基于体验经济的机场非航空性业务发展策略研究

摘要：体验经济因其差异性、互动性、持久性等特点，便于满足消费者需求，适应当代经济发展潮流，成为各个领域热议的话题。

本文围绕体验经济发展趋势与理念，研究机场非航空性业务创新发展策略，分析了体验经济的释义、特征和优越性，阐述了基于体验经济的非航空性业务的特征，从航站楼外观及内部环境、零售、餐饮、休闲娱乐服务、广告等方面明确了发展策略。

旨在通过借鉴体验经济的优势，创新发展非航空性业务，进一步刺激消费，增加机场盈利。

关键词：体验经济；非航空性业务；发展策略；广义虚拟经济中图分类号：u8；f061.3 文献标识码：a 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx development strategy of non-aviation business based on experience economy xu yuefeng1 hu rong1 chen lin1 su zhou2（nanjing university of aeronautics and astronautics， 1.college of civil aviation；2.department of humanities and social science， nanjing 210016， china）一、引言近年来，中国民航运输业得到快速发展，运输量已位列全球第二。

中国民航的快速发展同时也加剧了各机场之间的竞争。

由于机场航空性业务收入弹性小、管制多，机场的非航空性业务收入俨然成为机场竞争的核心。

发展水平较高的机场，其非航空性业务收入占总收入的比重均较大：法兰克福机场在2007年非航空性业务的收入占比就达到70%[1]，上海浦东机场2013年的非航空性业务收入占比也高达45.67%[2]。

在当前各机场普遍重视非航空性业务发展的环境下，如何紧跟市场需求、提升消费体验，成为发展非航空性业务的制胜关键。

现今，机场消费者的需求已经从基本需求转变为更高层次的获取舒适、愉悦的旅程体验的个性化、多样化需求，需求的改变促使“体验经济”应运而生。

结合机场发展趋势，机场非航空性业务发展应当与时俱进，开创基于消费体验的非航空性业务发展的新模式，为机场在激烈的竞争中获取先机，当前，不少学者开展了将体验经济思想融入非航空性业务发展的研究。

文献[3]首次提出在提高非航空性业务方面需要建立“以旅客需求”为中心的基本思想；文献[4]在分析baa和adp机场管理公司的非航空性业务成功经验时，提出要重视非航空性业务，确定顾客即“上帝”的理念；文献[5-6]指出机场应以旅客体验为出发点，加快非航空性资源虚拟价值创新，并构建了与机场非航空性资源价值开发密切相关的冲量过程模型。

文献[7-8]根据机场雇员、访客、商务及休闲旅客的不同需求，分析了以体验为导向的机场商业零售规划理念；还有不少学者结合机场服务流程、资源布局等开展了案例研究[9-11]，等等。

纵观当前研究文献，基于体验经济的机场非航空性业务研究取得了一定的成果，但尚有如下内容值得进一步深化：一是理论研究的系统性不高；二是实践措施的针对性不强。

因此，本文针对上述研究不足，从机场全局发展的视角，将体验性经济和非航空性业务紧密结合，阐述航站楼外观设计、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等面的体验性发展策略，以期对机场非航空性业务的体验性发展提供相应的指导。

二、体验经济的概述（一）体验经济的释义“体验经济”的概念早在20世纪70年代便已出现，直到1999年《experience economy》一书的出版，“体验经济”才得到社会的广泛关注。

该书将体验经济定义为：是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受[12]。

换一个角度看，若将体验经济看作一个经济时代，它则与服务经济、工业经济和农业经济相对应，并具有其独特的性质[13]。

特别的，与服务经济相比，体验经济的经济功能主要是提供消费者一个自我展示的舞台，而服务经济的经济功能是进行服务的传递；体验经济提供物的属性是难忘的、个性化的，而服务经济提供物的属性则是无形的、定制的；体验经济由展示者作为卖方，突出消费者的感受，而服务经济由提供者作为卖方，突出的是利益。

体验经济之所以成为体验经济，是因为它跳脱了共性的生产，开始进行个性的生产，以实现消费者的精神体验为最终目标，成为更加人性化的经济。

（二）体验经济的特点与农业经济、工业经济和服务经济相比较，体验经济具有显著的特点：不规模经济、差异性、互动性和持久性等[14]。

第一，体验经济具有不规模经济的特点。

农业经济和工业经济的关键属性是标准化生产，服务经济的关键属性是定制化。

体验经济则发生了质的飞跃，它个性化的关键属性，决定了它的发展必须走向不规模经济的道路。

第二，体验经济具有差异性。

农业经济和工业经济强调的是商品的无差别、标准化生产。

由于消费者需求各异，从服务经济开始，逐渐向定制化服务过渡。

而体验经济主要为每一个顾客提供难忘的、独特的经历，其差异性特征尤为明显。

第三，体验经济具有互动性。

农业、工业经济都是单方面的批量生产、出售然后获取利润，不具有互动性。

虽然服务经济会根据消费者需求提供不同的服务，但消费者并没有直接干预，互动性不强。

体验经济则是买方在卖方提供的平台上自己决策和实施，并留下难忘的回忆。

在整个消费过程中，双方积极互动，由此达到预期效果。

第四，体验经济具有延展性、持久性。

农业、工业经济都是满足消费者即时的需求，提供的是生产后库存的某一种商品，服务经济是按照顾客需求进行服务的传递。

而体验经济主要是为消费者创造一种精神感受，在消费结束一段时间后，消费者仍能留有美好的回忆，故体验经济具有延展性、持久性。

总的来说，和商品、服务相比较，体验有其独特之处，如表1。

体验经济的上述显著特点，使得体验经济成为最能代表现代经济发展潮流的发展模式之一。

三、基于体验经济的非航空性业务的特征将体验经济与非航空性业务结合后，非航空性业务发展将会呈现出新的特点。

只有把握好发展特点，才能有的放矢，实现非航空性业务的长足发展。

（一）非航空性业务范围概述机场业务可分为航空性业务和非航空性业务。

航空性业务指货物和旅客运输、飞机起降、维修、地面保障、客桥、停场等，主要收费对象是航空公司。

非航空性业务是除了航空性业务以外的，为消费者（包括乘机人、接机人、机场员工等）提供的各种商业服务的收入，主要包括各种租赁收入、停车场收入、航站楼零售商业和餐饮收入、广告收入、休闲娱乐收入等[15]。

本文为了便于讨论非航空性业务的共性，重点论述航站楼内的非航空性业务，主要包括：航站楼外观、航站楼内部环境、零售商业、餐饮商业、休闲娱乐服务、广告等方面。

非航空性业务在机场经济中的地位越来越重要，较之航空性业务，具有盈利高、弹性大、风险小等特点。

整体发展较好的机场，其非航空性业务占比都达到60%左右[16]，如新加坡樟宜机场、香港国际机场、韩国仁川机场等。

而国内的机场非航空性业务发展最为成功的北京首都、上海浦东机场等比例也仅在50%上下，如何有效发展非航空性业务已经成为增强机场竞争力的重要课题。

（二）基于体验经济的非航空性业务特征现今，大部分国内机场的非航空性业务发展模式较单一，识别度不高，机场商业布局平庸，难以给旅客留下一种美好的体验。

国外非航空性业务经营较成功的机场，优先考虑旅客需求，结合特色化的机场布局及无微不至的服务，为旅客提供良好的旅程体验，提升顾客的满意度和忠诚度，从而刺激旅客消费，实现机场非航空性业务的增长。

因此，在体验经济时代，机场非航空性业务的发展又有了新的关注点。

从消费者的价值目标来看，更加关注接受产品的过程。

在机场，消费者关注的不仅是得到的商品或服务的质量，更关心的是怎样得到商品以及得到服务后，消费者自身的感受。

机场在商品销售时，应从单一的销售模式，转变为半自助销售或者展示销售模式，消费者积极参与销售过程，增强消费体验。

从消费者的主动性来看，更加倾向于主动接受产品。

消费者思想从原先“我可以得到什么”转变为“我想要得到什么”，关注点变为在产品的生产过程中能否将自己的想法融入和实现。

机场在向消费者提供服务的时候，需要逐渐地从单方面向消费者提供服务，转变成消费者和机场互动的双向的过程，根据消费者的需求改进服务，让消费者获得更好的服务体验。

从消费者的消费产品来看，更加关注文化产品的消费。

在机场消费时，越来越多的消费者，从单纯的对物质产品的需求，转变为对具有本土风情的文化产品的青睐。

机场在开展非航空性业务时，应从无特色的机场销售，走向和本土文化特色相结合的主题式销售，迎合消费者的消费心理，刺激消费。

从消费者的需求来看，更加关注精神需求。

消费者在机场除了出行、食宿需求，更加倾向于能够引起自己的共鸣，让自己感觉舒适、融入其中，情感得到满足的高层次需求。

因此，对于机场的非航空性业务而言，需要从原来的发展模式单一，提供的产品和服务同质化严重慢慢向服务定制化、人性化，产品多样化发展。

四、基于体验经济的非航空性业务的发展策略将体验经济融入机场非航空性业务的目的就是将体验这种经济的产出类型，设计成旅客在机场可以消费的一部分，或者成为机场提供的非航空性业务的隐形增值部分，从而提升旅客的参与度和满意度，刺激消费。

（一）航站楼外观设计发展策略航站楼外观设计会给旅客先入为主的印象，一个富有新意和特色的航站楼外观设计能够给消费者留下美好的回忆。

1.设计特色。

航站楼主体的外观设计可以与当地特色相结合，合适的外观设计不仅可以与周边环境浑然相成，而且可以给旅客留下深刻的印象，成为城市的明信片。

例如，位于珠江口东岸的深圳宝安机场，机场外形状似“小飞鱼”，与浩瀚大海相映成趣；武当山在建的航站楼外观设计如“行云流水”，与周边山水融为一体，浑然天成。

2.文化内涵。

将航站楼设计成文化的载体，为机场来往的旅客展示出一种新的理念和诉求，让旅客感受到浓郁的人文气息，收获耐人寻味的体验。

例如，芬兰的赫尔辛基万塔机场，外形设计大方、整洁，向来往旅客彰显出斯堪的纳维亚的现代主义简约风格；沙特阿拉伯的吉达机场外观设计成帐篷建筑群，还有用来接待朝觐者的专用航站楼，体现出浓郁的宗教信仰色彩。

（二）航站楼内部环境发展策略1.设计主题。

航站楼的内部环境应当与外部设计的主题相呼应，特别是国际机场，可以将本国的优秀传统文化作为设计元素融入航站楼内部环境，给旅客以视觉上的体验，提高机场的代表性和辨识度。

例如，北京首都机场t3航站楼内部设计充满了中国元素，从文化景观到装饰品，再到航站楼以红、黄为主的整体色调，体现出浓郁的中国文化和中国特色。