市场营销 复习题.ppt
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销 第五章1 复习版
15
第五章 消费者市场
4、购买决策
意外情况
评价选择
购买意念
购买决策
别人态度
两个意外因素
5 购买后的感觉和行为
宣传
满意 购买 后的 感觉 行为 不满意 不采取行动 不宣传
诉之公众
让媒介披露
诉之于法律
向机构投诉 要求退换
采取行动
个人行为
抵制购买
告戒他人
第三节 影响消费者购买 行为的内在因素（个体因素）
– 第一、了解与本企业产品有关的现实或潜在 需要； – 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱 因，刺激需要。
2、搜集信息
个人来源 （家庭、朋友）
经验来源 （以前使用）
商业来源 （广告、展览）
公共来源 （大众传媒）
3 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌 购买的品牌 ？
ABC A A A ………… 不选的品牌 B B J C C D…… D D 不考虑的品牌 ………… E K…… F 不知晓的品牌 ………… Z……
本章结构提示
社会因素 文化因素 经济因素 生理因素 刺激 心理因素 消费者黑箱 营销要素 习惯型 反应 认 识 需 要 收 集 信 息 评 价 产 品 购 买 决 策 购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为
减少失调型
寻求多样型
例如：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视 广告才能收到效果，但是企业往往难以承受 巨额的 费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视 广告分为前后两 个阶段，前一阶段播放情节完整的 广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出 口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简 化，仅仅播 放其中主要情节或主要广告语，其他具 体情节一律省去，也能收到同样的 广告宣传效果。 由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节 和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和 词语回忆出来，将不完整的信 息补充完整。这种做 法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
市场营销复习题参考答案 cd
填空题（概念题）18题，20空，每空1分，共20分判断题 10题，每题2分，共20分选择题10题，每题2分，共20分简答题 4题，每题5分，共20分论述题 1题，每题8分，共8分案例分析题，共12分1、2章共5分，都是基础题3、4章共5分，有基础知识、综合运用5-8章共24分，基础知识、理解能力、综合运用9-11章11分，基础知识、综合运用12-14章28分，基础知识、理解能力、综合运用15-16章9分，基础知识、综合运用17-19章16分，基础知识、理解能力、综合运用20-22章2分，基础知识简答题：4题，每题5分，共20分1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
参考答案：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。
主要区别表现在：（1）立论基础不同。
销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2、服务的有形展示有何作用？（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望（3）影响顾客对服务产品的第一印象，使消费者形成良好的初步印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象，塑造本企业的市场形象使消费者产生信任感（6）协助培训服务员工，促使员工提供优质服务3、简要说明市场营销信息系统及其构成。
P79答：营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。
《市场营销学测复习》单元1
市场＝人口＋购买力＋购买欲望 从这点认识市场，可以把市场定义为：市场是为了满足某种需要而购 买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
16
考点精讲
考点9 市场营销的概念 市场营销是由英文Marketing一词翻译而来的。
市场营销的范围不仅包括流通领域，还包括生产领域及消费领域。 定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行 的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括 市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后 服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
8
考点精讲
考点2 生产观念的产生背景和内容
2．内容 （3）典型案例。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾
客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。”随着营销观念演变，他 为此付出的代价是将美国汽车盟主的地位拱手让给了通用汽车。
（4）生成观念适应的情况是。 ①产品供不应求，购买者没有什么选择余地； ②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争
1交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生必须具有五个条件：
①至少有两方（买方和卖方）； ②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换式适当的或称心如意的。 在经济贸易活动中，交换是交货与付款两对立流程的统一。在自由平等的正 常主体之间，交换遵循的原则是等价和同步。
②对企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。
18
考点精讲
考点10 产品的概念
产品整体概念分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品：核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要 的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买 的东西。 有形产品：有形产品是指向市场提供的产品形式，包括实体产品和借 助有形产品产品提供的劳务。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足 形式。有形产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。 附加产品：附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加 利益的总和。一般情况下是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装 、技术培训、维修等。
16
考点精讲
考点9 市场营销的概念 市场营销是由英文Marketing一词翻译而来的。
市场营销的范围不仅包括流通领域，还包括生产领域及消费领域。 定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行 的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括 市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后 服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
8
考点精讲
考点2 生产观念的产生背景和内容
2．内容 （3）典型案例。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾
客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。”随着营销观念演变，他 为此付出的代价是将美国汽车盟主的地位拱手让给了通用汽车。
（4）生成观念适应的情况是。 ①产品供不应求，购买者没有什么选择余地； ②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争
1交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生必须具有五个条件：
①至少有两方（买方和卖方）； ②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换式适当的或称心如意的。 在经济贸易活动中，交换是交货与付款两对立流程的统一。在自由平等的正 常主体之间，交换遵循的原则是等价和同步。
②对企业而言，其产品包括实体本身和相关服务。
18
考点精讲
考点10 产品的概念
产品整体概念分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品：核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要 的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买 的东西。 有形产品：有形产品是指向市场提供的产品形式，包括实体产品和借 助有形产品产品提供的劳务。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足 形式。有形产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。 附加产品：附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加 利益的总和。一般情况下是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装 、技术培训、维修等。
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_11
价格调整战略
表 11.2 价格调整战略
定价战略 折扣与津贴定价
细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价
动态定价 国际定价
描述 为回报顾客大量购买、较早付清货款或促销产品等行为而降低价 格 调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点
根据心理因素调整价格 暂时降低产品价格，以促进短期销售 针对顾客的地理位置差异调整价格
价格调整战略(10/12)
地理定价 减免运费定价是一种由卖者承担部分或全部实际运费，以争 取所期望的生意的策略。
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价格调整战略(11/12)
动态定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的 特点。 在网上的动态定价对卖家和买家都有好处。随时可以查看产品和进 行价格比较的消费者通常可以协商出比在店内更好的价格。
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学习目标 1
描述主要的新产品定价战略。
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学习目标 2
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
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产品组合定价战略
• 产品线定价 • 备选产品定价 • 附属产品定价 • 副产品定价 • 一揽子定价
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
市场营销原理与实务课件PPT课件
➢ 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流 失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再 度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏， 其次是产品本身，最后才是价格。”
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
市场营销之消费者市场分析.ppt
精品资料网
第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
精品资料网
三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
精品资料网
按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
知觉(perception)
选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
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家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
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内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
第一节 消费者市场
二、消费者的特点 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性
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三、消费者市场购买对象 按消费者购买习惯分
便利品 选购品 特殊品
购买 对象
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按产品有形与否分 按产品的耐用性分
有形产品 无形产品
耐用品
非耐用品
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费 者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而 进行的消费行为。
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
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第二节 影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的心理因素
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选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7 有什么电影？﹍铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍哈﹍利﹍波﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
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家庭生命周期阶段 1.单身阶段：年轻、不住在家 里 2.新婚阶段：年轻、无子女
3.满巢阶段一：最年幼的子女 不到6岁
4.满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和 尚未独立的子女同住
6.空巢阶段一：年长的夫妇， 无子女同住，户主仍在工作
7.空巢阶段二：年老的夫妇， 无子女同住，已退休者
我们要消费
消费者市场分析
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内容提要:
➢ 一、消费者市场 ➢ 二、影响消费者购买行为的因素 ➢ 三、消费者购买行为与决策
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• E．竞争者
F．营销中介
• 22．生产者市场在其结构和需求方面的特点有（ ）。
• A．购买者数量少但购买量大 B．地理位置集中
• C．需求具有派生性
D．需求具有波动性 E．需求缺乏弹性
• 23．影响消费者行为的主要因素是（ ）。
• A．购买者 B．销售者 C．批发商 D．产品 E．购买情景
• 24．可供企业选择的目标市场营销战略有（ ）。
这说明该企业任务报告书具备的特征之一是（ ） • A．切实可行 B．具体明确 C．富鼓动性 D．市场导向
5.B 6.B 7.D 8.C
• 5．国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们 选择的目标市场涵盖战略应当是（ ）
• A．大量市场营销 B．差异市场营销 C．集中市场营销 D．无差 异市场营销
• A．折扣商店 B．仓库商店 C．便利商店 D．超级市场
• 9．人口细分因素之一是（ ）。
• A．购买时机 B．家庭收入 C．个性
D．产品用途
• 10．市场营销的起点是（ ）。
• A．确认需求 B．从事交易 C．推销商品 D．商品供给
11.C 12.C 13.D 14.A 15.C
• 11．细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（ ）。
•
A．至少要转卖一次 B．至多转卖一次 C．可以不发生转卖 D．通常
不发生转卖
• 15．如果目标市场范围比较大，则宜于选择（ ）的促销方式。
• A. 营业推广 B．人员推销 C. 广告
D．公共关系
16.B 17.C 18.A 19.A 20.D
• 16．现金折扣是鼓励 ），按原价给予一定折扣。
• A．买方多买 B．买方提前付款 C．买方重复购买 D．买方 分期付款
• B．市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合
• C．市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合
• D．市场细分、市场定位、目标市场．市场营销组合
6.C 7.C 8.B 9.B 10.A
• 6．每种产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为（ ）。
• A．产品特色 B．产品定位 C．附加产品 D．核心产品
• 6．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品， 这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ）
• A．人口环境 B．技术环境 C．经济环境 D．社会文化环境 • 7．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，去出比率项目是风速上升
项目是（ ） • A．食品支出 B．衣服支出 C．住宅支出 D．卫生支出 • 8．相关群体对消费者购买行为的影响主要表现在（ ） • A．相关群体为消费者行为的影响主要表现在 • B．相关群体为消费者展示出一般的行为模式 • C．相关群体影响消费者对某些事物的看法和意见 • D．相关群体促使人们的行为趋于多样化
• 7．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期 内不易打人该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下 哪种定价策略比较适宜（ ）。
• A．渗透定价 B．随行就市定价 C．撇脂定价 D．产品线定价策略
• 8．服务很少，商品售价低廉，且多设于郊区，租金低廉地段的大型商店，最 有可能是（ ）。
• A．生产消费 B．个人消费 C．转卖出租 D．加工出口
• 4．“需要层次论”的首创者是（ ）。
• A．西格蒙德·弗洛依德
B．亚伯拉罕·马斯洛
• C．宇野正雄
D．菲利普·科特勒
• 5．市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位策略思考的先后顺序关系为（ ）。
• A．市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场
• A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念 • 2．根据通用电器公司法，对于市场吸引力较小、战略业务单位执迷
不悟务竞争能力就强的业务应当实行的投资战略是（ ） • A．收割 B．发展 C．放弃 D．维持 • 3．生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这
钟发展新业务的方式属于（ ） • A．产品开发 B．同心多角化 C．市场开发 D．水平多角化 • 4．某化妆品企业表述自己的企业任务为“满足顾客的美容需要”，
复习考试
1.B 2.C 3.C 4.B 5.C
• 1．市场营销观念的中心是（ ）。
• A．推销已经生产出来的产品
B．发现并设法满足消费者的需要
• C．制造质优价廉的产品
D．制造大量产品并推销出去
• 2．消费者市场也称为（ ）市场。
• A．顾客
B．商品
C．最终产品 D．中间产品
• 3．中间商市场是由那些为了（ ）而购买商品并从中获取利润的个人和组织构成。
D．新产品和新市场
• 20. 市场调研程序的第一步是（ ）。
• A．市场分析 B．制定调研计划 C．解释及报告 D．确定问 题及调研目标
21.ABCDEF 22.ACE
23.BDE 24.BCD 25.ABCD
• 21 ．对于企业来说，面临的不可控因素主要有（ ）。
• A．政治和经济环境 B．人口环境 C．科技环境 D．社会文化环境
• 17. 对消费品而言，最有效的促销手段是（ ）。
• A．营业推广 B．人员推销
C．广告
D．公共关系
• 18. 公共关系的活动内容不包括（ ）。
• A．发放小礼品 B．新闻报道
C．游说
D. 咨询
• 19．正面进攻策略主要攻击竞争对手的（ ）。
• A．主要产品和主要市场
B．次要产品和次要市场
• C．弱势产品和弱势市场
• A．渗透市场营销
B．无差异性市场营销
• C．集中性市场营销 D．差异性市场营销 E．扩展市场营销
• 25．市场营销学中的新产品是指（ ）。
• A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品 E．有形产 品
复习题二
1.B 2.D 3.B 4.D
• 1．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种 市场营销管理哲学属于（ ）
• A．增加
B．不变
C．减少
D．无关
• 12．当产品进入（ ）时，企业一般都特别强调采用差异市场营销的策略。
• A．介绍期 B．开发期
C．成熟期 D．衰退期
• 13. 在下列因素中，（ ）不是影响分销渠道类型选择的因素。
• A．产品的技术性能 B．产品价格 C．市场规模 D．产品组合的长 度
• 14．在分销渠道中，商品所有权（ ）。