谈法 • 深层访谈法 • 面访调研法 • 电话调研法 • 实验法 • 各种调研方法的选取原则
29
一、文案调研法
1．调查准备阶段 A．确定问题明确目的 B．制定计划
3．结果处理阶段 A．整理分析资料 B．提出调查报告
二、市场营销调研的程序
• 确定调研问题 • 设计调研方案 • 实施调研 • 分析数据 • 撰写报告 • 信息反馈和跟踪
22
一、确定调研问题
• 提出调研假设 • 避免将调研问题定义的太宽或太窄 • 双方对问题的界定达成一致意见 • 做一些探索性的研究
26
五、撰写报告
• 口头报告 • 书面报告
– 报告摘要，包括主要发现、主要结论。 – 报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的
标题与页码。 – 报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、
结论与建议。 – 报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。
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六、信息反馈
• 了解报告使用者在使用报告过程中的问题 • 及时做出解答 • 有利于公司对问题进行全面的认识
第四章 市场营销调研
•
本章内容
市场营销调研概述 市场营销调研的步骤 市场营销调研方法 调研问卷的设计 调研抽样的设计
2
学习目标
• 了解市场营销调研的基本概念与作用 • 熟悉市场营销调研的基本内容 • 掌握市场营销调研的基本步骤 • 理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操
作
3
第1节 市场营销调研概述
11
三、市场营销调研的内容
(四)产品与品牌调查
• 概念发展及测试 • 定价调查 • 包装调查 • 品牌认知调查 • 品牌形象调查
12
三、市场营销调研的内容
（五）市场竞争调查 • 我们的竞争对手是谁？ • 他们的竞争优势何在？ • 他们的营销策略如何？ • 他们有什么营销动向？
▪识别竞争对手 ▪分析竞争对手 ▪学习竞争对手 ▪超越竞争对手
• 通讯服务调研
• 旅游调研
• 广播媒介调研
• 保健品调研
• 广告调研
• 金融保险调研
• ……
17
四、市场营销调研的类型
（四）按调研组织形式分类 • 专项调研 • 连续调研 • 搭车调研
18
四、市场营销调研的类型
（五）按调研分析的方法分类
定量调研
定性调研
邮寄调研 电话调研 拦截面访 中心地调研 入户面访 网上调研 神秘购物调研
6
三、市场营销调研的内容
• 营销环境调研 • 消费者心理与行为调研 • 消费者满意度与忠诚度调研 • 产品与品牌调研 • 市场竞争调研
7
三、市场营销调研的内容
(一)营销环境调查（宏观环境）
• PEST分析法
• Political 政治（法律）
• Economical 经济
• Social
社会（文化）
小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法
……
19
五、市场营销调研的局限性
• 存在调研误差
• 抽样误差 • 非抽样误差
• 市场调研≠决策≠赚钱 • 需要花费大量的资金 • 调研结果≠调研结束
20
二、市场营销调研的程序
2．调查实施阶段
A．确定调研目的和内容 B．确定调研对象和方法 C. 调研的组织工作 D. 实地调查
13
四、市场营销调研的类型
（一）按照调研性质分类 • 探索性调研 • 描述性调研 • 因果关系调研
14
探索性调研 (模糊问题)
Hale Waihona Puke 描述性调研 (部分确认的问题)
“我们的销量在下滑， “购买我们产品的是些什么 而我们却不知道原因。” 样的人？是哪些人在购买
我们竞争对手的产品？”
“人们是否会对我们新的 “购买者对我们产品的 产品构想感兴趣？” 哪些特性比较满意？”
• 市场营销调研的概念 • 市场营销调研在营销决策中的地位与作用 • 市场营销调研的内容 • 市场营销调研的分类 • 市场营销调研的局限性
4
一、市场营销调研的概念
• 广义和狭义的市场营销调研 • 美国市场营销学会： • 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和
公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的 理解。