JWT智威汤逊创意培训手册
JWT智威汤逊创意培训手册
JWT智威汤逊创意培训手册旗开得胜智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程(智威汤逊)J．W．T．广告运动计划循环表Where are we? 我们在哪里？1．SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素2．THE MAKET 市场状况I）THE MARKET ITSELF 市场本身II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位4．COMPANY POLICY 公司政策Why are we there? 我们为什么在这儿？1．PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS过去的品牌和竞争性广告分析2．PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION1旗开得胜对产品的描述和评估3．THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS消费者：态度和感觉4．FACTORS AFFECTING BRAND SALES影响品牌销售的因素Where could we be ? 我们要到哪里去？1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标I）MARKETING INVESTMENT 营销投资II）PRODUCT CHANCE 营销投资III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标IV）USER CHANCE 使用者的变化V）USAGE CHANGE 用法的变化2．BRAND POSTIONING 品牌定位3．BRAND STRATEGY 品牌策略1旗开得胜How do we get there? 我们如何到那里？1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE）T-计划（创意简述）2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议Are we getting there? 我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET与目标相比实际的销售成绩3．CONSUMER RESEARCH EVALUATION消费者调查评估J. W. T. 的品牌策略表CLIENT（客户）Brand（品牌）1。
XX公司培训手册
前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
智威汤逊培训手册（一）策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。
品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划广告的广告T计划是独开一页的创意简述。
如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。
创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。
这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。
这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。
jwt培训
jwt培训媒介这本手册说清晰明了智威汤逊轨则的重要性和若何应用在告白的策划及创意中。
它也是智威汤逊轨则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊轨则会易如反掌，对你的日常工作有真正赞助——更周全收集信息、更具洞悉力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完美和更有吸引力的大年夜纲，制造出更杰出的大年夜创意。
我们欲望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来推测您的客户和花费者的须要，并把握更多机会，为你所治理的品牌寻求更快捷、精确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
策划活动收集资讯策划筹划起首是集中那些你须要用来论证假想和指明偏向的现有市场信息、数据。
最终，将贯穿你的全部构思、策划、研究和创意结论。
策划手段分析案例在策划过程中可应用几种手段，以建立简洁而综合的策略。
品牌策略品牌结论和告白目标使告白代理和客户对品牌策略的偏向一目了然提案手段提案要点有助于完成一篇千锤百炼，用词精辟，最能激发创意的提案T筹划告白的告白T筹划是独开一页的创意简述。
假如写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感同时使客户易于明白得和评判创作手段。
创意挖掘意念升华创意是智威汤逊轨则的至高境域，如切实并经常遵守该轨则，智威汤逊治理的品牌必定能获得一个优良的创意。
创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，应用智威汤逊轨则能够指导你对创意的寻求，对成果进行评估。
最有效的告白是清晰明了花费者若何购买品牌的购买体系是智威汤逊轨则的一种对象，它定义了花费者在作出购买决定要经由思虑或行动的6个时期。
那个过程的是构造因不合产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而考查购买体系的每一时期的情形，然后决定在何处和如何促使花费者更快捷地杀青购买行动和再次购买行动。
这不只是品牌告白这么简单，还包含因此的营销结合，如公司沟通、促销、消息报道、公关、展销或售点告白展现、发卖练习、赞助贸易、展览、直销、分销。
JWT智威汤逊全球创意评判标准：十大创意标准讲课讲稿
Shanghai
NEWSＵN／JWT
Nike
Nike
Mercury Cell Batteries Recycle
Environmental Protection Administration
‘Cell Battery Fish’
Taipei
马自达 RX-8 “圣地亚哥”
Mazda RX – 8 ‘San Diego’
本田企业形象“超级运动” Honda Corporate ‘Super sport’
Barcelona
请使用原装备件
本田企业形象“赤裸”
Honda Corporate ‘Naked’
Barcelona
请使用原装备件
本田企业形象“耐力竞赛”
Honda Corporate‘Enduro’
Barcelona
JWT智威汤逊全球创意评 判标准：十大创意标准
NEWSUN/JWT
全22t球h S创ept意emb评er,判200标6 准
NEWSＵN／JWT 十大创意标准
22th September, 2006
时间是一种新的货币 Time Is The New Currency
我们对待自己真正生活的看法
Our POV:Real life
耐克 / Nike Sportswear Nike
“自由跑：跑道5 ” /‘Run Free: Road 5’
Shanghai
耐克 / Nike Sportswear Nike “自由跑：跑道4 ” /‘Run Free: Road 4’
Shanghai
耐克 / Nike Sportswear Nike
全方位品牌传播
消费者洞察 Consumer Insight
[JWT詹姆士-韦伯-杨 的创意妙招]
![[JWT詹姆士-韦伯-杨 的创意妙招]](https://img.taocdn.com/s3/m/2d7dd6ea172ded630b1cb6b9.png)
《JWT 詹姆士-韦伯-杨的创意妙招》最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。
智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１．收集资料（碰到时间紧迫的案子，经验丰富者仅需要从脑袋中搜寻即可！哈哈！）：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。
被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。
否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。
使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。
了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２．消化（想想所找到的资料与我要解决的课题之间如何产生关联？）：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３．酝酿（给于身心一小段时间放松）：先不提问题，而交由潜意识去想。
这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４．灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
智威汤逊培训-JWT案例香港电讯自由2
消费者发现 启示1
物有所值 与
在流动的社会圈子里, 突出自由 的个性形象
消费者发现
启示2
渴望与众不同, 不受任何束缚
消费者发现 启示3
被宠坏, 选择太多, 无所适从.
针对启示
自由2为你提供...
收费计划 全套手机设备
配件 购物方式
传播
品牌远景 “创造性的选择和灵活”
与品牌个性密切联系: 自信的, 坚强的, 爱热闹的, 好社交的,
名人的突效使用 利用名人以提高声浪 并非另一个“模仿式”的执行
结果
在广告活动推出后不到一个月内, 从原有的70,000用户 增加至140,000多. 一时成为城中最热门话题 超过100,000人通过以下方式参与投票决定男主人公的 命运
电话 电子邮件 店铺专柜
结果
获得香港营销协会杰出市场策划金奖 获得M&M杂志媒介创意奖 获得亚洲广告效果金奖 成为商业二台“热点”冠军 获得亚洲电视1997年最受欢迎电视广告
非传统的
品牌概念 “个人选择自由!”
一个革新的创意策略
全城第一个互动广告活动 作出你的选择
智威汤逊全品牌规划运作
全城第一个 互动广告活动
“个人选择自由”
智威汤逊全品牌规划运作
报纸广告活动: 推广硬件和收费选择
全城第一个 互动广告活
动
“个人选择自由”
发行报纸广告
新款阿尔卡特手机上市
报纸广告活动 - 手机分期付款
类别发现
一个多变的市场, 充满了被宠坏的和困惑的顾客 新颖的选择 名人轰动效应 混乱的品牌认知 混乱的产品提供 品牌与消费者之间的低效联系
品牌发现
需要积极的策略以拓展尚未开 发的年轻人 / 休闲使用市场
智威汤逊PPT
只有四个主要的突破点
Only four key points
3. 品牌意念 Branding idea
一个始终统一的高于任何单一执行的创意表达
A consistent creative expression of the brand idea that is bigger than any single execution
品牌资产弱，过于依赖一个代 言人
› 例：耐克
如何开展利郎的品牌建设 工作
› 策略检讨和发展
› 全面检视利郎的品牌基础 › 消费者的反馈和深度挖掘 › 陈道明的评估 › 其他明星形象了解
› 明确新品牌意念， 发展品牌的
和新创意概念
› 传播计划和执行
消费者洞察
Consumer Insight
品牌远景
China
WPP的成员 A member of WPP
世界最大的传播服务集团之一
One of the world’s leading communication service groups
Public Relations Brand Consultant
WPP
CRM
Media Agency Research
他们只是想要将他们有限的时间 来换取最大的生活乐趣。
They just want to spend their limited amount of time to get the most fun they can have.
所以他们为什么要花时间看你的
广告?
So why should they spend time for your
Germany
Ireland
Switzerland
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
这不只是品牌广告这么简单，还包括 所有的营销结合，如公司沟通、促销、 新闻报道、公关、展销或售点广告展示、 销售训练、赞助贸易、展览、直销、分 销。
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智威汤逊培训资料
智威汤逊购买系统－简介
自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段 会受到社会变化、或其他不可控制因素的影 响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在 系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影 响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套 的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出 连客户本身都可能意识不到的市场需求。
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智威汤逊购买系统－简介
购买系统是智威汤逊法则的一种工具， 它定义了消费者在作出购买决定要经过 思考或行动的6个阶段。
1) 这个过程的结构因不同产品而有差别；
2) 目标是为了选择你的特定品牌而检验购 买系统的每一阶段的情况；
3) 然后决定在何处和怎样促使消费者更快 捷地达成购买行为和再次购买行动。
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策划方案第一步（策划活动）
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用 来论证设想和指明方向的现有市场信 息、数据。最终，将贯穿你的整个构 想、策划、研究和创意结论。
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策划方案第二步（策划手段）
分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以 建立简练而综合的策略。
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2020/11/16
智威汤逊培训资料
前言
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这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应 用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培 训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法 则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更 全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设 定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的 策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出 更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来 预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会， 为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
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旗开得胜智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程
(智威汤逊)
J．W．T．广告运动计划循环表
Where are we? 我们在哪里？
1．SOCIAL AND ECONOMIC FACTORS 社会和经济因素
2．THE MAKET 市场状况
I）THE MARKET ITSELF 市场本身
II）PRODUCTS IN THE MARKET 市场上的产品状况
III）PEOPLE IN THE MARKET 市场上的人
3．COMPLETETIVE POSITION 竞争性的定位
4．COMPANY POLICY 公司政策
Why are we there? 我们为什么在这儿？
1．PAST BRAND AND COMPETITIVE ADVERTISING ANALYSIS
过去的品牌和竞争性广告分析
2．PRODUCTS DESCRIPTION EVALUATION
1
旗开得胜对产品的描述和评估
3．THE CONSUMER：ATTITUDES & PERCEPTIONS
消费者：态度和感觉
4．FACTORS AFFECTING BRAND SALES
影响品牌销售的因素
Where could we be ? 我们要到哪里去？
1．BRAND OBJECTIVES 品牌目标
I）MARKETING INVESTMENT 营销投资
II）PRODUCT CHANCE 营销投资
III）MARKET SHARE PROJECTION 市场封额目标
IV）USER CHANCE 使用者的变化
V）USAGE CHANGE 用法的变化
2．BRAND POSTIONING 品牌定位
3．BRAND STRATEGY 品牌策略
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旗开得胜How do we get there? 我们如何到那里？
1．T-PLAN （SUMMARY OF CREATIVE BRIFE）T-计划（创意简述）2．CREATIVE PROPOSALS 创意建议
3．MEDIA PROPOSALS 媒体建议
4．RESEARCH PROPOSALS 调查建议
Are we getting there? 我们正在去那儿吗？
（广告运动6个月后检查下列问题）
1．PROPOSED DATE OF REVIEW 建议检查的日期
2．ACTUAL SALES PERFOMANCE VS. TARGET
与目标相比实际的销售成绩
3．CONSUMER RESEARCH EVALUATION
消费者调查评估
J. W. T. 的品牌策略表
CLIENT（客户）Brand（品牌）
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