广告文案考试

广告文案考试

1什么是广告文案，一个完整的广告文案包括哪四个部分，叙述其定义，并举例说明每一部分的表现形式。

什么是广告文案

广告文案（Advertising Copy）是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案首先是已经完成的广告作品，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。

其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。

第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。

第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。

第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。

一个完整的广告文案包括那四个部分

广告标题

1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。

2、表现形式

1、新闻性标题：

“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”；

“热烈祝贺今晚传媒集团成立”。

2、赞美式标题：

噪音听不见，省电看得见！-- LG海鲜冰箱

非凡成就-- XO马爹利

世界上只有一个乔基-- 乔基内衣公司

3、提问式标题：如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，

“为什么--撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？

为什么--国内98%的民航机都有同样的坚持…？

为什么--世界最大的船队都有同样的坚持…？”

4、提倡号召式标题：

“星期五--买葡萄酒的日子”

5、祈使式标题：

让汗水痛快地流吧--黑松天力

“儿童节就宠他一次吧”--婴儿用品

6、承诺式标题：

“买贵退款”，“海尔真诚到永远”。

7、比较式标题：

从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人--美国丽明顿刮胡刀

8、悬念式标题：

“鱼和西瓜，达成第二次和平协议”--容声抽屉式直冷冰箱

9、寓意式标题：

唯一不变的是我们一直在变-- 瑞士手表

10、修辞式标题：

“强劲耐久的长跑健将”-- 拟人，汽车轮胎广告

一切归功于“爱迪生”-- 双关，爱迪生公司

一夫当关，万夫莫开-- 引用，保险门广告

11、故事式标题:

约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：

“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……”

12、幽默式标题:

美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色，她很可能是您的奶奶。”。

13、假设式广告标题：

在广告中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并且督促她们产生相关的思考和行为。

1994年第21届日本海外广告奖报纸广告金奖台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符” “如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存” “如果有一天，地球只剩下这样的植物”

广告正文

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。

表现形式

理性广告文案简介体，论说体，说明体，证明体，

感性广告文案描述体，抒情体，故事体，幽默体

情理交融

广告口号

3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。

表现形式

1、口语法。比如，雀巢咖啡的“味道好极了！”

2、夸张法。比如，肥皂广告口号是“今年20，明年18”

3、对偶法。比如，日产汽车“古有千里马，今有日产车”

星河四合一组合音响广告“高山流水觅知音，星河音响成佳有”

4、顶针法。比如丰田汽车的广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车！”

5、谐音法。比如汾酒广告口号：“汾酒”（分久）必“喝”（合“喝酒（合久）必“汾”（分）

6、仿词法。比如六神花露水广告“终身无汗的选择”，安洁尔洗衣膏广告口号“安洁尔洗衣膏衣衣不舍”

7、比喻法。比如牛仔裤广告“有如第二皮肤”

8、双关法。如宣传鞋油的广告：“第一流的产品，为足下增光”

9、回环法。比如万家乐电器的口号“万家乐乐万家”

10、押韵法。比如雪碧广告口号“晶晶亮，透心凉”

11、拆词法。如百丽鞋业的广告口号是“百变美丽”

广告随文

广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。

2完成一个完整的电视媒体广告脚本

工商银行广告文案

面一：新款电脑，新款手机，新款MP3。

音效：冲击视线类型音乐切换。

画面二：一个年轻的中学生学生看了半天。

孩子的眼神：凝视的目光。

画面三：中学生回到家里拉着爸爸妈妈去买遭到拒绝。

音效：伤心的音乐。

画面四：镜头切换大学生的哥哥拿着刚刚买的MP3边听边向弟弟炫耀。

音效：喜悦的音乐。

画面五：一次这个哥哥和朋友（同班同学）去逛电子商店。很多打着新品广告的商品深深的吸引住了两个人。

画面六：切换镜头朋友摸了摸自己的钱包，小小失望的一下。

音效：叹气

画面七：于是这个哥哥拍了拍他朋友的肩膀，得意的笑着。

配音：拍肩膀的生意

画面八：切换镜头被拍肩膀的人很疑惑。

音效：疑惑尴尬的声音。

画面九：切换镜头到了哥哥口袋

朋友的眼神：凝视的目光。

画面十：一张银行卡交给了收银员。

画面十一：朋友看的眼睛都直了，开始疑问的眼神

音效：疑惑不解的声音

画面十二：整张银行卡在屏幕显示（有工商银行大学生信用卡字样）

画面十三：一个学生证出现

配音：有它就都有了

画面十四：演示LOGO