传播学效果分析资料

❖ 2经大众传播强调提示的意见由于具有公开性 和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意 见所认知。
❖ 3这种环境认知所带来的压力或安全感，会引 起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见大 声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活 中占压倒优势的多数意见—舆论的诞生。
“沉默的螺旋”理论的特点
❖ ①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。 诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”， 能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此 理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论— —我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会 变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整 合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。 ②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋” 理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
❖ 2、其理论把西方主流传播学长期力图回避的 一个重要问题：大众传播过程背后的控制问 题重新摆在人们面前；
❖ 3、它只强调了传播媒介“设置”或形成社会 议题一面，而没有涉及反映社会议题一面。
第二节 大众传播、社会心理与舆 论——“沉默的螺旋”假说
❖ 沉默的螺旋”一词最早见于德国学者E—诺埃尔 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，它描述 了这样的一个现象，人们在表达自己的想法和观点 的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到了广 泛的欢迎，就会积极的参与进来，这类观点越会大 胆的发表和传播，而发觉某一观点无人或很少有人 理会（有时偶尔会被群起攻之），即使自己赞同它， 也会保持沉默。意见一方的沉没造成了另一方的增 势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强 大，而另一方越来越沉默下去的螺旋的发展过程。
❖ 麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事 务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传 达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方 式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性 的判断。 （定义）
特点*
❖ ⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议 程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段， 即认知层面上的效果。
拟态环境
❖ 传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实” ❖ 李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变
得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事 物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样， 现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观 环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境” 的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。
假说包含三个命题：
❖ 1、个人意见的表达是一个社会心理过程* ❖ 2、意见的表明和沉默的扩散是个螺旋式的社
会传播过程； ❖ 3、大众传播通过营造意见环境来影响和制约
舆论。 ❖ 因此她认为，舆论的形成与大众传播营造意
见气候有着直接的关系。
❖ 这个假说包括了三个要点：
❖ 1舆论的形成是大众传播，人际传播和人们对 “意见环境”认知心理相互作用的结果。
影响和制约报道内容取舍选择的因素 主要有
❖ ①时空因素；
❖ ②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的 新闻价值观和倾向；
❖ ③社会文化规范，即传播内容必须符合社会 和受众的一般文化规范和价值标准。
理论意义与不足
❖ 1、它从考察大众传播在人们认知过程中的影 响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效 果研究摆脱“有限论”束缚起了重要作用；
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宏观效果理论*
❖ 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能” 假说
❖ 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺 旋”假说
❖ 第三节 大众传播潜移默化的效果——“培养”理论 ❖ 第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——“知
识沟”理论 ❖ 第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题
❖ ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的 大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的 中长期的、综合的、宏观的社会效果。
❖ ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传 播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播 媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而 是一种有目的的取舍选择活动。
❖ 拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不 是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真” 的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。 另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割 裂，而是以现实环境为原始蓝本。
议程设置
❖ 议程设置功能是在李普曼“拟态环境” 概念的基础 上，通过实证研究提出的一个理论假说。麦库姆和 肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒 反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对 应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样 也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予 的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。
“沉默的螺旋”假说的重要意义
❖ ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描 述引向了社会心理分析的领域，强调了社会 心理机制在这个过程中的作用。 ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并 正确地指出了这种影响来自于大众传播营造 “意见环境”的巨大能力。
不足
❖ ①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一 个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问 题的类型和性质应有程度上的不同。 ③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文 化以及社会发展阶段的制约。 ④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的 变化过程和“少数派”的作用。
第一节 大众传播与环境认知——“议 程设置功能”假说
❖ 1存在着的不以人的意志为转移的“客观现 实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的 “象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们 意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现 实”。
❖ 人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的 基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过 媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介 后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实 “镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为 了一种“拟态”的现实。