《服务营销》课程复习要点

2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
对服务问题进行专门研究的学者大致可分为两个学派:北美学派和北欧学派。
1、脱胎阶段（60年代——70年代）
2、理论探索阶段（1980年——1985年）
3、理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期）
4、进一步发展阶段（20世纪80年后期至今）
三、服务营销学与市场营销学的关系
1、研究对象差异
2、对待质量问题的着眼点不同
四、服务分销的类型---电子渠道：电子营销渠道是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。
第七章服务促销策略
一、服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，通过与消费者沟通，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。
第四层次：为社会公共需要服务的部门（国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。）
四、现代服务业的界定
现代服务业区别于传统服务业，是信息技术和服务产业相结合的产物，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。
五、现代服务业的分类：现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类
四、服务市场细分的步骤
1、调研相关市场，确定相关市场；
2、确定最佳的细分变量；
3、确定细分市场。
第二节 服务目标市场
一、服务目标市场的概念
二、服务目标市场选择的步骤
1、评估细分市场：细分市场规模与发展潜力；细分市场盈利能力；细分市场结构吸引力；
本企业的目标和资源情况。
2、选择目标市场：
（1）选择目标市场的覆盖模式：服务/市场专一化市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化 ；全面覆盖
1、纯有形商品
2、附有少数服务的商品形态
3、附有少部分商品的服务状态
4、纯无形服务状态
二、服务的含义：
（1）1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”（后补充定义）
（2）服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 （陈祝平）
（1）随行就市定价 （2）竞争差别定价
五、服务定价的方法—顾客导向法：以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据进行定价。
（1）理解价值定价法 （2）需求差异定价法
六、服务定价的主要策略
1、价格折扣与折让
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）功能折扣
（4）季节折扣
2、心理定价策略
（1）声望定价
（2）尾数定价
引起注意——产生兴趣——激发欲望——购买行动
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
（1）信息搜寻的来源主要是人际交流。
（2）判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据。
（3）服务品牌选择余地小。
（4）接受服务的创新要比有形产品慢；
（5）在消费认知方面的风险比较大。
（6）品牌忠诚度高。
（7）对服务行为有参与感和责任感。
三、消费者服务产品的购买过程：
认识需要；搜集信息；选择评价；购买决策；购后评价。
3、服务营销学强调对顾客的管理
4、服务营销学强调内部营销管理
5、服务营销学突出解决有形展示问题
第三节现代服务业
一、服务业的含义：狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。而广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。
二、服务经济
1、经济形态的演进：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。
2、促销组合方式运用的差异
三、服务促销组合及应用
包含服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播等。因为服务促销组合与有形产品组合用到的促销工具是相同的。
四、服务促销新工具的主要特点：
1、利用互联网进行服务促销
2、利用网络的口碑传播：是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、实现商品交易、赢得顾客满意并提升经营业绩的营销行为及过程。
《服务营销》课程复习要点
课程名称：《服务营销》
适用专业：工商管理、国际经济与贸易、市场营销等
辅导教材：《服务营销》 郭国庆主编中国人民大学出版社，第4版
复习要点：
第一章服务营销概述
第一节服务和服务营销
一、市场上产品的存在形态：
服务于实体产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。服务和有形产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：
2、企业定位：把服务企业作为一个整体进行定位。
3、个别产品和组合定位：定位某一特定的服务产品或服务组合。
三、服务定位的步骤
1、确立定位层次
2、确定关键属性
3、识别潜在的竞争优势
4、选择相对的竞争优势
第四章服务产品策略
一、服务包模型：服务被认为是个包裹，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性（支持性）服务三个层次所组成。
（2）选择目标市场的覆盖战略：无差异营销战略、差异性营销战略；集中性营销战略。
第三节 服务市场定位
一、服务市场定位的涵义：定位理论曾被美国市场营销协会（AMA）誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”
二、服务市场定位的层次
1、行业定位：把整个行业当做一个整体进行定位，即自己所在的行业在整个服务产业中的位置。
2、员工影响到顾客满意度和企业利润
3、员工行为直接影响到服务质量
4、服务人员是服务营销的人格化
三、服务营销三角形：企业、顾客和服务提供者（员工）是三个关键的参与者。服务企业要想在竞争中获得成功，就必须在这三者之间开展外部营销、内容营销和互动营销，这三类营销活动相互影响、相互联系、共同构成了一个有机整体。
第二节 消费者购买服务的决策理论及模型
一、风险承担理论：消费者作为风险承担者要面临四个方面的风险：财务风险、效用风险、人身风险、社会风险。
二、多重属性模型
多重属性模型被广泛地应用到服务营销领域，用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，顾客通过给服务的不同特性打分，计算其总体表现。
模型公式：
口碑传播的显著特点：
（1）口碑传播信服度高
（2者
（4）口碑营销能够给消费者以深刻的印象
（5）口碑传播是与消费者交流互动的过程
第八章服务人员
一、服务人员的分类：必须与顾客接触的员工（一线员工）；无需与顾客接触的员工（辅助员工）。
二、服务人员的地位与作用：
1、员工对于企业信守承诺具有重要作用
四、服务利润链
1994年，哈佛商学院的赫斯克特、萨赛等五位教授通过20多年对上千家服务企业追踪、研究的基础上提出了著名的服务利润链模型。该模型指出员工满足、顾客满足和企业利润之间存在一定的逻辑关系。
Ajk： K 消费者对品牌 j 的态度；
Wik： K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；
Bijk： K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；
n ： 品牌属性数
具体测算步骤：
（1）初选若干个条件基本接近的服务对象；
（2）根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权重，各权重的总分和为1；
（3）通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以10分或100分为满分计算；
（3）教材重点：互动性。（郭国庆）
三、服务的特征；不可感知性（无形性）；不可分离性 （同时性）；品质差异性（异质性）；不可贮存性（易逝性）；所有权的不可转让性
四、服务的分类
五、服务营销及7P组合：服务营销是服务企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。