第5章：网络销售模式案例分析
合集下载
第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
第五章 电子商务模式之B2B
•
截止到2012 年12 月，我国B2B 电子商务服 务企业达11350 家。(中国电子商务研究中心)
数据来源： 艾瑞（)
一、B2B市场概述（1） 1. 平台
阿里巴巴集团介绍
一、B2B市场概述（2）
1. 平台
综合型（水平型）BTOB平台 将多个行业的买方和卖方集中到一个市场 上，如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网。 专业型（垂直型）BTOB平台
（国务院发展研究中心2011年）
1700万
一、B2B市场概述（4）
2. 参与者
阿里巴巴2012年Q1财报： 截至2012年3月31日，我们有5,240万名注 册用户和800万个企业商铺。其中658,770名中国 诚信通会员（付费用户）。
800万
不到10%？
约66万
一、B2B市场概述（5）
3. 规模
贴上不同国家的商标
快速时尚Zara的崛起
快速时尚 400个服装设计师 每年12000款时装 小批量 多款式 杜绝撞衫
BeLLE的销售反馈
直营店与加盟店
第一批只生产订 单的50%
重视销售反馈， 改进生产研发
产品研发设计-材料采购-生产制造-仓储运输-订单处理-批发分销-零售推广
测试
我开了一个卖花的网站，用户能从网上订花，我 会给商家/用户送货上门， 所以我就是一个电子商 务的企业了，对吗？
到其全部管理费的5%。
B2B的优势
显著降低营运成本
降低库 存成本
降低采 购成本
降低成本 提高竞争力
降低营 销成本
降低管 理费用
B2B的优势
覆盖全球市场
B2B的优势
功能更齐全，服务更周到
任何 地点 任何 时间
第5章_产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
第5章-网络营销STP战略
紧紧围绕网络营销组合策略
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本
7.计划评估
精品文档
5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
MIS讲义(第5章)-系统分析
2015年物资需求汇总表(综合管理科汇总得到) 物资名称 规格型号 需用量
2015年物资采购计划(供应处计划员计算得到) 物资名称 规格型号 采购计划量
2015年产品产量计划（计划处提供） 分厂名称 产品名称 计划产量
2015年生产用物资消耗定额（技术处提供） 产品名称 物资名称 规格型号 消耗定额
①组织机构调查表 ②目标功能调查表 ③信息需求调查表
① 组织机构调查表
■本单位名称；上一级组织机构（或 领导）名称；下层机构名称；
■本单位的主要领导及工作分工； ■本单位主要任务（可文字叙述或流
程图描述）。
② 目标功能调查表
■单位局部目标； ■实现目标的关键因素； ■实现目标所需信息及现有的信息来源； ■为实现目标哪些信息尚无法得到或很
②标识①中系统内部、外部的 所有单位、人员等实体
不是所有实体之间都存在关 系或存在的关系均要被描述， 并且实体之间不能通过业务
流直接相连
③标识实体之间的关系
数 和业 证据 单务 输形 价流 入可 和态 ，程 、以动发就图 输对词生准内出。业变许部的如务化金任数记流确额(何据比标认等的实平如识、出体衡输流发现需，入送动)要准数，、方保许量但向登
系统分析情景案例（续）
北科大课题组设计了用于调查青 钢相关部门组织机构、目标功能和信 息需求的三张表格。
随后，李教授率领课题组成员进 驻青钢，组织所有与上述七个子系统 相关部门的主要业务人员开了一个动 员会。
系统分析情景案例（续）
会上由杨总经理首先阐述了企业 计算机应用系统对青钢规范化管理的 意义，并动员大家协助该系统的开发 工作。然后由李教授及项目总体技术 负责人给各位业务人员讲解了如何填 写调查部门业务的三张调查表。
2015年物资采购计划(供应处计划员计算得到) 物资名称 规格型号 采购计划量
2015年产品产量计划（计划处提供） 分厂名称 产品名称 计划产量
2015年生产用物资消耗定额（技术处提供） 产品名称 物资名称 规格型号 消耗定额
①组织机构调查表 ②目标功能调查表 ③信息需求调查表
① 组织机构调查表
■本单位名称；上一级组织机构（或 领导）名称；下层机构名称；
■本单位的主要领导及工作分工； ■本单位主要任务（可文字叙述或流
程图描述）。
② 目标功能调查表
■单位局部目标； ■实现目标的关键因素； ■实现目标所需信息及现有的信息来源； ■为实现目标哪些信息尚无法得到或很
②标识①中系统内部、外部的 所有单位、人员等实体
不是所有实体之间都存在关 系或存在的关系均要被描述， 并且实体之间不能通过业务
流直接相连
③标识实体之间的关系
数 和业 证据 单务 输形 价流 入可 和态 ，程 、以动发就图 输对词生准内出。业变许部的如务化金任数记流确额(何据比标认等的实平如识、出体衡输流发现需，入送动)要准数，、方保许量但向登
系统分析情景案例（续）
北科大课题组设计了用于调查青 钢相关部门组织机构、目标功能和信 息需求的三张表格。
随后，李教授率领课题组成员进 驻青钢，组织所有与上述七个子系统 相关部门的主要业务人员开了一个动 员会。
系统分析情景案例（续）
会上由杨总经理首先阐述了企业 计算机应用系统对青钢规范化管理的 意义，并动员大家协助该系统的开发 工作。然后由李教授及项目总体技术 负责人给各位业务人员讲解了如何填 写调查部门业务的三张调查表。
电子商务概论 第5章 B2C电子商务
• 引例二、企业（Business）：如何开展B2C电子商务 • 小李是一名刚刚毕业的大学生，他想进行网上创业，建个
B2C网站搞网上零售来赚钱，但是在开始建网站之前，小 李有必要考虑一下经营那些商品比较合适，主要的盈利来 源有哪些，以及如何才能经营和管理好网上商店，当前 B2C网上商城成功的关键是什么？
国外团购企业在中国的 业务扩展
高朋网
有资金优势和品牌优势， 但是与同行竞争中没有 产品优势
银行旗下的团购平台
招商银行的聚便宜、民生银行 有支付优势，可以带动银
的爽乐购、兴业银行的顶 行其他业务发展，但缺
便宜
乏价格优势势和推广优势
3．团购网站的运营模式
自行经营商城，商品 可提供正规发票，售后服
京东商城、当当网、来 源 于 正 规 渠 道 。 自 务有保障。商城握有经营
卓越亚马逊
行 采 购 、 上 架 、 仓 储 、权，可以根据市场情况对
发货、配送等
销售的产品作出整体调整
商户卖家依靠自有品牌的知 名度；需要缴纳一定的租金， 卖方成本较大；平台难以控 制商品的质量等
有形商品和 服务的电子 商务模式
1.网上订阅模式 2.广告支持模式 3.网上赠予模式
1.独立B2C网站 （1）新生网上商店 （2）传统商店自办网上商店 （3）开展直销业务的厂商 2.B2C电子化交易市场
案例2：海尔公司鼠标＋水泥的经典案例
• 首先是“水泥”，也就是线下的实体部分，海尔通过对消费者需求的 敏锐洞察与强大的研发实力，为消费者提供丰富的、满足其个性化需 求的各种家电产品及消费电子产品。海尔销售系统遍布全国，同样配 送网络也遍布全国；海尔具有遍布全国的售后服务网络；海尔在全国 各地都有自己的实体店面，可以让消费者去现场体验。有了强大的“ 水泥”，“鼠标”就是催化剂，在海尔商城，消费者可以根据自己的 喜好、需求，选择相应的个性化产品解决方案，然后再下单购买，并 在收到货后付款，同样享受国家的各项三包政策和海尔的各项售后服 务。海尔的成功与其利用网络平台进行直销是分不开的。
B2C网站搞网上零售来赚钱，但是在开始建网站之前，小 李有必要考虑一下经营那些商品比较合适，主要的盈利来 源有哪些，以及如何才能经营和管理好网上商店，当前 B2C网上商城成功的关键是什么？
国外团购企业在中国的 业务扩展
高朋网
有资金优势和品牌优势， 但是与同行竞争中没有 产品优势
银行旗下的团购平台
招商银行的聚便宜、民生银行 有支付优势，可以带动银
的爽乐购、兴业银行的顶 行其他业务发展，但缺
便宜
乏价格优势势和推广优势
3．团购网站的运营模式
自行经营商城，商品 可提供正规发票，售后服
京东商城、当当网、来 源 于 正 规 渠 道 。 自 务有保障。商城握有经营
卓越亚马逊
行 采 购 、 上 架 、 仓 储 、权，可以根据市场情况对
发货、配送等
销售的产品作出整体调整
商户卖家依靠自有品牌的知 名度；需要缴纳一定的租金， 卖方成本较大；平台难以控 制商品的质量等
有形商品和 服务的电子 商务模式
1.网上订阅模式 2.广告支持模式 3.网上赠予模式
1.独立B2C网站 （1）新生网上商店 （2）传统商店自办网上商店 （3）开展直销业务的厂商 2.B2C电子化交易市场
案例2：海尔公司鼠标＋水泥的经典案例
• 首先是“水泥”，也就是线下的实体部分，海尔通过对消费者需求的 敏锐洞察与强大的研发实力，为消费者提供丰富的、满足其个性化需 求的各种家电产品及消费电子产品。海尔销售系统遍布全国，同样配 送网络也遍布全国；海尔具有遍布全国的售后服务网络；海尔在全国 各地都有自己的实体店面，可以让消费者去现场体验。有了强大的“ 水泥”，“鼠标”就是催化剂，在海尔商城，消费者可以根据自己的 喜好、需求，选择相应的个性化产品解决方案，然后再下单购买，并 在收到货后付款，同样享受国家的各项三包政策和海尔的各项售后服 务。海尔的成功与其利用网络平台进行直销是分不开的。
第五章-网络市场与网络消费者行为分析
二、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
广义：所有上网的人，即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中 的应用
(马斯洛需求五大层次) 2．现代虚拟社会中消费者的新需求
先在网上做成交易然后送货上门3通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务使顾客直接得到视听等享受底中国网民总人数达到298居世界第二中国网民中女性以451的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大达13367全球性
第五章 网络市场与网络 消费者行为分析
配送及时性
3.7
2.2 %
9.2% 27.8% 40.5% 20.4%
商品质量
3.7
3.6 %
5.3% 27.0% 44.3% 19.8%
价格
3.7
0.8 %
5.9% 34.5% 43.4% 15.4%
售后服务
3.3
7.7 %
14.0 %
30.8%
32.4%
15.1%
过程阶段
确认需要
收集信息
比较选择
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
高教社2024电子商务基础与实务(第三版)教学课件05第五章 网络营销
04
02
（二）社会化媒体
（四）直播
03
01
（一）搜索引擎
（三）网络视频
二、智慧物流系统
04
电子邮件
03
网络广告
02
第三方电子商务平台
01
企业官方网站
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销认知
（一）搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的英文全称是Search Engine Marketing，英文缩写为SEM。它是基于搜索引擎平台建立的网络营销方式，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时，将信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与企业客服沟通、了解产品，进而促成交易。
2.网络营销职能间的关系网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要采用全面的观点，充分协调各种职能间的关系，发挥各种职能的作用，使网络营销的整体效益最大化。
二、网络营销工具介绍
网络营销工具介绍
微信朋友圈是微信上的一个社交功能，用户通过分享文字、图片、视频、文章、音乐等，得到好友的评论或者点赞，从而经营起自己的朋友圈。微信朋友圈营销是通过朋友圈来实现营销目的。
微信群营销也是一种社群营销方式，它主要通过建立微信群的方式将具有某一方面相同特征的人群聚集在一起，实现针对性营销推广的方式，是社群营销中的一种。
一、搜索引擎营销认知
3.搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而在搜索引擎中提高关键词排名，进而达到吸引精准用户进入网站，获得免费流量，实现直接销售或品牌推广的一种推广方式。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
了富有特色的“京东模式”—— —突出表现在京东关于网络销售 产品流管理的系统性建设思考及 京东对自有物流体系建设的长期 投入。
5.3 案例2: 戴尔
18
5.3.1 基本情况
戴尔是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的企业，由迈克尔·戴尔于1984 年创 立，其网络销售属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。戴尔成立
5.2.4 经营模式
供货商紧密合作强化产品流管理
全品类一站式购物打造声望效应
差异化管理服务提高平台转换成本
综合营销手段提升市场份额
5.2.5 管理模式
1
• “倒三角”管理
2
• 人力资源管理
3
• 人力资源管理
4
• 价值链管理
5.2.6 资本模式
１．风险投资
２．上市融资
5.2.7 结论与建议
1．成功的关键因素
之初，就根据顾客个人需求组装电脑，不经过批量销售电脑的经销商控制系
统，直接接触最终客户，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司， “按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。 1998年8月，戴尔将网络直销模式引入中国。目前，戴尔（中国）在厦门设有 企业服务指挥中心和２家制造工厂，在成都建造旗舰生产基地和客服中心，在 上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。2013年9月，戴 尔完成私有化，业务重心从单纯的PC制造转移到为企业客户提供解决方案和 服务。2014年，戴尔年收入超过600亿美元，在全球有近11万名员工为180个 国家的客户进行服务。
5.2.1 基本情况
•在京东商城的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、第三方卖家、 合作伙伴（运营商、基金等）和消费者。
5.2.2 商业模式
愿景与使命
京东商城的使命是“让生活变得简单快乐”，其愿景是“成为全球最值得信赖
的企业”； 其价值观是“客户为先、诚信、团队、创新、激情”。京东秉承“客户为先”
• 1）主营网络销售 • 2）辅助网络销售 • 3）单一网络销售
5.1.3 网络销售的特征
1．交易的高效性 2．购物的便捷性 3．商品的丰富性 4．信息的时效性
5．成本的节约性
6．服务的高质量性
5.2 案例1: 京东商城
7
5.2.1 基本情况
京东商城的定位是综合网络零售企业，一方面是自营商品，另一方面还为第 三方卖家提供在线销售开放平台和物流等一系列增值服务。2004年1月，刘 强东建构了第一个在线销售网站，随后在当年开创了京东业务。2007年6月， 京东正式启动全新域名，并成功改版，正式更名为京东商城。 2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。 2010年11月，京东图书产品上架销售，实现了从3C网络零售商向综合型网络 零售商转型。2010年12月，京东开放平台正式运营。
5.3.4 经营模式
1．需求拉动生产的定制产品策略
2．线上线下持平的低价格策略
3．自建网站和借助平台相结合的渠道策略 １）自有网站在线购买 ２）网上交易平台旗舰店
4．网站优化结合网络推广的促销策略
１）网站优化 ２）网络推广
5.3.5 管理模式
1．需求管理
2．人力资源管理
3．客户关系管理
１）网站自助服务 ２）开放社区分享经验 ３）网上客户业务群轻松交流 ４）社交媒体实现客户“零距离” 4．供应链管理
网络销售模式就是生产企业、零售企业或者个体商户，利用网络渠道实现商品 销售，从而获取销售利润的一种互联网应用模式。
5.1.2 网络销售分类
1．按开展网 络销售的主体 划分
2．按开展网 络销售的途径 划分 3．按网络销 售在企业的地 位划分
• 1）网络直销 • 2）网上商店 • 3）网上开店
• 1）自建私有网上商城销售 • 2）依托电子商务平台销售
5.4.1 基本情况
•在唯品会的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括品牌供应商、第三方物流、 唯传媒客户和消费者。
5.4.2 商业模式
愿景与使命
唯品会的使命是“传承品质生活，提升幸福体验”；愿景是“成为全球一流的
电子商务平台”；价值观是“简单：简洁透明，平等开放；创新：突破常规， 追求卓越；快速：快速有效，拥抱变化；协作：团队作战，相互补位”。
5.3.6 资本模式
１．自有资本
２．上市融资
３．资本并购 ４．私有化
5.3.7 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 戴尔网络销售成功的关键因素是 其基于网络的大规模定制直销模 式，通过网络获取个性化的需求， 汇集订单后实现大规模生产，降 低成本。
• １）竞争对手 • ２）分销渠道 • ３）战略转型
第5章：网络销售模式案例分析
2018年9月26日
1
主要内容
5.1 网络销售概述
5.2 案例1: 京东商城
5.3 案例2: 戴尔
5.4 案例3: 唯品会
2
5.1 网络销售概述
3
5.1.1 网络销售定义
网络销售是指通过互联网渠道，针对顾客的需求销售商品或提供服务的销售业 态。在这一业态中，顾客通过互联网获取信息，在线上下订单，付款和送货通 过线上或者线下实现，最终完成整个购物交易。
5.4 案例3：唯品会
29
5.4.1 基本情况
广州唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）成立于2008年8月，总部设
在广州；
旗下网站———唯品会名牌限时折扣网于同年12月正式运营，是一家致力于打 造中高端品牌特卖的网站，主营业务为通过互联网在线销售品牌折扣商品；
唯品会于2012年3月在美国纽约证券交易所上市。
１）自营商品收入 ２）开放平台收入 ３）广告服务收入 ４）物流服务收入
核心能力
１）多种品类商品规模经济 ２）更高购物价值范围经济 ３）广泛认知品牌网络效应 ４）供应链管理经验学习曲线
5.2.3 技术模式
１．网上商城系统构架 ２．突发流量应急体系 ３．智能现代物流中心 ４．智慧零售数据平台 ５．千人千面产品展示
的经营理念，致力于为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务和实惠的价格，
打造广大用户的优质网购入口。
5.2.2 商业模式
产品和服务
• 商品销售
１）
• 开放平台
2）
• 广告服务
3）
5.2.2 商业模式
目标客户
•京东商城的目标客户主要定位于强调交易效率、购物体验和商品品质的中高端 网络购物客户
盈利模式
产品与服务
１）特卖商品 销售
２）营销推广 服务
３）手机团购 服务
４）时尚资讯 分享
5.4.2 商业模式
目标用户
唯品会的目标客户是为数众多的年轻人群、白领群体以及品牌爱好者
盈利模式
核心能力
• 唯品会的盈利主要来自于其网 络销售商品的销售收入
• １）供应链整合能力 • ２）正品控制能力 • ３）商品精选能力 • ４）价格保障能力 • ５）仓储物流能力
5.4.3 技术模式
１．全新IDC网络架构
２．层次化系统架构
３．OSP技术基础
5.4.4 经营模式
１．多项措施保障商品正品
２．深化合作实现互利双赢
３．限时抢购打造特卖销售
5.4.5 管理模式
１．代销运营管理
２．特卖买手管理
３．寄售物流管理
４．客户关系管理
５．运营资本管理
5.4.6资本模式
首先，三星电子根据所估计的客户的终身2008年，唯品会 在广州正式成立，沈亚和洪晓波联合另外三个创始人共同
盈利模式
１）销售利润 ２）价值收益 ３）成本收益
5.3.2 商业模式
核心能力
１）在线直销运营能力 ２）按单生产运作能力 ３） 网络定制化能力 ４）电子合作供应链能力 ５）电子化客户服务能力
23
5.3.3 技术模式
• １．网站在线订购系统 • ２．开放式融合产品设计 • ３．网站基础技术系统
• １）多服务器群 • ２）功能元件和软件开发 • ３）多重主机技术 • ４．网络呼叫中心系统
产品和服务
1）硬件产品 2）咨询服务 3）解决方案 4）网络直销
5.3.2 商业模式
目标用户
戴尔公司致力于为消费者、中小企业、大企业以及公共部门等客户提供ＰＣ产 品和ＩＴ解决方案。戴尔大部分的网络销售量则来自于中小企业和普通个人客 户，其大企业客户主要通过网站查询产品信息、订单情况和技术帮助，并不直 接从网上订购。而公共部门性质的客户，主要是通过招投标或者政府采购目录 进行销售。
5.3.1 基本情况
•在戴尔的商务模第三方物流和客户
5.3.2 商业模式
愿景与使命
戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”；愿景是 “成为端到端的整体ＩＴ解决方案提供商”；其价值观是“提供对世界可产生 积极影响的成果，以博大胸襟开放和乐观精神心态引领发展，以诚信打造成功 致胜”。简而言之，戴尔的企业目标就是提供帮助世界各地的人们成长和发展 的技术解决方案。
出资3000万元，作为企业初始资本金。
1．风险投资
2．上市融资
3．资本并购
5.4.6 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 唯品会成功的关键因素是其“精 选品牌正品＋深度折扣＋限时限 量”的网上特卖模式，走出了一 条小而美的网络销售道路，从奢 侈品网购逐渐转型到中高端品牌 的“品牌特卖”
• １）品牌合作定位 • ２）外部竞争风险 • ３）品类扩充风险 • ４）价格优势减弱
• 京东成功的关键因素在于其以产 品流管理为核心的产业价值链整
2．面临的挑战
• １）自身负担过重 • ２）盈利来源拓展
合模式。凭借丰富的渠道管理经
验和企业级客户关系方面的资源 禀赋优势，京东将网络销售中的 产品流通服务与代理销售作为利
5.3 案例2: 戴尔
18
5.3.1 基本情况
戴尔是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的企业，由迈克尔·戴尔于1984 年创 立，其网络销售属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。戴尔成立
5.2.4 经营模式
供货商紧密合作强化产品流管理
全品类一站式购物打造声望效应
差异化管理服务提高平台转换成本
综合营销手段提升市场份额
5.2.5 管理模式
1
• “倒三角”管理
2
• 人力资源管理
3
• 人力资源管理
4
• 价值链管理
5.2.6 资本模式
１．风险投资
２．上市融资
5.2.7 结论与建议
1．成功的关键因素
之初，就根据顾客个人需求组装电脑，不经过批量销售电脑的经销商控制系
统，直接接触最终客户，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司， “按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。 1998年8月，戴尔将网络直销模式引入中国。目前，戴尔（中国）在厦门设有 企业服务指挥中心和２家制造工厂，在成都建造旗舰生产基地和客服中心，在 上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。2013年9月，戴 尔完成私有化，业务重心从单纯的PC制造转移到为企业客户提供解决方案和 服务。2014年，戴尔年收入超过600亿美元，在全球有近11万名员工为180个 国家的客户进行服务。
5.2.1 基本情况
•在京东商城的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、第三方卖家、 合作伙伴（运营商、基金等）和消费者。
5.2.2 商业模式
愿景与使命
京东商城的使命是“让生活变得简单快乐”，其愿景是“成为全球最值得信赖
的企业”； 其价值观是“客户为先、诚信、团队、创新、激情”。京东秉承“客户为先”
• 1）主营网络销售 • 2）辅助网络销售 • 3）单一网络销售
5.1.3 网络销售的特征
1．交易的高效性 2．购物的便捷性 3．商品的丰富性 4．信息的时效性
5．成本的节约性
6．服务的高质量性
5.2 案例1: 京东商城
7
5.2.1 基本情况
京东商城的定位是综合网络零售企业，一方面是自营商品，另一方面还为第 三方卖家提供在线销售开放平台和物流等一系列增值服务。2004年1月，刘 强东建构了第一个在线销售网站，随后在当年开创了京东业务。2007年6月， 京东正式启动全新域名，并成功改版，正式更名为京东商城。 2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。 2010年11月，京东图书产品上架销售，实现了从3C网络零售商向综合型网络 零售商转型。2010年12月，京东开放平台正式运营。
5.3.4 经营模式
1．需求拉动生产的定制产品策略
2．线上线下持平的低价格策略
3．自建网站和借助平台相结合的渠道策略 １）自有网站在线购买 ２）网上交易平台旗舰店
4．网站优化结合网络推广的促销策略
１）网站优化 ２）网络推广
5.3.5 管理模式
1．需求管理
2．人力资源管理
3．客户关系管理
１）网站自助服务 ２）开放社区分享经验 ３）网上客户业务群轻松交流 ４）社交媒体实现客户“零距离” 4．供应链管理
网络销售模式就是生产企业、零售企业或者个体商户，利用网络渠道实现商品 销售，从而获取销售利润的一种互联网应用模式。
5.1.2 网络销售分类
1．按开展网 络销售的主体 划分
2．按开展网 络销售的途径 划分 3．按网络销 售在企业的地 位划分
• 1）网络直销 • 2）网上商店 • 3）网上开店
• 1）自建私有网上商城销售 • 2）依托电子商务平台销售
5.4.1 基本情况
•在唯品会的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括品牌供应商、第三方物流、 唯传媒客户和消费者。
5.4.2 商业模式
愿景与使命
唯品会的使命是“传承品质生活，提升幸福体验”；愿景是“成为全球一流的
电子商务平台”；价值观是“简单：简洁透明，平等开放；创新：突破常规， 追求卓越；快速：快速有效，拥抱变化；协作：团队作战，相互补位”。
5.3.6 资本模式
１．自有资本
２．上市融资
３．资本并购 ４．私有化
5.3.7 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 戴尔网络销售成功的关键因素是 其基于网络的大规模定制直销模 式，通过网络获取个性化的需求， 汇集订单后实现大规模生产，降 低成本。
• １）竞争对手 • ２）分销渠道 • ３）战略转型
第5章：网络销售模式案例分析
2018年9月26日
1
主要内容
5.1 网络销售概述
5.2 案例1: 京东商城
5.3 案例2: 戴尔
5.4 案例3: 唯品会
2
5.1 网络销售概述
3
5.1.1 网络销售定义
网络销售是指通过互联网渠道，针对顾客的需求销售商品或提供服务的销售业 态。在这一业态中，顾客通过互联网获取信息，在线上下订单，付款和送货通 过线上或者线下实现，最终完成整个购物交易。
5.4 案例3：唯品会
29
5.4.1 基本情况
广州唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）成立于2008年8月，总部设
在广州；
旗下网站———唯品会名牌限时折扣网于同年12月正式运营，是一家致力于打 造中高端品牌特卖的网站，主营业务为通过互联网在线销售品牌折扣商品；
唯品会于2012年3月在美国纽约证券交易所上市。
１）自营商品收入 ２）开放平台收入 ３）广告服务收入 ４）物流服务收入
核心能力
１）多种品类商品规模经济 ２）更高购物价值范围经济 ３）广泛认知品牌网络效应 ４）供应链管理经验学习曲线
5.2.3 技术模式
１．网上商城系统构架 ２．突发流量应急体系 ３．智能现代物流中心 ４．智慧零售数据平台 ５．千人千面产品展示
的经营理念，致力于为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务和实惠的价格，
打造广大用户的优质网购入口。
5.2.2 商业模式
产品和服务
• 商品销售
１）
• 开放平台
2）
• 广告服务
3）
5.2.2 商业模式
目标客户
•京东商城的目标客户主要定位于强调交易效率、购物体验和商品品质的中高端 网络购物客户
盈利模式
产品与服务
１）特卖商品 销售
２）营销推广 服务
３）手机团购 服务
４）时尚资讯 分享
5.4.2 商业模式
目标用户
唯品会的目标客户是为数众多的年轻人群、白领群体以及品牌爱好者
盈利模式
核心能力
• 唯品会的盈利主要来自于其网 络销售商品的销售收入
• １）供应链整合能力 • ２）正品控制能力 • ３）商品精选能力 • ４）价格保障能力 • ５）仓储物流能力
5.4.3 技术模式
１．全新IDC网络架构
２．层次化系统架构
３．OSP技术基础
5.4.4 经营模式
１．多项措施保障商品正品
２．深化合作实现互利双赢
３．限时抢购打造特卖销售
5.4.5 管理模式
１．代销运营管理
２．特卖买手管理
３．寄售物流管理
４．客户关系管理
５．运营资本管理
5.4.6资本模式
首先，三星电子根据所估计的客户的终身2008年，唯品会 在广州正式成立，沈亚和洪晓波联合另外三个创始人共同
盈利模式
１）销售利润 ２）价值收益 ３）成本收益
5.3.2 商业模式
核心能力
１）在线直销运营能力 ２）按单生产运作能力 ３） 网络定制化能力 ４）电子合作供应链能力 ５）电子化客户服务能力
23
5.3.3 技术模式
• １．网站在线订购系统 • ２．开放式融合产品设计 • ３．网站基础技术系统
• １）多服务器群 • ２）功能元件和软件开发 • ３）多重主机技术 • ４．网络呼叫中心系统
产品和服务
1）硬件产品 2）咨询服务 3）解决方案 4）网络直销
5.3.2 商业模式
目标用户
戴尔公司致力于为消费者、中小企业、大企业以及公共部门等客户提供ＰＣ产 品和ＩＴ解决方案。戴尔大部分的网络销售量则来自于中小企业和普通个人客 户，其大企业客户主要通过网站查询产品信息、订单情况和技术帮助，并不直 接从网上订购。而公共部门性质的客户，主要是通过招投标或者政府采购目录 进行销售。
5.3.1 基本情况
•在戴尔的商务模第三方物流和客户
5.3.2 商业模式
愿景与使命
戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”；愿景是 “成为端到端的整体ＩＴ解决方案提供商”；其价值观是“提供对世界可产生 积极影响的成果，以博大胸襟开放和乐观精神心态引领发展，以诚信打造成功 致胜”。简而言之，戴尔的企业目标就是提供帮助世界各地的人们成长和发展 的技术解决方案。
出资3000万元，作为企业初始资本金。
1．风险投资
2．上市融资
3．资本并购
5.4.6 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 唯品会成功的关键因素是其“精 选品牌正品＋深度折扣＋限时限 量”的网上特卖模式，走出了一 条小而美的网络销售道路，从奢 侈品网购逐渐转型到中高端品牌 的“品牌特卖”
• １）品牌合作定位 • ２）外部竞争风险 • ３）品类扩充风险 • ４）价格优势减弱
• 京东成功的关键因素在于其以产 品流管理为核心的产业价值链整
2．面临的挑战
• １）自身负担过重 • ２）盈利来源拓展
合模式。凭借丰富的渠道管理经
验和企业级客户关系方面的资源 禀赋优势，京东将网络销售中的 产品流通服务与代理销售作为利