回忆营销

【 用领域】 适
在 集 体 回忆 作 为 商 品 中的 一 部 分 的情 况 下 ，回忆 营 销 更 适 那 些怀 旧的爱 车一族 。唯 一要 注意 的是 ，这段 回忆 要 是美好 的 ， 用 于感性 商 品领域 ，如 服装 、装饰 、餐 饮 、茶酒 等 ，而在 理性 商 正 面的 。 品 中的作 用就 相对 弱的 多。 因为 ， 回忆 营销是 在强 化感 性 商品 的
着 儿时 阅读过 的再 版小 人书 。这些 小人 书 的价格 非 常昂贵 ，原 版 木 ” 、 “ 器猫 ” 、 “ 机 花仙 子 ” ；到 了８ 年代 ，开始 改革 开放 ， ０ 保 留至 今的小 人 书动则 几千 元 ，上万元 ，少则 也要几 百元 ，即使 集体记忆的内容开始丰富起来 ， “ 变形金刚”、 “ 黑猫警长”、 是 再版 的小人 书也 卖到 了几 十元 。是什 么 让缺 乏收藏 价值 的 印刷
中之一 。
笔者对 集体 回忆的理 解是 ：在一 个群体 中 ，大家对 曾经一起 ｆ 营销案例】 共享 、构建 以及传 承的事 物 的共同 回忆 。在 经历 了一段 时间后 ， 在 香港 ，销 售集 体 回忆性 商 品 的店 铺 非 常多 ， 比如 一 家 叫 ．．的 在 特定环境 与行 为的指 引下 ，这段记 忆被 唤醒 ，当事人 则会 产生 Ｇ０Ｄ 连锁 店 ，专卖 怀 旧产 品— — 中 国红色 时代 的痰盂 、果 盘 ０ ０ 强 烈的共 鸣 、认 同与超 乎想象 的热情 ，应 用在市 场 中 ，则是 一股 等 生活用 品 ；２世纪 ８年代 风行 全 国的大 白兔奶糖 等食 品 ；中山
情感 层 面力量 ，而 消费者 购买 理 ｌ 生产品 时更 多 的是 考 虑性 能 、价 ２ 制造 回忆 体 ．
格 、质量 、售 后保 障等理 性 问题 ，其购 买 的出发点 是 实际 问题 的
解决 方案 ，感性 因素只 占很小 的份额 。
回忆营 销 可以是 销售 承 载着 回忆 的商 品 ， 比如 ，Ｌ ｅ Ｈ ｎ ｉ ｉ ａ Ｌ＆ Ｍｅ ｅＴ１，采 用 的就是 把 回忆 内容作 为 商 品的一 部 分结 合到 商 ｉ ｉ＇ｌ ｍ ［ ￣
回忆 营 销
文／ 史光起
在 今天这个 跨越 了温饱需 要 ，继而追 求更 高精神 层面需 求 的
不 卖 价 格 ，不 卖商 品本 身 ，卖 的 是商 品上 承载 的 回忆 ，这
消费时 代里 ，我们除 了在追求 物 质生活上 的满 足外 ，还在 寻找一 种以 物理属 性商 品为载 体 ，销 售其 包含 的感性 内涵—— 集体 的回 种 精神层 面 的感 受 。尤其是 都市人 ，在 每天熙熙 皆为 名来 ，攘攘 忆 ，或 以集 体 回 忆为 焦 点 ，引 起关 注 ，继 而促 销产 品 的 营销 方
诠释 。
在 今天 的古物 市场 或书 店 中 ，年 过半 百 ，甚 至 两鬓斑 白的 中 充满感 情色 彩 的流行 ，充满 回忆 的流行 。
老 年人 会突然 如孩 子一 样 ，眼 中闪烁 出喜悦 的光 芒 ，激动 地 翻看
在 中 国 ，时 代性 的集 体 记 忆 对２ 世 纪 ７ 年 代 的人 是 “ 童 ０ ０ 阿
强 大的销售 推动力 。 装 、前进 帽 等服饰 。这些产 品价 格都很 贵 ，但 是买 的人却 不少 ，
集 体 回忆 的力 量 是 强 大 的 ，合 理 的利 用 可 以 为 我 们 带 来 因为 ，他 们买 的不仅 仅是 一件具 有实 用功，上面 承载着 的 回忆 。 在法 国 巴 黎 ，以 复古 为 主题 的时 装周 发 布 会 获得 了空 前 的
如 今 商家 的 营销 手 段层 出不 穷 ，收 效 却逐 步 递减 ，各种 形
式的让 利促销 已经不再 能 打动消费 者 ，此 时 ，贩卖精 神层 面最深 成 功 ，这 一风 潮甚 至影 响 到 了全 世界 ，在法 国 、英 国 、 日本 、
处 ，最 柔软 ，最宝 贵的 回忆 将是一 个全 新 的 ，有效情 感沟 通 的营 中 国 、香 港 ，都 开 始流 行 那些 十几 年前 ，甚 至几 十 年前 流行 过 销方式 。其可 以引导 ，甚至是 引爆 目标对 象 的消费激 情 ，此 时 ， 价格 已经 不再是影 响消费决 策最关键 的 问题 。 ０［ ２ ９ ｜ ０ ． Ｉ ０６ 的服 饰 ，只是 现 在再 次 流 行起 来 多 了许 多这 个 时 代 赋予 的独 特
皆为利 往的环 境 中 ，开始珍 惜与 留意那些 名利 无法换 来 的情 感丝 式 ，笔 者定 义其 为 “ 回忆 营销 ” ，虽然之 前 回忆 营销在 理论上 还
缕 ，沧海桑 田 ，物逝 人非后 留下 的点滴 痕迹 ，集体 的 回忆 就是其 未形成 系统化 ，但是 ，在实 际的市场 操作 中已经有 了基本雏形 。
“ 斗士 ” 、 “ 口袋 ” 、 “ 白机 ” 以及 中学 英语 课本 中的人 圣 打 红
品小人 书可 以身价 倍增 ？虽 然有 收藏市 场 的经济 驱动 力 ，但是 其 物 ：Ｌ ｅ、Ｈ ｒＭ ｉｅ （ ｉ ｉ ａ ｅ ｉ 李磊、韩美美 ）。挖掘营销对象群体１ Ｌ ｔ ｍ Ｏ 本 质是承 载 了那个 时代 的 回忆 。 年 前 、２年 前 ，甚 至更长 时 间的共 性集 体记 忆 ，即可 以找 到并 唤 ０ 起 这一 群体 共 同的 回忆并 产生 共鸣 的效果 。当然 ，这种 集体 回忆 点 可 以是一 个相 对较 小 的细分 内容 ，比如老 爷车 就 只是为 了吸 引
当然 ，也 可 以进 行探 索与 创新 ，在感 性产 品 中的理 性层 面做 品 上进行 销售 。也 可 以作 为副商 品 ，或相 关元 素来 使用 ，比如 ，
文章 ，但是 ，理 陆商 品毕 竟是 理性 商品 ，情感 牌打 的再好 也 不会 商 品上视 觉 的标识 、听觉 的音乐 、广 告词 、活 动主题 等 。 回忆 营 对顾 客 的购买 意愿起 决定性 作 用 ，因此 ，笔者 更推 荐在感 性 商 品 销也可以是以集体 回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销