百事公司市场定位分析

•
较之可口可乐，百事可乐的包装则 更为年轻化。百事可乐则选择了蓝 色，在纯白的底色上是近似中国行 书的蓝色字体“百事可乐”，蓝字 在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、 进取之态。众所周知，蓝色是精致、 创新和年轻的标志。百事可乐的颜 色与它的公司形象和定位达到了完 美的统一。包装给人以最直观的感 觉，有激发人们购买欲的冲动，有 公司曾经作过市场调查，人们平日 购买的商品中，有百分之八十都是 因为一时冲动而买的，事后却发现 买的东西可有可无，用处不大。产 品的包装推销的不只是产品，而是 公司的开象，产品的包装在外面代 表的是整个公司，所以产品的包装 作用不容小视。
• 在中国，百事品牌与年轻人共 同将“Ask For More”的品牌 核心价值体现为实实在在的行 动，譬如：为了全力支持中国 足球发展，而赞助中国足球甲A 联赛。与此同时，不断地为中 国的年轻人带来最好的音乐， 如在国内举办明星演唱会、校 际音乐大赛等。 总之，百事品 牌的经营理念从“新一代的选 择”到“Ask For More”，由 形象化到实践，是一种更高层 次的品牌核心价值。
•
1998年，百事公司将“渴望无限” 确立为百事可乐的全新口号，而这 也正是对今日新一代理想的共同写 照。“渴望无限”是人生态度，是 百事与全球新一代的共同目标。 “Ask For More”是百事可乐的 品牌核心价值，更是百事所带给青 年人的感性诉求即：我们虽不能改 变世界，但我们将从生活中获取精 彩人生；我们追求独立自主的生活， 更对未来充满无限憧憬；我们相信 世界充满机会，相信生命将会无比 精彩。我们深信：我们是引领潮流、 敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们 拥有独立的个性，拥有自己的思想 及生活方式；我们不断提高对自己 和别人的要求，不断将思想付诸于 行动。
2、百事创意
• 百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外，还具备了另一种成功的元 素，那便是它独特的创意。上述的"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"， "森林中智取可爱猩猩"等版本广告，百事所推崇的“渴望无限”的创 意被发挥的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中，有这么 一则具有创意的经典广告。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记， 结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大 肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的 百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到 了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对 “老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手 无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M 有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可 口可乐的差距缩小为2∶3。
•
通过广告，百事力图树立其“年轻、活 泼、时代”的形象，而暗示可口的“老 迈、落伍、过时”。为了配合自己产品 的市场定位，将百事可乐描绘成一种年 轻人的饮料，百事不惜重金打造自己的 广告，1994年百事可乐500万美元聘请 了流行乐坛巨星麦克尔· 杰克逊做广告， 因此迈克尔•杰克逊也就成为了第一代 的“百事巨星”。此举被誉为有史以来 最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱 使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着 百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻 消费者的心无不为之震撼。因为，对于 像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、 宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没 有意思，他需要一种柔软、小巧、无害 而有趣的产品，那便是可乐。因此，由 迈克尔· 杰克逊来为百事做可乐广告是最 适合不过的了。这位红极一时的摇滚乐 歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的 心，广告播出才一个月，百事可乐的销 量就直线上升。
由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推 的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60 年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功， 使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注 目。 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以"渴望无限"为主题，由她创作的 音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。 "渴望无限"的理念得到了很好的诠释和体 现。
•
以蓝色为广告的主色调，其中加入 了流行、前卫等元素，无处不散发 着年轻的味道，这就是百事广告显 著的特征。百事广告最大的特点就 是聘请当地受欢迎的明星为其代言， 广告内容的别出心裁的创意，和人 气明星的淋漓尽致的演绎，让人记 忆犹新过目不忘。百事可乐作为挑 战者，没有模仿可口可乐的广告策 略，而是勇于创新，通过广告树立 了一个“后来居上”的形象，并把 品牌蕴含的那种积极向上、时尚进 取、机智幽默和不懈追求美好生活 的新一代精神发扬到百事可乐所在 的每一个角落。成功的市场定位和 出色的广告，使得百事抓住了每一 颗
•
•
3、网络营销
• 1、媒介策略——与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo 进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV的投放力度加大；同时还涉足于 体育类网站，例如NBA、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从 2000年1月至今从未间断。每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰 期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。 2、创意策略——推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广 告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。 在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队 Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游 戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001 年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有 动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可 乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关 语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣 传高度一致。
•
• 2002年1月，乐坛天之 娇女——郑秀文小姐 正式加盟百事家族， 成为新一代中国区百 事巨星。2002年，F4 的"百事可乐" 广告成 为备受中国消费者欢 迎的广告。
2、变化多端的营销战术
• 1、促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上 海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁， 销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来 提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是， 一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花 费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的“皇帝”感觉产 生了。 2、管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年 的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞 争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销 支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 3、重点突破的销售策略。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、 财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的 重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此， 百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾 的主要方面，是百事可乐成功的秘密。
二、百事可乐的包装
• 实际上，可口可乐和百事可乐 的商标设计可能最能反映二者 的特色和定位。 可口可乐选用 的是红色，在鲜红的底色上印 着白色的斯宾塞体草书“CocaCola”字样，白字在红底的衬托 下，有一种悠然的跳动之态， 草书则给人以连贯、流线和飘 逸之感。红白相间，用色传统， 显得古朴、典雅而又不失活力。
三、百事可乐的广告
• 1、百事巨星
百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。众所周知百事可 乐的广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。而 百事可乐名人广告的历史，可以追述到半个世纪之前。1959年，美国展览会 在莫斯科召开，百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特 殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然 同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露 出一脸心满意足的表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐 打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。这无疑是最特殊的一则名人 广告。
• 百事可乐从美国市场上名 人广告的巨大成功中尝到 了甜头，于是在世界各地 如法炮制，寻找当地的名 人明星，摄制受当地欢迎 的名人广告。在香港，百 事可乐推出张国荣为香港 的"百事巨星"，展开了一 个中西合璧的音乐营销攻 势。
• 不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦 当娜为世界"百事巨星"，轰动全球。"每一次选歌和出唱片， 我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都 有自己的选择，我选择百事。"中国大陆的不少消费者， 也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大 陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这 是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百 事的合作始于1998年，其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可 乐"、"百事蓝罐包装上市"、"与国际巨星珍妮•杰克逊合作"、 "与王菲合唱百事主题曲"、"为百事可乐中国足球联赛主唱 首支主题曲"、"森林中智取可爱猩猩"等版本广告，成为百 事广告的扛鼎之作。
•
• •Βιβλιοθήκη ••3、竞争策略——针锋相对 （1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥 会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。 而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟 寻找平衡点。在中文网站设有“百事足 球世界”、“精彩足球”， 包括 “2001年百事可乐足球联赛”、“百事 全能挑战足球赛”、“百事预祝十强赛 中国足球超越梦想”等等。 （2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩 的策略之一。包含有百事音乐的主题活 动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行 榜、竟投场等等。 （3）活动角逐：这是为自己创造吸引 品牌注意力的最好机会之一。例如，百 事在网上发动网民投票评选"百事可乐 最佳电视广告片"等等