第6章 网络直销模式案例分析

第6章 网络直销模式案例分析
本章目录
6.1 网络直销模式简介
典型案例分析：网络商品直销的 6.2 鼻祖—戴尔 6.3 分组研讨的案例
6.1.1 网络直销
定义
❖网络直销——是指生产厂家借助联机网络、计算机 通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网 络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商 品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。
优 势：
★快速反应，按需生产强大的定单处理系统和生产体系 ★强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术 ★优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务 ★强大而高效的供应链 ★低成本和价格战
但是——此种优势在美国本土市场稍显明显，到了亚 太地区因消费者理念差异优势也就没有那么突出了。
劣势/弊端
★厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛 盾冲突。（当消费者对商品产生不满时，由于缺少了 经销商这一中间环节，自然会直接将不满的矛头指向 厂家。长期之后，消费者对厂家品牌容易失去信心， 从而造成潜在消费群体的流失）
服务
★ 产品服务、安装服务、工厂定制、 企业支持服务、戴尔培训与认证、
★ 实行“修理、更换、退货服务” 的三包服务。
产品
★戴尔电脑（除固定配置外，客户也可以 根据自身需求选择电脑配置得到真正有个 人特色的专属电脑）
★按照家庭与个人办公、中小企业、公共 事务部、大型企业的分类提供产品。
★产品涉及笔记本、上网本、电子产品、 软件、电脑附件、显示器打印机。
❖ 对于有形产品的配送，必须要有专业的快速配送企业进行合作， 但目前有些国家在这方面有些欠缺；
❖ 在客户数量比较少的情况下，如果企业过分追求个性化服务，就 会使生产成本大大提高，所以必须有大量客户作保证，以形成规 模经济，企业才能获得高额利润；
❖ 采用该模式的企业要控制住客户和供应商这一关键环节，否则将 会出现产品危机。
★1965年出生于休斯敦， 父亲是一位牙医， 母亲是一个经纪人。
★ 1983年进入了德克萨斯大 学， 成为了一名医学预科生。
★ 大学第一年完成后就辍学 创办公司,开始戴尔公司的经 营。
公司简介：
★定位：全球领先的IT产品及服务提供商。
★经营模式：按照客户要求制造计算机，提 供客户所信赖和注重的创新技术与服务，并 向客户直接发货。
设备 （6）提高网站的曝光率 （7）提供互动空间 （8）综合运用营销组合
索尼电子商务发展情况
（1）索尼的电子商务梦想 （2）商务平台的重新构造 （3）网上网下的建设齐头并进
索尼的电子商务梦想
索尼网站设置有Member 特区、数码影像俱乐部、网上购物、 产品热点、E－杂志、音乐星空漫步、游戏区、免费下载区、 新闻订阅等专栏，满足不同人群的需求。
正品匡威网上专卖店
匡威的成功有力地证明了企业 的“三重境界”的观点： 第一个境界是做产品； 第二个境界是做服务； 第三个境界是传播思想。
网站顾客留言区
雅芳网上直销基本情况
基本情况
❖于1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有 直 接 投 资 ， 拥 有 500 余 万 名 独 立 营 业 代 表 ， 业 务 遍 及 137个国家和地区，年销售额达52亿美元，是全美最大 的500家企业之一。
❖由于企业是根据订单来进行生产的，所以能使资产更好地流 动，并能大大降低库存。
网络直销模式存在的问题
❖ 网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施，包括订货系统、 结算系统、配送系统，采用该模式的企业必须有雄厚的资金作保 证；
❖ 网络直销必然要求实现电子支付手段，那些对网上支付的安全性 不信任的网民很难进行网上购买；
购置电脑都有至少500元的现金折扣）
★令顾客拥有全面性的体验 ★自助方式(根据自我意识个性化选择)
戴 尔 Shop 首 页 中 文 版
中 国 官 方 直 销 网 站
经 营 现 状:
★戴尔将客户分为两类： 一类是大企业、政府和行业客户，约占公 司整体业务销售80%； 另一部分为中小企业和个人消费者，通过 网络订购电脑的占20%。
索尼（中国）网上专卖店
索尼简介
❖索尼公司是世界上民用/专业视听产品、通 讯产品和信息技术等领域的先导之一，它 在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面 的成就也使其成为全球最大的综合娱乐公 司之一。
索尼的网络营销策略
（1）仔细分析顾客的网络购买行为 （2）仔细开展网络营销调查 （3）精心设计企业网站 （4）综合运用网络营销工具 （5）善于利用网络发掘商机采用与网络紧密相关的
★对降低成本的过度追求，削弱了客户服务的保障能力。 ★关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量
不能保证。 ★业绩第一、重视大客户的直销文化使个人消费者的利
益相对受到轻视。
竞 争 威 胁：
★同类型的电子商务网站。 ★专门的单一电子数码产品网站和综合性
商城。 ★同类电脑产品。
企业的未来
★网络+实体 ★延续其赖以成名的直销模式争夺市场，
1）服务的便捷性 2）渠道的高效性 3）人机互动性和信息的可反馈性
6.1.2 网络直销模式
定义
❖网络直销模式——就是充分利用Internet 的 优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产 品定制、产品传递等功能的网络营销模式。
网络直销模式的优势
❖顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，企业能够 达到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈，并通过数据库 技术和网络控制技术，可以很方便地处理每一个顾客的订单 和需求；然后根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并 从顾客的建议和需求中找出企业的不足，在最大限度满足顾 客需求的同时，提高营销决策效率，降低成本，为企业带来 更高的利润。
★自1995年起，戴尔公司一直 名列《财富》杂志评选的 “ 最受仰慕的公司 ” ，2001 年排名第10位。
★ 2006年，首次季度出货量超 过1000万台系统，但赖以为生 的直销模式开始出现衰退。
★2008年，季度盈利超过9亿美 元，市场占有率却不停下降， 已远远低于竞争对手惠普和联 想。
最年轻的首席执行官: 迈克尔•戴尔
网上和网下的建设齐头并进
电子商务要得以持久，离不开传统业务 的支持。SonyStyle承担的角色不仅仅是 一个网上俱乐部，更需要扮演好以客户为 中心，拥有完善市场、销售、服务部门划 分的营销中心的角色。
营销的整体运作
❖电子商务的最终目的是为了赢得客户满意度，赢 得更多的订单，进而增加企业的收入。
❖现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、 香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。
❖到目前为止，雅芳在中国拥有1600多个美容专柜，已 全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型 超市和连锁店。
雅芳网上直销基本情况
经销方式
1)专卖店销售 2)人员推销 3)互联网销售 4)忠诚客户俱乐部
❖索尼分群体、分层次地进行积分和折扣奖励的刺 激方法，并有选择性地采用直邮、广告、打折信 息的方式，增加用户的购买欲，提升网上的交易 额。
超越传统的B2C网站
❖ 如今SonyStyle俱乐部的注册会员已逾30万，每个月 的增长幅度保持在3万人次。SonyStyle每天有20多个 有效订单来自B2C的在线业务，每天有30多个订单来 自B2B在线业务，每天的在线成功交易额超过了2000 万元。
雅芳网上直销的商业模式 战略目标
从来都是以女人的美丽为目标，从未改变！
目标客户
美丽的女人，营造女人的美丽 .
雅芳网上直销的商业模式
竞争优势
★ 资源优势。雅芳网上直销依托百联集团拥有遍 布全国26个省市超过7000家营业网点。
★ 技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级 程序人员和网络安全专家。
目 标 客 户：
★寻求专业化且对产品质量与服务有 要求的电脑需求者，包括大型企业 客户、政府、中小企业和个人家庭 消费者。
商 业 模 式：
★通过网络直接经营的商业模式，消除 中间商。以此减少运营成本、中间代 理获利及信息沟通时间。
网 站 概 况：
★提供各种资讯、优质服务、个人服务 ★提供额外利益给顾客（在戴尔网上直销站点
正品匡威网上专卖店
❖电子商务的崛起，网络直销模式的盛行， 令很多传统企业也纷纷建立起了自己的网 上销售渠道。
❖曾生产过世界上第一双篮球鞋的匡威 （Converse）一也开起了网上专卖店。
❖匡威诞生于1908年，多年来一直领导以 篮球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流。
正品匡威网上专卖店
❖ 匡威是所有休闲鞋世界顶级运动品牌之一，是所 有帆布休闲鞋的潮流领导，一直采用码重密度最 足、质地最佳的帆布、双边条、原生橡胶加细网 布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质 和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。
正品匡威网上专卖店
匡威的文化理念
❖ 匡威Converse是由其创办人摩尔·匡威根据自己 的姓氏匡威命名的。其品牌核心理念为激发大家 的创造力。
❖ 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和 时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时 尚的味道，作为一种自我实现，在自己的舞台上 不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概 念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我， 实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。
❖ 从“索尼电子在中国”网站到融合了在线营销和时尚 生活的Sony Style网站。越来越多的索尼爱好者们为 Sony Style的时尚、轻松风格所吸引，参与索尼所营 造的数码网络时代的新生活，而这种品牌文化的传播 和互动的交流加深了索尼和品匡威网上专卖店网页（）
网络直销需要“订货支付配送”三个功能，一 般使用于大型商品及生产资料的交易。
6.1.1 网络直销
❖开展网络直销主要有以下三种途径：
途径
1）自建网站直销模式 2）依托平台直销模式 3）混合直销模式