第四讲 品牌的结构
第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
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产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
10
3
7
2
4
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二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
品牌部 架构
品牌部架构品牌部的架构是指品牌部门的组织结构和职能分工。
在现代商业竞争中，一个明确的、高效的品牌部架构对于企业的品牌建设和发展具有重要作用。
下面我将从组织结构、职能分工以及沟通协调等方面来介绍品牌部的常见架构。
一、组织结构品牌部的组织结构可以是垂直型、水平型或者矩阵型。
垂直型的组织结构是指品牌部门的职能按照层次结构划分，形成明确的上下级关系，例如品牌总监、品牌经理、品牌专员等。
水平型的组织结构是指品牌部门的职能按照业务线划分，例如市场品牌部、产品品牌部、销售品牌部等。
矩阵型的组织结构是指品牌部门的职能按照产品线和市场领域划分，形成交叉复制的关系。
二、职能分工品牌部门的职能分工主要包括品牌策划、品牌推广、品牌管理等。
品牌策划是指通过市场研究和消费者洞察，制定品牌定位、品牌愿景和品牌战略，形成独特的品牌主张和品牌故事。
品牌推广是指通过广告、宣传、促销等手段，将品牌传播给目标受众，并建立品牌的知名度和美誉度。
品牌管理是指通过品牌标准化、品牌培训、品牌保护等手段，保持品牌形象的一致性和稳定性。
三、沟通协调品牌部门是企业内部不同职能部门之间的纽带，也是企业与外部利益相关者之间的桥梁。
因此，品牌部门需要与市场营销部门、产品研发部门、供应链部门和广告代理商等进行密切的沟通和协调。
通过有效的沟通和协调，品牌部门能够获得市场趋势、竞争情报和消费者反馈等信息，为品牌的决策和执行提供支持。
此外，品牌部门还需要与公司高层管理层保持紧密联系，充分沟通和共享关于品牌的战略意图和业务需求。
通过与高层管理层的对话和合作，品牌部门能够更好地理解公司的整体战略和目标，并将其落实到品牌建设和发展的具体实践中。
四、团队组成品牌部门的团队组成一般包括品牌总监、品牌经理、市场分析师、创意设计师、品牌执行专员等。
品牌总监一般负责品牌部门的整体管理和领导，制定品牌发展策略和执行计划。
品牌经理负责具体的品牌项目管理和执行，包括品牌定位、品牌推广和品牌升级等。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理试题及讲义
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理单选题1.品牌的最初用意是：回答：正确1. A 以此保持产品的独特性2. B 以此宣传产品3. C 体现公司的理念4. D 以此与他公司的货物区别2.世界上第一个真正以属于产品的品牌是：回答：正确1. A DGSM2. B IVORY3. C LOGO4. D DITR3.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行：回答：正确A 产品经理制1. B 营销经理制2. C 员工负责制3. D 品牌经理制4.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是回答：正确1. A 生理动力学理论2. B 本能动力学理论3. C 价值动力学理论4. D 心理动力学理论5.品牌之所以存在，因为它象征一种：回答：正确1. A 精神价值2. B 商业价值3. C 物质价值4. D 利润价值6.跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，一条正确的道路是通过产品线的延伸获得：回答：正确1. A 经营范围的扩大2. B 市场份额的扩大3. C 销售规模的增长4. D 利润空间的扩大7.一种健康的企业扩张方式是：回答：正确1. A 降低价格2. B 品牌规模成长3. C 保持神秘感4. D 提高忠诚度8.消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好会影响企业的：回答：正确1. A 经营利润2. B 规模成长3. C 资本化运作4. D 以上三个方面9.为了帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求，高端的产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的：回答：正确1. A 生理价值2. B 实用价值3. C 本能需求4. D 精神价值10.既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长的方式是：回答：正确1. A 重估品牌资产2. B 保持神秘感3. C 提高忠诚度4. D 延伸产品线11.品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种：回答：正确1. A 有形的品牌资产2. B 无形的品牌资产3. C 无形的固定资产4. D 有形的固定资产12.品牌管理的终极目是为了：回答：正确A 获得品牌资产的增长1. B 获得短期利润2. C 获得规模的增长3. D 以上三个方面13.一个企业品牌成败的根本是有真正懂得品牌管理的：回答：正确1. A 资本2. B 速度3. C 方向4. D 人才14.企业在初期为了防止把建立好的品牌积累破坏掉，不适合做：回答：正确1. A 品牌规划2. B 控制销售3. C 品牌溢价4. D 扩张渠道15.一个现代化的以品牌思想指导的公司，组织内部各部门的关系叫：回答：正确1. A 品牌价值链2. B 营销价值链3. C 服务关系链4. D 精神价值链解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理✪课程提纲✧第一讲品牌的诞生与发展（上）✧第二讲品牌的诞生与发展（下）✧第三讲品牌的概念与内涵✧第四讲品牌的结构✧第五讲品牌的价值（上）✧第六讲品牌的价值（下）✧第七讲品牌的建立与管理（一）✧第八讲品牌的建立与管理（二）✧第九讲品牌的建立与管理（三）✧第十讲品牌的建立与管理（四）✧第十一讲品牌的建立与管理（五）✧第十二讲品牌管理的组织模式第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
第四讲 市场调查中的品牌定位问题
2、根据产品的使用用途定位
为老产品找到一种新用途， 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位 的好方法。 的好方法。
3、根据产品类别进行定位
这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更 加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌 加知名和熟悉的产品之间的区别， 定位。 定位。
4品牌定位的方法 品牌定位的误区
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（一）
一、中国乳制品市场环境分析 1、需求迅速增长 、 2、消费水平不断升级 、 3、行业竞争激烈 、 4、产品的同质化严重 、
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（二）
二、特仑苏牛奶品牌的STP定位战略 特仑苏牛奶品牌的 定位战略 1、市场细分(segment) 、市场细分 2、目标市场选择(targeting) 、目标市场选择 3、市场定位(position) 、市场定位
强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变 强化品牌与消费者的关系， 化，正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完 善的广告时所说:“那种会使消费者说，这个广告是针对我而 善的广告时所说: 那种会使消费者说，
且只为我而制作的”。 且只为我而制作的”
要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 在实际工作中，应特别注意以下几点： 在实际工作中，应特别注意以下几点： ①建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求 建立顾客的信息反馈系统， 和偏好的变化，以及对品牌的意见， 和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性 化的服务。 化的服务。 ②将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景 结合起来考察。 结合起来考察。 ③保持对消费者AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系 保持对消费者AAU追踪， AAU追踪 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 知名度(Awareness) 态度(Attitude)及使用状况(Usage) (Awareness)、 (Attitude)及使用状况(Usage)。 知名度(Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素标题：品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场中的重要资产，能够为企业带来差异化竞争优势。
然而，一个成功的品牌并非简单地由一个标志或名称所构成，而是由多个要素共同组成。
本文将详细阐述品牌的主要构成要素，包括品牌标志、品牌声誉、品牌故事、品牌定位和品牌体验。
正文内容：1. 品牌标志1.1 品牌标志的设计与识别品牌标志是品牌的视觉象征，能够通过形象、颜色和字体等元素传达品牌的特点和价值。
一个好的品牌标志设计应该具备简洁、易识别、独特和适应不同媒体的特点。
1.2 品牌标志的一致性和延伸品牌标志的一致性是指在不同渠道和媒体中保持统一的形象，以增强品牌的辨识度。
同时，品牌标志还可以通过延伸应用于不同产品和服务，进一步扩大品牌影响力。
2. 品牌声誉2.1 品牌信誉的建立品牌声誉是消费者对品牌的信任和认可程度，是经过时间和经验积累而形成的。
建立品牌信誉需要通过提供高质量的产品和服务，以及保持良好的客户关系。
2.2 品牌声誉的管理品牌声誉的管理包括积极的公关活动、危机管理和社交媒体监控等，以确保品牌声誉不受损害。
同时，积极回应消费者的反馈和建议，建立良好的口碑，也是品牌声誉管理的重要方面。
3. 品牌故事3.1 品牌故事的塑造品牌故事是品牌与消费者之间的情感连接，能够激发消费者的共鸣和认同。
一个好的品牌故事应该能够讲述品牌的来历、使命和价值观，以及与消费者之间的互动和故事。
3.2 品牌故事的传播品牌故事的传播可以通过广告、社交媒体和公关活动等渠道进行。
同时，品牌故事也可以通过与消费者的互动和参与，进一步扩大品牌的影响力。
4. 品牌定位4.1 品牌定位的目标市场品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置和竞争优势。
通过了解目标市场的需求和竞争对手的差异，可以确定品牌的定位策略，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
4.2 品牌定位的传达方式品牌定位的传达方式包括广告、宣传和市场推广等。
通过选择合适的传达方式和媒体，可以有效地传达品牌的核心价值和差异化竞争优势。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构（全系打造品牌结构思维）
一、品牌阶段模式
（一）品牌战略
1.品牌方向：
2.品牌目标：
3.核心竞争力：
（二）品牌策略
1.实现目标的方法：
2.传播策略：
3.运营推广策略：
4.品牌架构：
（三）执行方案
1.具体的执行落地方案：
2.传播计划：
3.推广方案：
4.视觉落地元素：
二、品牌体系内容
（一）品牌战略规划
1.品牌发展目标：（品牌价值、品牌占有率、品牌影响力、品牌美誉度）
2.品牌方向：（成为什么样的品牌）
3.核心竞争力：（品牌的核心价值，品牌的竞争力是什么）
（二）品牌策略制定
1.品牌架构：单一品牌还是多品牌，产品品牌还是公司品牌
2.品牌传播：自媒体传播、矩阵策略
3.视觉体系：VI规划、传播视觉、营销视觉
（三）品牌落地执行
1.传播计划：（年度传播计划、各自媒体平台传播计划）
2.推广方案：（品牌发布会，渠道推广及市场品牌主题活动）
3.营销工具策划：（品牌工具赋能）
4.视觉体系设计：（品牌视觉设计，创意，形成标准并围绕此标准应用延展）
5.预算和目标：（匹配品牌传播，推广的预算计划，分解到项目）
6.品牌保护手段：（品牌注册保护，知识产权保护计划和实施）。
品牌 组织架构
品牌组织架构
一个品牌的组织架构主要包括以下几个层次：
1. 高层管理团队：通常由首席执行官（CEO）和其他高级管理人员组成，他们负责品牌的整体战略规划和决策。
2. 部门/职能团队：根据不同的业务需求和职能划分，品牌通常会设立不同的部门或团队。
例如，市场营销部门负责品牌推广和市场策略；产品研发团队负责产品开发和创新；销售团队负责产品销售和渠道合作等。
3. 品牌团队：这是一个专门负责品牌管理的团队，他们负责监督品牌形象和一致性，制定品牌标识和口号，并与其他部门合作确保品牌价值的传达和实施。
4. 区域/地区团队：如果品牌在全球范围内运营，会设立不同的区域或地区团队，负责本地市场的推广和销售工作。
总之，一个品牌的组织架构是根据其业务需求和战略决策来设计的，不同的品牌可能会有不同的组织结构，但一般都会包含上述几个层次。
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第四讲品牌的结构
在商业领域，人类总是会产生心理的不平衡，不平衡导致心理的扭力，扭力又导致一种恢复心理平衡的精神层面的需求。
其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡。
在现代社会中通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。
所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求。
【案例3】
云南大学曾经有一个学生叫马加爵。
马加爵从小在广西长大，然后进入云南大学学习。
在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情。
由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子。
在这种情况下，他心里产生了一种扭力让他很痛苦。
他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡。
品牌之所以存在，因为它象征一种精神价值，而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，所以它的重要意义远远大于产品本身，真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐。
世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。
品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。
因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来的，品牌是用一种行为的组合塑造出来的。
品牌思想的实操完全不同于做产品。
品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法。
做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值，由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望，这就是品牌的深刻内涵。
【案例4】
仔细分析1万元的工资，你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。
事实上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在5元之内。
你的钱主要不是为了维持生命，而是为了让你感到快乐的东西上。
【案例5】
身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样。
你很少回答老张会修电视，会编程序。
你会回答老张这人不错，挺实在的。
实在就是精神价值，也就是老张的品牌意义。
品牌的结构
人类大脑中的品牌感受是怎样形成的？它往往是经过一段时间慢慢累积起来的。
经过行为学家研究发现，品牌这种感受来源于人类的大脑。
当一个品牌建立起来后，它就会在人们心目中形成一种结构。
现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构，品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像。
这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受，所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程。
所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构，经过深入的研究，品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想，品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想，就是一些独特的功能价值，第四类标签是价值联想。
延伸阅读
人类的大脑分为左脑和右脑，左脑用来逻辑思维，右脑进行图像思维。
现代心理学研究发现男性对左脑的使用要好过女性，男人在思考问题的时候，大概80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑，只有20%的时间使用右脑；而女性50%的时间是在使用左脑，50%的时间使用右脑。
所以，男人的思维被称为一侧化思维，女人的思维被称为对称思维。
经过深入地研究发现，左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考，而右脑所进行思考是一些高维度的思考。
所以总的来说，男人比较适合于思考低维度的事情，女人比较适合思考高维度的事情。
【案例1】
说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车，然后紧接着对它的档次进行划分，再往下想它宽大舒适，给人一种地位高、有成就的感觉。
这时，品牌的精神价值就出来了，导致了人的购买行为。
品牌运作的原理
如何在人们的大脑中打造记忆的结构？首先，通过logo在人的右脑打上烙印；其次，通过营销活动不断地给logo挂上一些标签，标签挂的差不多的时候再加上logo。
如果这些东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就产生了，就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好，消费者就会选择优秀的品牌。
【案例1】
女孩子都希望拥有一个LV的包，如果你去LV店，包的品质很一般。
把LV的品牌拿掉，这个包可能只值50元。
但是只要把LV标志加上，你愿意出8000元去买。
这样品牌运作的原理和价值就体现出来了。