伊利集团的营销策略分析

摘要

随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于

营养健康也更加重视。尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。乳制品的市场需求量也大大增加。因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。

本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。紧接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。最后，得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。

关键词:乳品业;营销策略;营销环境

3.1产品策略

随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色......因此，伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略，建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。伊利集团看到了不同消费者的需求不同，将差异化的因素融入到了生产中，生产了不同包装、口味和容量的产品，通过产品内在

和外在的改变，伊利集团的销售状况也在发生变化。试想，如果不能体现出伊利品牌的差异性，那么消费者在众多的选择里，也不会选择伊利这个品牌。伊利的产品之所以受到消费者的青睐，是因为与其他产品存在差异。不同奶品的生产，一定要准确定位到不同的目标人群，针对目标人群制定产品策略，才能提高销量。只有优质的、与众不同的产品，才能受到消费者的欢迎。

3.2价格策略

随着乳品行业的竞争越来越激烈，各企业为了占领更高的市场份额，在竞争中获得胜利，纷纷展开打折、买赠等促销方式，说到底就是展开价格战，通过低廉的价格吸引消费者，可以看出，价格策略是竞争当中比较常用的一种手段，对乳制品来说也是一样。当消费者觉得所有的乳制品都没有太大区别的时候，价格的高低就成为了他们选择产品的最重要的理由。在低端市场，伊利在竞争中保持了领先的优势。

3.3渠道策略

对于乳品行业来说，竞争压力是非常大的，因此，渠道策略的实施有着非常重要的意义。对于一个企业来说，生产产品容易，然而，把产品送到市场上让消费者竞相购买才是最难的，所以销售渠道是各个企业都非常看重的。伊利集团地处内蒙古大草原，虽然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是也不利于市场策开拓，因此，伊利集团采用的是联盟渠道。因此，经销商就显得格外重要。如果经销商可以开拓各种销路，那么产品就会被更多的消费者选择，反之，如果经销商分销销路不通畅，那么就会降低市场占有率。

4.1伊利乳业的优势

4.1.1奶源优势

伊利集团的主要牧场在我国自大的天然牧场内蒙古，那里也是我国被国际上公认的黄金奶源地带，伊利集团依托地理优势，逐步扩大自己的奶源基地。经过几十年的发展，逐步在我国三大黄金奶源带，即内蒙古锡林郭勒大草原、呼伦贝尔大草原，以及天山大草原建立了自己的奶源基地。到乐2010年，伊利集团拥有优质牧场超过900个，可控良种奶牛超过200万头。成立以来，伊利集团先后投入了接近20亿元的资金，用于建设奶源基地，其中，标准奶站简称近5000个，集约化养殖牧场建立800多个，大型牧场园区约30座，每日可收奶量接近

10000吨，惠及奶农约500万人。

4.1.2人才优势

当今社会，企业间的竞争也是各个企业拥有人才的竞争，可以说，人的竞争才是根本，如果一个企业拥有高水平的人才队伍，那么这个企业在竞争中也能占领先机、拔得头筹。伊利集团就非常重视人才的挖掘和培养，注重提高企业竞争力的同时，也不断地为自己进行高素质的人才储备。为了让员工在理论上和实践能力上都得到较大的提升，伊利集团为员工成立了“伊利商学院”，并邀请了国内外知名的培训教师，为员工进行系统的、专业的培训，这种培训使管理阶层能够掌握企业管理和运营的知识，也能让一般的员工掌握操作的技能，并为各个层次、各个岗位的员工提供了交流的平台。

4.1.3技术优势

伊利集团是我国乳品行业中首个通过了ISO14001环境管理体系资格认证、ISO9002系列质量控制体系任重以及HACCP过程控制体系和GMP标准人中的企业，这说明，伊利集团能够利用先进的科学技术，提高奶品的质量和安全。2004年，伊利集团技术中心被确定为国家级企业技术中心。2005年，伊利集团与国家知

识产权局联合建成了国内唯一一个中外乳业专利信息平台。2006年内蒙古自治

区唯一一家博士后科研工作站正式在伊利集团挂牌成立。2007年,“伊利营养舒化奶”十一全球首届乳业大会获得“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”这是中国乳制品第一次在国外获奖，实现了中国乳业的历史性突破。

4.1.4品牌优势

根据我国权威机构的调查可以看出，伊利集团自从成为2008年北京奥运会

的唯一乳品提供商后，伊利的品牌价值由2008年的201.35亿升至2009年的205.45亿，稳步上升4.1亿元，第六次获得我国乳品行业第一名。伊利乳业的

品牌实力不容小视，尤其在近几年，伊利和奥运牵手，和世博合作，极大地提升了品牌形象，使伊利品牌的影响力在人们心中更加正面、更加稳固且具有影响力。

4.2伊利乳业的劣势

虽然我国的各大乳制品企业之间都形成了一定的竞争体系，但是开展竞争的

方式都比较类似，类似光明、辉山等品牌也都是在策略和战术上展开竞争，通常使用的方式都是常见的促销方法，通过打折和赠送进行促销。这种方式显现除了我国乳品行业存在一定的弊端，如果仅仅通过价格战进行竞争，那么企业很有可能连成本都不能收回，长期恶性循环下去，多数企业将不堪重负，最后被市场所淘汰，即使在一次的竞争中能够侥幸得以生存，但是企业的利润也难以得到保障，并且无法形成良性竞争，不能促进市场的正常运作。伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场” , 并将这一概念融会到产品和企业文化中。对于伊利企业来说，首先要分清自己的核心产品线和非核心产品线，然后根据不同的产品地位，确地不同的战略目标。伊利集团必须根据市场发展的需要，并且认识到自身的优势以及可以利用的资源，进行核心产品生产线的制定，并根据不同的产品制定不同的战略目标。一直以来，伊利都采用经销商模式，也就是伊利的乳品从企业到一批，一批再到二批，然后到终端的营销模式,，如果在企业发展初期，这种模式可能还比较适合，但是随着伊利企业的不断壮大，传统的经销模式已经不再适合企业的未来发展，长此以往，将会影响企业的收益。此外，伊利集团还没能找到品牌自身的文化差异，不能对消费者的品牌忠实度保持高度的敏感和重视，一味地利用价格战进行销售，只会影响自己的品牌形象，削弱自己和其他乳品企业的品牌差异性。

4.3伊利乳业的机会

随着随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。因此，潜在的市场需求是伊利乳业未来发展可以开拓的领域之一。

4.4伊利乳业的威胁

乳业产品同质化严重是伊利乳业面临的一大威胁，不同的品牌，但是产品相差无几，种类相似，企业要想获得消费者的青睐，只能利用促销的方式，导致了各个品牌之间大打价格战，使企业可以获得的利润降低，长此以往，不利于行业

的良性发展。尤其在沈阳地区，辉山、蒙牛、光明等品牌的崛起，也给伊利乳业制造了不小的竞争压力。