第五章-市场营销调研与需求测量复习过程
市场营销学第二版第五章测量与量表
这种规则的有效性取决于所研究对象（变量）的 特点，有的易于测量（如属性、行为变量等），有 的却很难测量（如态度、价值、兴趣），还有的抽 象概念（如异化、剥夺）不能被直接观察到，需要 分解为多个对象（变量），从多个维度来间接观察。
二、定序尺度
定序尺度（等级和顺序测量尺度）是指对测量对象的属 性和特征的类别进行鉴别并能比较类别大小的一种测量 方法。也就是把测量对象的特征和属性按高低、强弱、 大小、多少的程度排序。如对产品质量等级、品牌知名 度、大学综合排名、运动员积分排名等的测量。 注意：使用的数字仅仅显示等级顺序而已，没有其它的 意义。 特点：
市场营销学第二版第五章测量与量 表
• 举例：定类尺度的问题 （1）请标出你的性别： 男 女 （2）选出所有你可能购买的品牌：索尼
松下 奥林巴斯 LG 三星 （3）你是否同意“当你需要的时候，**旅
游公司已经为您准备好了”这句广告语？ 同意 反对
市场营销学第二版第五章测量与量 表
第二节 测量的尺度
2、定距尺度上没有绝对的零点，是人为确定的。测量的 单位也是人为确定的市场营销学第二版第五章测量与量
表
• 举例：定距尺度的问题
• （1）请根据总体偏好划分一下品牌的级别
• 品牌 非常差
非常好
• 海飞丝 1 2 3 4 5 6 7 8 9• 夏士莲 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
除排序外，可比较 对象间差别的大小， 判断间距相等性 但原点不固定
市场调研与需求测量
主 题 联 提出一幅图画，要求被 想测试 调查者构想出一个图中 飞机 正在发生或可能发生的 故事。
专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？
1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
四、良好营销调研的特征
iv. 模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的 模式中能导出事实的意义。 v. 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信 息的价值与成本之比。 vi. 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语， 表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 vii. 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带 来好处。
i. ii. iii. iv. v. 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。
i资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资 料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原 始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息。
i资料来源
营销数据库是一个有组织地全面收 集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买 者的资料。他们是当前的、有通路和有行 动可能性营销对象，例如领先的一代人、 领先的有条件购买者，以便开展产品销售 和服务，或者维持顾客关系。
概率和非概率抽样的类型
【学习课件】第五章市场营销调研与需求预测(1)
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第二节 市场营销调研过程与方法
一、市场营销调研的概念 二、市场营销调研的内容与类型 三、市场调查的程序 四、市场营销调研的组织方式 五、调研工具与技术
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一、市场营销调研的概念
市场营销调研：就是运用科学的方法， 有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提 出调研报告，以便帮助管理者了解营销环 境，发现问题及机会，作为市场预测和营 销决策的依据。
研究对象 —— 信息
作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理
标准 —— 有用、适时、准确
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内部报告系统
内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：最基本的信息
最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的
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来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信 息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目 的搜集的,对营销决策往往不尽适用。
市场营销 第五章1 复习版
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第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题：营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据：指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据：指经过编排、加工处理的数据
四种来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法， 其主要特点：
四个要素：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计（n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n） 3、调查法：指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法：指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息：点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
（一）名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （1代表男；2代表女）
（二）顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （1代表上层；2代表中层；3代表下层）
（三）间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
第五章市场营销调研与需求测量(精)
市场营销调研与需求测量
市场营销信息系统 市场营销调研研过程
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义和特征
• 含义：市场信息是一种特定信息， 是企业所处的宏观环境和微观环境 的各种要素发展变化和特征的真实 反应，是反映它们实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、 情报等的统称。
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统
营销 经理 分析 计划 执行 控制 评估 信息 需求 分配 信息
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众
宏观环境因素
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研
理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的 信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求
• 能提供各种形式的信息
• 能向管理人员提供易于理解的最新信息
第二节 市场营销调研过程
市场营销调研
1、概念和类型
• 定义：运用科学的方法，有目的、有 计划、有系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息，并提出 调研报告，以便帮助管理者了解营销 环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。
•部信息 时效性 分散性和大量性 可压缩性 可存贮性 系统 性
第一节 市场营销信息系统
二、市场营销信息系统
• 定义：市场营销信息系统，是由人、 机器和程序组成，为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配其所需要的、 及时的和准确的信息。 • 构成：内部报告系统、市场营销情报 系统、市场营销调研系统、市场营销 决策支持分析系统。
市场营销调研的程序
收集 信息 拟定调 研计划 确定问题与 调研目标 分析 信息 提出 结论
市场营销调研与需求预测
第五章市场营销调研与需求预测学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场调查的目的、作用和操作要求能够根据企业经营要求，确定市场调查的内容和计划掌握各种有效的市场调查方法能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测主要概念与原理市场调查市场预测市场调查的内容市场预测的方法第一节市场营销调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。
要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。
（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：．消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。
这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。
．调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
．调查销售渠道的情况主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动泫经的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
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第五章市场营销调研与需求测量
一、名词解释
市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求
二、填空
1市场营销信息系统中最基本的信息系统是_____________ 。
2、市场预测方法分为两大类，即______________ 和___________ 。
3、因果分析预测方法的主要工具是___________ 。
4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是____。
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集 _。
6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是—调研。
7、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是_________ 。
8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是___ 。
9、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于______ 研究，调查法最适宜于______ 研究，而实验法最适宜于___ 研究。
10、抽样调查的设计包括三项内容：一是______ ;二是_____ ;三是____ 。
11、在设计调查表时，营销人员应注意三个问题，一是________ ，二是 ___ ，三是____ 。
12、市场需求需具备三个条件，即_____ 、____ 、____ 。
13、在市场预测中，一般1-3年的预测被称为______ 。
14、某调研组织向消费者提问：在未来6个月内你打算买一辆汽车吗？”，这种调查就是_____ 调查法。
15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用_____ 、加权移动平均法和___ 进行预测。
16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即_______ 预测、____ 预测、 ____ 预测。
三、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性
B、描述性
C、因果关系
D、预测性
2、（）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法
B、市场观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进行预测。
A、最小平方法
B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势
D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、实验法最适宜（）。
A、收集描述性信息
B、实地观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
6、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势
B、线性变化趋势
C、时间序列
D、因果分析
7、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。
A、单一来源
B、二手资料
C、最初数据
D、便利数据
8、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他
们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。
A、市场营销规划
B、市场营销组合设计
C、市场营销调研
D、预测市场需求
9、通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。
A、市场营销信息系统
B、单一来源调研系统
C、市场营销数据库系统
D、决策支持系统
10、市场营销调研的第一步是（）。
A、确定一个抽样计划
B、收集信息
C、进行调研设计
D、确定问题研究目标
11、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。
A、重点调查法
B、典型调查法
C、抽样调查法
D、全面调查法
12、市场调查与市场预测的关系是（）。
A、市场调查是市场预测的基础
B、市场预测是市场调查的基础
C、二者无关系
D、二者等同
13、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（）。
A、防御性市场营销
B、经济控制
C、环境调研
D、外部指导
14、多元回归预测适用于（）。
A、依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量
B、依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量
C、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平
D、依据征求有关专家意见来求得预测值
四、多项选择
1、德尔非法是（）预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
2、二手资料的信息来源有（）。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
3、（）最适宜收集描述性信息。
A、日记调查
B、面谈
C、直接询问法
D、间接询问法
E、邮寄问卷
4、市场营销信息系统是由（）构成的。
A、市场营销调研系统
B、市场营销决策系统
C、内部报告系统
D、市场营销情报系统
E、市场营销信息分析系统
5、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相适应的预测方法有（）。
A、最小平方法
B、二次移动平均法
C、一次移动平均法
D、二次指数平滑法
E、直线趋势法
6、若时间序列的二次差接近常数，可采用（）进行预测。
A、最小平方法
B、三点法
C、三次移动平均法
D、三次指数平滑法
E、配合二次曲线
7、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、因果分析
B、时间序列
C、自回归
D、随机抽样
E、多元回归
8、德尔菲法是（）预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
9、二手资料的信息来源有（）。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
10、市场调研的形式是指（）。
A、询问调查
B、市场观察
C、市场实验
D、消费心理调查
E、消费者购买行为调查
11、德尔菲法的适用范围是（）。
A、规范化的综合预测
B、定性预测
C、定量预测
D、特别适合非规范化的综合预测
E、缺乏历史资料参考的情况下进行预测
12、典型调查法与抽样调查法的关系是（）。
A、二者都是选择性调查
B、二者都是市场调研的方法
C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
五、简答1、什么是市场信息？其主要有哪些特征？
2、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
3、市场营销调研主要有哪些步骤？
4、概述市场营销调研的六类方法。
5、市场预测主要有哪几个步骤？
6、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
六、应用
假设你要进行一次有关电视机消费需求情况的调查，请设计个简单的调查表。