药品市场营销学
市场营销学的药品名词解释
市场营销学的药品名词解释市场营销学是指通过市场调研、市场分析和销售策略等手段，以达到满足消费者需求、实现销售增长和企业发展的目标。
在药品市场中，市场营销学的应用尤为重要，因为药品行业的竞争激烈，消费者对药品的需求也具有一定的特殊性。
以下将对涉及市场营销学的药品名词进行解释。
1. 目标市场：指企业所针对的特定消费者群体。
在药品市场中，由于各种疾病、症状和年龄段的不同，不同药品具有特定的目标市场。
例如，针对老年人的保健药品的目标市场是老年人群体。
2. 竞争分析：指对竞争对手进行调查和比较，以了解其产品、定价、推广和销售策略等方面的情况。
在药品市场中，竞争分析对于制定针对性的市场营销策略至关重要，因为药品市场的竞争非常激烈。
3. 品牌意识：指消费者对某个药品品牌的认知和信任程度。
在药品市场中，品牌意识是建立产品信任和忠诚的关键因素。
企业可以通过提供高质量的药品和积极进行品牌推广来增强消费者对品牌的意识。
4. 定位策略：指企业利用市场调研和分析结果确定产品在目标市场中的定位。
在药品市场中，定位策略主要涉及通过有效的推广和信息传递，将产品与竞争对手区分开，并强调产品的独特性和优势。
5. 销售渠道：指产品从企业到最终消费者之间的传递路径。
在药品市场中，销售渠道包括药房、医院、诊所等。
企业需要选择合适的销售渠道，以确保产品能够顺利地达到消费者手中。
6. 销售促进：指利用促销活动和其他方法来刺激消费者购买药品的行为。
在药品市场中，销售促进可以通过提供优惠价格、赠品或特殊服务等方式来吸引消费者。
7. 市场调研：指通过对目标市场的调查和分析，了解消费者需求、竞争环境等信息。
在药品市场中，市场调研可以帮助企业了解消费者对药品的需求和偏好，进而为产品开发和市场推广提供参考。
8. 客户关系管理：指企业通过建立和维护良好的客户关系，以增加客户忠诚度和满意度的活动。
在药品市场中，客户关系管理可通过提供优质的售后服务、定期提供健康资讯等方式来加强与消费者的关系。
《药品市场营销》课程标准
《药品市场营销》课程标准
一、课程信息
课程名称：药品市场营销
课程类别：专业必修课
总学时：32学时
适用对象：药学
二、课程性质
《药品市场营销》是药学专业的一门重要的专业拓展课程。
通过本课程的学习，使学生掌握一定的市场营销知识，具有敏锐的市场意识和营销理念，对接专业人才培养目标,主要面向药品营销、药店经营、医药电子商务等工作，培养学生具备药品市场调查、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销等营销能力，为后续综合实践等课程学习奠定基础。
三、课程目标与内容
1.课程总目标
掌握药品市场分析、药品市场调研、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销等，掌握其相应的基本技能和必备知识，提高综合素质，为增强适应职业岗位工作能力和继续学习的能力打下一定基础。
2.课程具体目标
五、课程考核
总成绩为：100分
学生得分二参与度分数*参与度权重+得分分数*得分权重
参与度权重+得分权重=100%
学生总得分：（完成的考核点个数/课程总考核点个数）*100*参与度权重+平均分*作业得分权重+平均分*随堂测验权重+平均分*考试得分权重。
得分：表示学生在作业、随堂测验与考试活动中的平均得分；（未参与的当次得分记为0分，计入平均分计算中）。
药品市场营销学
药品市场营销学概述药品市场营销学是一门研究医药产品在市场中销售和推广的学科。
随着医药行业的不断发展，药品市场营销学也越来越重要。
药品市场营销学不仅仅关注产品本身，还关注如何将产品有效地销售给目标客户，并建立起长期的合作关系。
市场细分药品市场很庞大，细分市场能够更好地针对目标客户进行推广和销售。
市场细分是根据不同的特征将市场分为若干个小的独立市场，每个小市场都有自己的需求和消费习惯。
通过市场细分可以更好地了解目标客户，并制定相应的推广策略。
产品定位产品定位是指通过调整产品的特性和形象，使其与目标客户的需求和期望相匹配。
在药品市场中，产品定位是非常重要的，可以决定产品的市场定位和销售策略。
通过准确的产品定位，可以吸引目标客户，并建立起与竞争对手的差异。
推广策略药品市场的推广策略应该根据目标客户的需求和市场情况来制定。
常见的推广方式包括广告、促销、公关等。
在制定推广策略时，需要考虑药品的特性以及合适的推广渠道，以最大程度地吸引目标客户。
销售渠道销售渠道是指药品从制造商到消费者之间的流通网络。
在药品市场中，销售渠道非常重要，可以决定产品的销售方式和销售范围。
制定合适的销售渠道策略可以使药品更好地销售给目标客户。
客户关系管理药品市场的客户关系管理是指与客户建立长期的合作关系，并不断提供优质的产品和服务。
通过客户关系管理，可以建立起忠诚的客户群体，并提高重购率和口碑效应。
市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解目标市场的需求和趋势。
在药品市场中，市场调研非常重要，可以指导产品开发、定价和推广策略。
通过市场调研，可以更好地了解竞争对手和目标客户，从而制定合适的市场营销策略。
结语药品市场营销学是一门重要的学科，在药品行业的发展中起着至关重要的作用。
只有通过合适的市场营销策略，药品才能更好地销售给目标客户，实现企业的发展和利润的增长。
通过深入研究药品市场营销学，可以帮助企业制定更好的市场营销战略，提高市场竞争力。
(2024年)药品市场营销学教材配套ppt完整版教学课件
综合运用产品、价格、渠道和促销等营销手段，形成有针 对性的营销策略组合，实现药品在目标市场的精准定位和 推广。
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05
药品营销策略组合
Chapter
2024/3/26
20
产品策略
药品研发与创新
强调药品的独特性和创 新性，以满足不同患者 需求。
2024/3/26
产品质量与安全
确保药品质量可靠，提 升患者信任度。
2024/3/26
13
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者会通过各种渠道搜索药 品信息，包括医生、药店、互 联网等。
购买决策
经过比较和选择后，消费者会 做出购买决策，并选择购买渠 道和方式。
问题识别
药品消费者在购买前需要识别 自身的问题或症状，并意识到 需要采取治疗措施。
2024/3/26
评价选择
在获取药品信息后，消费者会 根据自身需求和评价标准对不 同药品进行比较和选择。
文化传统和习俗
不同地域和民族的文化传统和习俗对药品消费行为和市场营销策 略具有重要影响。
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技术环境
医药研发技术
新药的研发技术和创新能力是医药企业的核心竞争力，对药品市场 营销具有推动作用。
药品生产技术
先进的药品生产技术能够提高产品质量和降低成本，增强企业的市 场竞争力。
医药信息技术
互联网、大数据、人工智能等信息技术在医药领域的应用将改变传统 的药品市场营销模式，提高营销效率和精准度。
2024/3/26
市场细分方法
市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细 分和行为细分等。地理细分是按照地理位置划分市 场；人口细分是根据人口统计特征进行划分；心理 细分是根据消费者的生活方式、价值观等心理特征 进行划分；行为细分则是根据消费者的购买行为、 使用习惯等进行划分。
医药市场营销学
‘名词解释：1市场细分是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性,把需求相同或类似的用户划分为一个群体,从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程;2医药促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统,使企业的全部活动相互配合与协调,以最大限度地发挥整体效果,顺利实现企业目标;3市场定位即确定产品在市场中的位置;根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象;4新药是指未曾在中国境内上市销售的药品;5医药产品组合指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系;6产品生命周期是指产品从试剂成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间;一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期;7物流医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.8产品整体概念医药产品的整体市场营销学中的药品是整体概念,包括核心药品,形式药品和附加药品三个层次;9医药市场信息是指在一定时间和条件下,与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称;10微观营销环境：市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接联系的,对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素,主要包括医药企业本身,供应商,市场营销中介,顾客,竞争者,以及社会公众;1生产观念对应那些市场2扩大市场需求量应做什么3评价和改善医药供应链的重要工具4医药产品出口方式是什么1直接出口一是直接在国外建立企业驻外办事处二是在国外建立销售子公司三是在国内建立出口经营部,直接与外商签订药品销售合同,通过国外公司,机构驻我国的采购处,分公司和分支机构出口产品四是直接将产品出售给最终用户五是参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品,这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口;2间接出口一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司,后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场二是生产企业不转移产品的所有权,只是委托外贸公司代理出口产品三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场5处方与非处方药的特性是什么非处方药\特点：安全,有效,方便,经济;otc药品投放市场前,都已经过多年的临床检验,并得到消费者的广泛认可;处方药RX药是必须医生或者是具有处方权的专业人士开的处方,在药师指导用药下使用,因为它相对于OTC药来说安全范围小,有一定危险性和较大的毒性,过量容易发生毒副作用,严重的有可能威胁生命健康（6）影响价格的因素有那些影响医药产品定价的要素概括起来,大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面;一、成本的影响医药企业制定价格时所估算的成本,包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等;二、需求的影响最低价格价格取决于该产品的成本费用;在最高价格和最低价格的幅度内,医药企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者同类产品的价格水平;三、医药企业行业竞争按照市场竞争程度,可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况;四、其他因素的影响1.医药企业定价的范畴2.医药企业产品差价与比价因素3.医药产品信息不对称（7）品牌的作用品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征②品牌监督着企业产品质量③品牌有利于产品销售,形成品牌偏好④品牌经注册后有利于法律保护⑤品牌是企业控制市场的武器;医药产品的品牌设计原则：①简单醒目,便于记忆②新颖别致,易于识别③容易发音,利于通用④配合风俗,易于接受⑤符合法律要求;（8）出口方式是什么4题（9）药学服务管理策略（10）医药企业市场营销的决策是什么（11）医院制剂应有那些机构定价物价局审批的每一制剂品种,必须经食品药品监督管理部门审批,获批准文号及医疗机构制剂许可证后方可报批;之后由市级以上物价部门定价,医院制剂的零售价应该为制造成本加上不超过5％的利润;（12）品牌代表产品的那个概念品牌代表产品的质量,实质是企业对消费者关于产品或服务的特征或利益的承诺,其整体含义有六个方面,品牌属性,利益,价值,文化,个性;用户（13）药店的规模分几种连锁药店：在总部的组织领导下,采取共同的经营方针,一致的营销行动,实行集中采购和分散销售,规范化经营单体药店：自主经营,自主管理,自负盈亏的单体门店加盟店：指将自己所拥有的专有技术,经营模式授予被特许者使用从事经营活动,并支付费用（14）产品分销渠道有几种一,根据医药产品分销渠道的长度分零级渠道,一级,二级,三级二,根据医药产品分销渠道的宽度分类1密集型2选择性3独家分销渠道三,根据医药产品分销渠道的系统结构分类,1传统分销渠道系统2整合渠道系统：分为垂直渠道,水平渠道,多渠道系统（15）影响消费者购买因素有那些1、文化因素；2、社会因素3、个人因素4、心理因素;（16）消费市场的特点是指医药消费者市场需求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性;特殊性的主要表现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性; （17）营销环境的特点医药市场营销环境的特征医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,所以医药市场营销环境具有如下特点：1.客观性;2.复杂性;医药市场营销环境是一个系统,在这个系统中,影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的,而是多方面的；不是孤立的,而是相互联系的;3.变化性;一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的,而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的;（18）传统的营销观念传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念（19）市场定位方向有那些（20）医药市场调研类型医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研;（21）提高市场占有率的措施是什么降低成本,提高市场占有率（22）判断竞争者的反应模式是什么可分为四种模式：1从容型,2选择型,3强悍型,4随机型（23）医疗机构购买的药品参与者是医疗机构购买的参与者医疗机构后购买的参与者共分为五种角色：1.医药商品的使用者2.医药商品购买的影响者3.医药商品购买的决策者4.医药商品购买的控制者5.医药商品购买的执行者（24）市场营销环境分几种一,宏观营销环境：包括人口,自然,经济,科学技术,政策法律,社会文化环境二,围观营销环境：包括企业本身,供应商,市场营销中介,顾客,竞争者以及社会公众;（25）市场营销学的研究方法是医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法;（26）医药市场竞争的策略医药市场基本的竞争战略：1成本领先战略,2差异化战略3聚焦战略不同竞争地位医药企业的竞争战略：医药市场领先者,挑战者,跟随者,补缺者战略（27）医药消费者市场细分的依据消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等;1地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分市场；处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场;2 人口细分:按照人口变量包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场;3心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场,根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合,按消费者个性不同设计产品“品牌个性”;4行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场;有效市场细分条件：1可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的; 2可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标; 3可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场;（28）医药中间商购买行为有那些新产品采购,选择最佳供应商,改善交易条件的采购,直接重购（29）药品价格构成因素有那些答：研究与开发费用、生产成本、流通费用、国家税金、企业利润（30）药店营销与药店运营有什么意义（31）医药市场竞争战略有那些一,成本领先战略,低成本作为主要竞争手段,目的使本企业的成本比竞争对手更低,以保证市场竞争中的优势地位,二,差异化战略,指医药企业为消费者提供差异化产品或服务,与其他企业相比,其产品或服务具有独特性,可采用山品,服务,形象,营销渠道差异化等多种形式,三,聚焦战略：指企业将经营战略集中于一个特定的目标市场上,为特定的消费者提供特殊的产品和服务,力争在局部市场上取得竞争优势;（32）促进销售的方法一,针对消费者的销售促进方法1折价销售2免费赠送3累计兑换,二,对中间商的销售促进方法1经销折扣2免费赠品3回款返利4合作广告5人员推广6销售培训7销售竞赛（33）我国医院物流取得的成绩是随着医药经济的快速发展和医药物流管理体制的逐步完善,我国医药物流行业,发展较快,加强现代医药管理,提高配送能力已成为企业竞争的主要手段;1市场规模持续扩大,全国医药批发企业,零售连锁企业规模增加,城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大;2发展水平逐步提高,药品流通企业兼并重组步伐加快,行业集中度逐步提高;3社会作用不断加强,药品流通从业人员的增加,在方便群众购药,平抑药价方面发挥了重要作用,对相关行业的带动发展日益增强,给社会民众带来了重大贡献;（34）简述医药市场营销学的新进展社会不断发展,竞争日益激烈,在不断变化的市场中,为适应营销实践的要求,涌现出一系列的营销理念与方法,如绿色营销,它将医药企业自身利益,消费者利益和环境利益三者统一起来,实现企业与环境协调发展,更加注重资源的节约和综合利用,向消费者提供绿色安全的产品的过程,二事件营销,通过把握新闻的规律,通过策划,组织和利用具有新闻价值的人物或事件,并有效传播这一新闻事件,从而达到提高企业知名度,塑造企业形象并最终促进产品销售的效果;此外还有体验营销,网络营销,关系营销,整合营销,直复营销,文化营销的新型营销模式,带动市场营销的新进展;（35）医药市场的预测方法医药企业通常情况下以定性和定量的方法进行预测;定性预测的方法1类比法2类推法3主观概率法,4德尔菲法5专家会议法6用户调查法,定量预测的方法：一,时间序列预测法1简单平均分,2加权平均法,3移动平均法4指数平滑法,二,因果分析预测法：1一元线性回归预测法2多远回归分析法（36）产品促销的作用、1实现医药企业与外界的良好信息沟通,2激发医药市场需求,3树立良好的品牌形象;（37）影响产品促销的选择因素有那些促销的产品选择对于频繁购买的产品,消费者通常有较多的消费经验与产品知识,无需根据价格来推断产品质量,所以价格—质量联系表现得不是很强烈,这些产品较适合开展降价促销活动,在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式,因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些,对企业则既可以销售更多的产品,又可以制约竞争产品的销售;一般应选择价格弹性大的产品来开展促销,这样才能够通过促销提高产品的销售额,如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销,人们会因为降价而增加购买量和消费量,但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销,否则很可能会造成销售收入下降的后果要注意的是,尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销,由于参考价格效应的影响,这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期,从而产生较大的负面影响;理想的一种做法是,选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销,以此吸引顾客的关注,引来顾客后,促销员及时指出所促销的低端产品不足之处,向顾客推介功能、外观更好的中高端产品,从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品; （38）促销人员的素质是什么,一,基本素质1具有强烈的敬业精神2具有高度的责任感3具有良好的职业道德二,心理素质1坚强的自信心2顽强的毅力3良好的调控能力三,能力素质沟通,语言,社交,观察,应变能力四,知识素养1医药产品知识2市场营销知识（39）医药营销的调研的特点一,专业性强医药市场营销涉及医学,药学等许多相关专业的知识,因此,从调研方案的设计到调查结果的统计处理及分析研究等各个环节都需要具有良好专业背景的人员参与,只有这样,才能获得科学的医药市场信息,二,被调研对象特殊调研的主要对象是医师,药师,护理等专业人员和患者,医药专业人员对医药产品的喜好直接影响了消费者的消费行为,客观上增加了医药市场调查的难度和准确性三,政策性强医药产品是特殊商品,与人的生命健康相关联,国家对医药行业进行严格法制化管理,产品的研制,生产,流通,使用到价格,及广告,监督管理等各个环节均受到相关法律,法规的制约;（40）构成市场的三要素是什么人口、购买力和购买欲望;（41）非处方购买行为根据药品分类规则,非处方药是患者可以不需要凭执业药师或助理执业药师的处方自行判断,购买的药品,具有安全性好,使用方便,适合自我药疗等特点;一,以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主：医药消费者在购买非处方药时一般介入程度较低,在购买时一般不会广泛收集产品信息并对药品进行评估;二：代理购买与自主购买相组合：医药产品消费者在购买非处方药药时表现出来的另一个特点是代理购买与自主购买相组合;（42）医药市场定位的层次医药市场定位分三个层次,这三个相互制约,相互影响,相互促进;一,医药产品定位的重点是让某个具体的医药产品给消费者或用户留下深刻印象;二,医药品牌的定位：品牌定位是以产品定位为基础,基于品牌与产品的关系,医药企业可以对同一类产品实施不同品牌,也可以对各类产品实施相同品牌,是产品赢得市场的青睐三医药企业定位：企业定位处于定位阶梯的最高层,旨在公众中树立美好的企业形象,给企业带来长期的经济效益和社会效益;（43）影响药品价格的因素有那些一.研究与开发的费用在制定药品价格时,研究和开发成本、时间成本均要考虑二.制造成本药品价格与药厂生产药品的制造成本有关,在大型的研究型的药厂,一般生产成本不到药品价格的一半;大部分药品的边际成本是相对比较低的,不能解释药品价格的巨大差异;三.治疗的先进性从需方角度来决定药价,最主要的影响因素是与市场上已有的药品治疗效果的比较;对于疗效更好的新药,医生、患者和医疗机构会愿意支付更高的费用;四.市场开发的费用药品的市场开发成本,可以认为是从药品早年的生产周期一直到进入市场,也是一种沉没成本;无论是生产什么药或产量的多少,对药价的影响是不大的,也可认为是固定的成本五.医疗保险和支付方的因素药品的费用只有一部分是由个人支付的,大部分则由政府、社会保险或私人保险公司共同支付;药品的费用也是由上述两个渠道补偿的;医药招商网表示药品的交易价格由药厂和中介机构来谈判,最后由生产企业对购买者提供较大的回扣和补偿,因此,成交的价格远远低于实际报告的价格;药品的自负价格共付比例主要是由医疗保险方来制定的,患者对药品的真实价格感受不深;六.竞争力同类药品的种类越多,竞争的程度越剧烈,降价的机会也越多;仿制药对市场的竞争和价格水平影响很大,它们的价格要比原研药品低得多;此外,通用名药的价格还受到经销商数量的影响,经销商越多价格竞争也越激烈; （44）人员促销的作用是什么,发现市场,开拓市场,传递信息,开展活动,提供服务,树立形象（45）国际医药市场营销的特点营销环境的复杂性,营销管理的国际性营销活动的困难性,营销业务的风险性,营销策略的多样性（46）第三方医药物流的特点第三方医药物流满足了企业对药品的有效流通,减少了客户的非核心业务负担,使业务流通更加简便,高效;第三方物流具有专业化,社会化的特点,提供的服务独立于医药产品供需双方的,支持物流服务的工程技术和信息技术等特点;（47）产品分销渠道的功能是什么答：五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流;1、调研、采集、策划、编配2、销售与促销3、仓储养护4、融资5、风险承担6、信息传递7、健康服务（48）如何识别竞争者、1从产品方面来看,根据需求交叉弹性的原理,一种医药产品的价格上涨,就会引起同种医药产品的需求增加,与本企业具有较强替代性的医药企业,可以视为本企业的竞争者;想处于优势,必须全面了解本行业或本类产品的产出结构,确定竞争者的范围;2从市场方面看：竞争者是那些具有相同市场需求或服务于同一目标市场的企业;以满足市场需求的观点来识别医药竞争者范围,可以更加宽泛的层面对竞争者和潜在竞争者进行分析;医药企业应该从不用角度,识别竞争对手,密切关注竞争者,及时调整市场策略,以取得最终的胜利;（49）影响医药消费者购买行为的因素是什么主要包括外部因素：文化因素,社会因素;内部因素：个人因素,心理因素,药品自身因素;共同影响消费者购买行为（50）学习医药营销的意义是什么一,应对市场竞争者的需要：学习,研究医药市场营销学,进一步提高医药企业现代化经营管理水平,是培育我国制药企业核心竞争力的需要;二,学习医药市场营销学是促进医药企业健康发展的需要,：进一步规范医药市场竞争秩序,提升营销层次,是促进医药产业健康发展和维护人民合理用药的需要;三：学习医药市场营销学是实现药学专业人员职业发展的需要,药学专业人员必须树立市场观念,以顾客的需求为重心,学习研究营销学,进一步提升自身的综合能力,是药学专业人员职业发展的需求;（51）影响医药中间商的购买因素影响医药中间商市场购买行为的因素包括宏观因素和微观环境因素,医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场,更多的还是考虑具体市场的变化; 影响医药中间商市场购买的因素分析1.医药供货商因素：合法手续,医药商品情况,市场支持情况;2.下游购买者因素：市场需求水平,购买者的要求;3.竞争者情况4.业务练习情况5.中间商本身因素（52）药物研究开发的作用、新药研究技术创新的作用1.是经济增长的根本动力2.是企业的生命力3.是企业走向国际市场的必由之路（53）医药产品定价目标与程序的不同点、定价目标指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的;1追求利润最大化,2保持或扩大市场占有率3应付或防止市场竞争,4树立和改善企业的形象5稳定产品的价格,6实现预期投资收益目标,医药产品的定价程序：1选择定价目标2测定产品的市场需求3估算成本4分析竞争状况5选择定价的方法6确定定价的策略,7选定最后的价格定价程序首选要明确本企业的定价目标,综合考虑影响定价的因素,确定产品的价格;（54）医药产品分销渠道的功能与作用的不同点一医药分销渠道的功能：作为连接医药企业与消费者的分销渠道,应当发挥以下基本功能：1信息收集与传递功能,2实现资金流动功能,3服务功能4物流功能,二医药渠道的作用,医药渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带,其主要作用表现在：1调节医药产品供需矛盾,2减少交易次数,节省流通费用; （55）品牌的整体含义与作用有何关系品牌的整体含义：包含六个方面,品牌属性,利益,价值,文化,个性,用户,六。
药品市场营销学
药品市场营销学Inner Mongolia Medical college第一章绪论第一节市场营销学基本知识市场营销学：专门研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度的利润的一门科学。
一、市场与市场营销的概念（一）市场的概念1、经济学对市场的解释（1）狭义的市场概念：指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。
（2）广义的市场概念：是一定时间、地点条件下，所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。
2、市场营销学对市场的解释市场：指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。
（二）市场营销的概念市场营销译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。
它本身具有两层意义：1、指市场营销活动或行为，这时应称之为营销（即经营销售）、经营、行销、营运等；2、指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称之为市场营销学、市场学、市场经营学、行销学、营运学、销售学、市务学等。
市场营销：在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
微观市场营销：指企业等机构组织所进行的市场营销活动。
宏观市场营销：是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用即社会效益，以及社会对市场营销活动的控制。
微观市场营销学：以微观的市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益。
宏观市场营销学：从宏观角度研究市场营销，面向社会福利。
二、市场营销学的形成和发展（一）市场营销学产生的基本条件市场营销学的产生和发展是以下面4个条件为基础的：1、买方市场的出现卖方市场企业的营销特点：Ⅰ、在指导思想上“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，不考虑消费者的需求差异。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
(完整版)药品市场营销课程标准
《药品市场营销》课程标准第一部分前言一、课程背景药学高等职业教育肩负着培养面向药品生产、流通、服务和管理一线需要的实用型高技能人才的使命, 课程是实现这个培养目标的重要手段, 是专业建设的基础, 是提高教学质量的核心, 也是教学改革的重点和难点。
我系根据高等职业院校课程建设必须贯彻“以服务为宗旨, 以就业为导向, 以专业建设为龙头, 工学结合为导向, 加快课程改革和强化特色的要求, 于2006年12月开始组织高职高专药品类专业（包括药学、药品经营与管理、药物制剂技术、药物分析技术、生物制药技术）的教学计划（草稿）和课程标准的编制工作, 为了进一步完善教学计划, 编写好课程标准, 在岗位调研的基础上, 我们先后召开了药学专业的改革与发展研讨会征求行业专家和技术骨干的意见；组织系教学指导委员会进行了多次专题讨论；在学习、调研、讨论和总结我校多年药学专业教办学经验的基础上, 初步形成以下课程建设的共识:1. 教育理念职业化人才培养方案以市场需求为导向, 突出职业能力和职业素质培养。
以培养“一专多能的复合型药学应用性人才”为目标, 体现以就业为导向得原则。
２. 培养方向市场化课程体系“以宽口径平台支撑多个就业岗位”, 有利于学生的个性化培养, 体现“以人为本”的原则。
为学生适应社会需求的动态变化, 结合个人兴趣与潜能, 及时调整学习方向提供可能。
３. 课程结构模块化突破传统“三段式”课程模式, 从分析专业岗位能力, 分解岗位任务入手, 明确岗位课程, 设计适合复合型药学应用性人才培养特点的课程模块。
４. 知识体系综合化课程标准应根据高职教育特点和多个岗位需求, 体现课程整合的特色, 以便及时适应药学行业技术不断升级和高新技术转化迅速的特点。
要体现高等、突出职业、强化技能, 在素质、知识和技能方面都要有明确的要求。
药品市场营销学是根据三年制高职药品经营与管理专业面向医药生产、经营企业培养高素质高技能医药营销人才的专业目标定位, 在职业任务分析的基础上, 依照基于工作过程导向的课程开发与设计理念, 由企业一线人员、专任教师、课程专家开发的一门课程, 其主要内容包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。
《药品市场营销学》课件
促销活动
如打折、赠品等，以吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，增加药品的知名度 和信誉。
04
药品市场营销管理
药品市场营销计划
目标确定
明确药品市场营销的目标，包括市场份额、 销售量、品牌知名度等。
市场分析
对目标市场进行深入分析，了解客户需求、 竞争对手情况以及市场趋势。
营销策略制定
根据市场分析结果，制定相应的产品、价格 、渠道和促销策略。
药品市场营销学的发展历程
药品市场营销学的发展历程可以追溯到20世纪初，当时随 着制药行业的快速发展和市场竞争的加剧，药品企业开始 意识到市场营销的重要性，于是药品市场营销学应运而生 。
在发展过程中，药品市场营销学不断吸收和借鉴其他学科 的知识和研究成果，不断完善自身的理论体系和实践方法 。同时，随着医疗保健制度的改革和消费者需求的多样化 ，药品市场营销学也在不断发展和创新。
提高企业社会责任意识 企业应遵守药品市场的法规与伦 理，提高自身社会责任意识，积 极参与公益事业，为社会做出贡 献。
塑造企业形象 企业遵守法规与伦理的行为有助 于塑造良好的企业形象，增强消 费者对企业的信任和忠诚度。
06
药品市场营销案例分析
案例一：某药品企业的市场定位策略
总结词
精准定位，差异化竞争
THANKS
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药品市场营销学
contents
目录
• 药品市场营销学概述 • 药品市场分析 • 药品市场营销策略 • 药品市场营销管理 • 药品市场法规与伦理 • 药品市场营销案例分析
01
药品市场营销学概述
药品市场营销学的定义
药品市场营销学是一门研究药品从生 产者到消费者的流通过程中，如何更 好地满足消费者需求的学科。它涉及 到药品的研发、生产、销售、推广等 多个环节，旨在提高药品的市场份额 和竞争力。
药品市场营销学大一知识点
药品市场营销学大一知识点药品市场营销学是现代医药行业中的重要学科之一，旨在研究药品市场的运作机制以及如何进行有效的市场推广。
作为一名大一学生，了解和掌握药品市场营销学的基本知识点，对于今后从事医药行业或相关领域的人才来说，至关重要。
本文将分析药品市场营销学中的几个重要知识点，让我们一起来了解吧！1. 市场营销概述：市场营销是以市场为导向，在合理利用资源的基础上，通过研究消费者需求、确定目标市场、开发市场策略等活动，满足消费者需求，实现组织利益最大化的过程。
在药品市场营销学中，市场营销的核心是以患者和医生为中心，了解他们的需求和偏好，以此为基础制定相应的市场策略。
2. 药品市场的特点：药品市场与其他行业的市场有着很大的区别。
首先，药品市场的需求具有不稳定性和季节性，需要根据市场情况随时作出调整。
其次，药品市场涉及的法规和伦理规范较为复杂，需要遵守相关法律法规的限制。
此外，药品市场的竞争激烈且风险较高，要在市场中取得竞争优势需要制定有效的市场策略。
3. 药品市场营销策略：药品市场营销策略的核心是根据市场需求和竞争环境确定合适的营销手段，以吸引消费者的关注并推动销售。
常见的药品市场营销策略包括产品定位、差异化营销、品牌营销、渠道管理等。
其中，产品定位是指针对不同细分市场制定产品策略，根据患者需求进行产品定位，以达到市场满足度的最大化；差异化营销是指通过提供独特的产品特点或服务来区别于竞争对手；品牌营销则是通过树立良好的企业形象和品牌认知度，增加品牌忠诚度和市场占有率；渠道管理包括选择合适的销售渠道、建立有效的销售网络等。
4. 药品市场营销的目标人群和沟通方式：药品市场的目标人群主要包括患者、医生、药店及其他药品销售机构。
针对不同人群，药品市场营销需要运用不同的沟通方式。
对于患者群体，可以通过广告、宣传册等媒介进行营销，引导患者主动找医生咨询相关问题，并建议使用某种药品；对于医生，可以通过学术会议、学术文章等途径进行学术宣传，增加医生对某种药物的认可度；而对于药店及其他药品销售机构，可以通过提供优质的客户服务、促销活动等方式吸引顾客。
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（二）整体产品概念：整体产品是指能够满足人们 需要的任何东西，既包括有形的实体也包括无形 的服务。
送货
包装
价格
安装
商标
功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
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整体产品概念：
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
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药品市场营销学
２、产品生命周期各阶段的营销策略
导入期：突出一个“短”字 成长期：突出一个“好”字 成熟期：突出一个“争”字 衰退期：突出一个“转”字
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（1）导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
突出一个“短”字
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（2）成长期的主要营销策略
①提高产品质量 ②开拓新市场 ③树立产品形象 ④增强销售渠道功效 ⑤选择适当时机降低价格，即可吸引更多消
费者，又可打击竞争者。
突出一个“好”
字
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（3）成熟期的主要营销策略：
①产品改良策略 ②市场改良策略 ③营销组合改良
突出一个“争”字
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（4）衰退期的主要营销策略：
①收缩策略 ②持续策略 ③撤退策略
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3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于 其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货等等。
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二、产品生命周期
１、含义
产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始， 到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失 过程。 理解：
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾 客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本 和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内 容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为 了美容等。
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2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质 量特色、保障、品牌等表现出来。
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2020/12/17
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第一节 产品策略
一、产品的概念 （一）产品
由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足 人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
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市场营销观念中的产品：
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织 和观点等 。
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（三） 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。 企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增 加产品价值以赢得竞争优势。
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2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度， 既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和 精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提 供安全、周到的服务。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产 品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买 空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
（1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用 时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如 14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、 品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）
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产品生命周期曲线
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产品生命周期各阶段特征
突出一个“转”字
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3、判定企业产品生命周期的方法 （1）定性分析
①特征分析 ②类比分析
（2）定量分析
①产品的普及率法 ②销售增长率比值法
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/17
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