锐步营销策略分析复习过程
锐步品牌分析课件(PPT 42页)
一、品牌介绍
锐步作为全球知名的体育用品有限公司，其诞生与发展的历史是非常悠久的，其前 身成立的时间可以追溯到二十世纪初。 1895年，锐步（Reebok）的创始人约瑟夫·福斯特是一位英国的短跑爱好者，他希望能 拥有一双带钉跑鞋，但是由于当时他的财力及资源匮乏，所以他迫不得已只能自己制 造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1896年，福斯特成立“福斯特”公司，专门针对专业的跑步者提供合适的跑鞋，“福 斯特”公司也是锐步公司的前身。 1933年，老福斯特去世，将他的事业留给了他的两个儿子：詹姆斯和琼。
1979年，Reebok锐步品牌开始延伸到海外市场。
一、品牌介绍
1985年，Reebok品牌家喻户晓，而且锐步有限公司成功的使Reebok成为跨国大公司。 1987年，Reebok的成功使其成为全球运动鞋品牌第一位。 1996年，Reebok成为世界运动服装著名品牌之一。 2001年，锐步和NFL（全美职业足球联盟）合作，提供26支NFL球队比赛永福和比赛用 配件，锐步在北美运动市场地位得到进一步的加强。 2004年，Reebok赞助全球大约400个运动员和运动队参加雅典奥运会。 2006年，锐步宣布与阿迪达斯合作，使Reebok在运动及服装领域产品覆盖和消费人群进 一步扩大。
DMX科技——流动气垫舒适缓震
3D飘速科技——超轻酷感
锐步史上最轻质鞋款
三、淘宝分析市场
行业趋势（ 2011年12月至2012年5月）
左图是全行业所有分类的 销售额趋势图（商城店 铺），从2011年12月至 2012年5月这半年的销售额 来看，服饰鞋包类目的销 售额一直位居榜首。
上图是服饰鞋包类目的销售额趋势图，从2012年1月至2012年5月这5个月的销 售额来看，运动鞋、运动服的销售额比其他类别稍少，但处于持续增长状态。
锐步公司营销案例分析PPT课件
一、锐步公司简介
锐步公司由英国的短跑爱好者约瑟夫·福斯特于1895年在欧 洲创建, 他自己制造出一双以自己名字命名的带钉跑鞋： “福斯特跑鞋”。1979年，一位美国户外器材经营者保 罗·佛尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并且取得了锐 步在北美的经营权，不久之后，又将其收购并更名为锐步国 际公司。1985年，锐步k品牌家喻户晓，锐步成为跨国大公 司。
利润增长缓慢 一般开支和管理费用增长率高
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（三）、案例中的市场营销环境分析法
3.机会
国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 1992前后散步健身鞋巨大增长机会 1986以后便鞋和时装市场高增长机会
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 4. 威胁
90年代激烈的竞争
锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不 清其品牌形象 Pump新技术能否被消费者接受
（三）案例中的市场营销环境分析法
SWOT分析
优势 机会
劣势 威胁
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 1.优势
80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 一直保持强大的现金流、低债务比例 健身鞋市场领导地位 Pump技术
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（三）、案例中的市场营销环境分析法 2.劣势
需求差别定价 Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋 140美元
声望定价
Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最 高点
整数定价
Pump网球鞋140美元，Boks60美元。 锐步产品价格均为整数
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五、案例中的市场营销组合 3.渠道策略
中间商
收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理
运动营销策略与品牌经营分析
运动营销策略与品牌经营分析第一章：引言运动营销策略以及品牌经营是现代企业中的重要组成部分。
在当今激烈的市场竞争中，品牌经营和运动营销策略成为了企业获得竞争优势的关键。
本文将深入探讨运动营销策略和品牌经营的重要性，并提出针对不同企业的营销策略和品牌经营建议。
第二章：运动营销策略2.1 运动营销策略的概念运动营销策略是指将运动和体育元素融入到品牌营销中的一种策略。
在当今这个运动文化盛行的时代，企业通过运动元素将品牌与运动联系在一起，从而提升品牌知名度和品牌形象。
2.2 运动元素与品牌的融合通过将运动元素融入到品牌中，可以为品牌增添一种健康、活力的形象。
通过将体育元素赋予品牌以个性化、专业化的形象，使消费者更易于认知和接受品牌，也会增加顾客黏性。
2.3 运动营销策略案例分析以耐克为例，其品牌形象一直与运动紧密相关。
通过对明星运动员的赞助和体育比赛的赞助以及广告宣传，宣传了"just do it （只要去做）"品牌理念，成功地将其品牌形象与体育活动联结起来。
这种运营策略不仅使耐克成为了世界上最受欢迎的品牌之一，也为其他企业提供了一个好的案例。
第三章：品牌经营3.1 品牌经营的重要性品牌是企业在市场中的重要标志，是企业经营中的重要组成部分。
品牌作为企业的体现，在消费者心中会产生深刻的印象。
一次购物后，消费者会根据自己的感受对品牌做出评价和决策。
品牌的好坏已经不仅仅是制造高品质的产品，越来越需要依靠品牌营销和品牌推广来打造出其品牌形象和品牌文化。
3.2 品牌经营的策略品牌经营的策略包括品牌战略的确定、品牌文化的塑造、品牌传播和品牌风险防范等。
通过品牌战略的确定，将品牌的目的、目标和方向确定下来。
通过品牌文化的塑造，将品牌内部文化传达给消费者。
而品牌传播则是让消费者知道品牌的存在。
3.3 品牌经营案例分析在一些领先的品牌中，可以看到品牌文化的优先考虑。
例如，可口可乐，其品牌文化为"Happiness（快乐）"。
2023年运动鞋营销策划书
2023年运动鞋营销策划书2023年运动鞋营销策划书1（2569字）一、营销目标进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。
基本思路为：一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。
二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的'款式时，将提高中高档款式的销量。
二、营销环境分析（一）产品市场分析1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。
小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。
而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。
2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。
潜力巨大。
（二）消费者分析1、消费者基本特征及够买行为分析（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。
（2）年轻人中的炫耀式消费（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素（1）产品质量。
产品质量是消费者考虑的最重要因素。
消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。
（2）口碑传播。
主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。
（3）广告宣传。
广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。
（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。
1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。
锐步案例分析
四 、案例中锐步的STP
（一）市场细分
健身鞋、运动鞋、篮球鞋、便鞋、旅行鞋等 （二）目标市场选择 80年代的健身鞋，90Pump篮球鞋、后来的便鞋市场等 （三）市场定位 健身鞋市场领导者地位、样式与性能
五 、市场竞争战略
（一）市场竞争者战略 赢得健身鞋领导者地位、目标在运动产品主要类别中确立第一的位置 （二）市场挑战者战略 1989以后耐克销售额超过锐步，锐步不断需求超越耐克 （三）市场补缺者战略 1991年推出旅行鞋和山地自行车鞋，满足了现有产品无法满足的消费 者需求
（四）促销策略 1、广告：性能与样式双焦点广告方案 2、营业推广：1993年，投入1000万美元，在零售层开展大规模促销。 并与Enian与华纳唱片联合促销。 3、公共关系：“自由表现”的宣传主题、性能与样式的产品形象
六、锐步公司的4P、运动服 2、新产品开发： Pump鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等 （二）价格策略 1、感受价值定价： Pump网球鞋，定价140美元、目标消费者为高水平 运动员 2、需求差别定价： Boks定价60-80美元、而Pump网球鞋140美元 3、声望定价：Pump网球鞋140美元为运动鞋价格最高点 4、整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元。锐步产品价格均为 整数 （三）渠道策略 1、中间商：收购独立经销商、对经销商进行严格控制与管理 2、零售商：A、运动鞋专卖店 B、体育用品店 C、百货商店 D、大型综合商店和折扣店
三 、对案例资料的SWOT分析
（一）优势：
1、80年代高水平女性运动员细分市场上的优势 2、一直保持强大的现金流、低债务比例 3、健身鞋市场领导地位 4、Pump技术 （二）劣势 1、利润增长缓慢 2、一般开支和管理费用增长率高 （三）机会 1、国际市场空间巨大，能为锐步提供增长机会 2、1992前后散步健身鞋巨大增长机会 3、1986以后便鞋和时装市场高增长机会 （四）威胁 1、90年代激烈的竞争 2、锐步样式和性能双焦点战略使消费者认不清其品牌形象 3、Pump新技术能否被消费者接受
阿迪达斯营销策略分析
浅谈阿迪达斯品牌的营销策略陈一焓【摘要】：近年来，中国体育品牌市场不断扩大，阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。
客户群体日渐成熟，同类品牌竞争加剧、产品开发日趋同化，使得如何营销成为运动品牌行业的生存发展所需要思考的重要问题。
【关键词】：阿迪达斯中国市场营销策略目录摘要阿迪达斯品牌背景介绍阿迪达斯营销策略分析(一）阿迪达斯本土化策略1.体育品牌本土化策略3.渠道本土化4.生产本土化策略5.中国本土化赞助（二）重视品牌形象树立1.阿迪达斯的品牌形象定位2.“金字塔”型推广传播3. 强强联合提升知名度（三）广告定位策略总结阿迪达斯品牌背景：阿迪达斯是一间德国运动运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫，达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以Adidas AG名字登记。
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见三条平行间条，在其标志上亦可见，三条间条是阿迪达斯的特色。
阿迪达斯公司：欧洲最大的体育用品制造商、世界第二大体育用品品牌公司阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。
也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新和引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。
但自上世纪七十年代开始，在美国慢跑运动的热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直伴其走过数十年的艰辛历程。
中国市场的不断扩大阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，乔丹，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。
运动鞋营销策划书
运动鞋营销策划书<div style='padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px；'1. 运动鞋市场营销策划书2。
耐克运动鞋营销策划书3。
运动鞋网络营销策划书4. 阿迪达斯运动鞋营销策划书1、运动鞋市场营销策划书一、公司简介：李宁公司成立于20XX年，是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标.李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运,奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
二、策划目的了解高校对运动品牌鞋类的需求，以及消费环境，为李宁运动鞋进入高校制定营销计划,开拓高校市场，打造李宁品牌品牌效应,提升品质，树立良好的李宁企业形象.三、市场分析营销环境分析(一）、运动鞋市场概况1、市场规模随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加,运动商品市场容量在不断的扩大,整个运动产品行业市场前景看好.据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地,截止20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市,并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。
2、市场构成李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋,跑鞋,休闲鞋等系列3、市场热点随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。
而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念
第二章营销理念一、单项选择题1、下列不属于传统观念阶段的营销理念的是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心2、产生于19世纪末20世纪初的营销理念是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、顾客中心3、产品观念不同于生产观念之处是________。
A、产品观念以生产为中心B、产品观念面向标牌而不是面向需求C、产品观念忽视市场的存在和多样化的需求D、产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下4、“企业卖什么，人们就买什么”是什么营销理念？________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、用户观念5、关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由________提出的。
A、巴巴拉·本德·杰克逊B、菲利普·科特勒C、马尔科姆·梅耐尔D、鲍尔·马苏二、多项选择题1、市场营销理念在市场营销实践活动过程中都有哪些作用？________。
A、指导作用B、规范作用C、统帅作用D、市场定位E、探询市场2、以社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是________。
A、消费者利益和社会利益并重B、重视追求社会的全面进步C、全面、完整地利用营销手段是企业成功的关键D、重视追求企业的长远利益E、满足顾客需求3、现代企业营销理念的主要内容包括________。
A、顾客中心B、关系营销C、竞争导向D、整体营销E、产品营销4、整体营销的基本内容主要包括________。
A、营销产品的整体性B、营销活动的整体性C、营销组合的整体性D、营销关系的整体性E、营销主体的整体性5、顾客总价值主要包括________。
A、产品价值B、形象价值C、服务价值D、精神价值E、人员价值三、名词解释1、市场营销理念2、让渡价值3、战略观念4、关系营销四、简答1、企业在以让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意哪些内容？2、我国企业的营销理念应包含哪些观念？五、案例分析耐特和鲍尔曼于1962年每人投资500美元成立“蓝带运动公司”，在美国代理当时日本的虎牌运动鞋。
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竞争对手因素
产品因素
战略因素
价格因素
强大的竞争 对手——耐 克，促使了 锐步的发展。
积极研发新产 双焦点战略， 品，锐步将这 在一个品牌 个最初为篮球 下表现两种 涉及的概念延 不同的主题， 伸到了网球鞋、 但是存在着 健身运动鞋， 一定的风险， 混合式训练鞋， 使消费者对 跑鞋，高尔夫 产品感到模 鞋和散步鞋上。 糊，不清楚
价格策略
高价140美元，这是运动鞋价格的最高点。
适中价：pump技术的另一个发展方向是开发比 较便宜的采用pump技术的鞋型，以提高市场渗 透率。 感受价值定价：Pump网球鞋，定价140美元、 目标消费者为高水平运动员
整数定价：Pump网球鞋140美元，Boks60美元
需求差别定价：Boks定价60-80美元、而Pump 网球鞋140美元
产品的性能。
Pump型运动鞋的 定价太高，影响 了锐步的销量。 锐步的竞争者更 简易更一般的运 动鞋而努力。即 使是耐克，也正 在以中等价格推 销它的高性能运
动鞋。
2.查阅最新资料，归纳总结该案例的最新营销战略与策略
孙春燕
产品策略
0 在公司的营销战略上，锐步一直把重点放
1 在鞋的舒适性和样式上。在赢得了全世界 范围内健身运动鞋市场的领导地位之后， 锐步承认自己正在向运动鞋市场扩张。
受欢迎
宏观因素
B
世界各国领导支 持世持体界体各育育国行展行展领业业导的的支发发
周跃 C
锐步重视竞争领导
微观因素
全员参与
01
02
03
04
05
06
市场因素
随着全球经 济的发展， 国际市场成 了企业必须 重视的领域， 锐步投身国 际市场，抢 占了市场份 额，增加了
销量。
成本因素
锐步通过管 理，降低了 成本，且保 持这强大的
0 积极研发新产品，核心技术Pump的产品
2 赢得了很大的市场，获得了广大消费者的 青睐。
0 3
在产品的开发之上，以消费者的需求 为导向，推出了一个概念性的产品 “Blacktop”，一种为城市户外运动 而设计的篮球鞋，有着耐磨的鞋底和 很厚的皮革鞋面，获得很大成功。
0 4
产品线的延伸，推出旅行鞋产品线和 山地自行车鞋，抢先满足了现有产品 尚未满足的消费者的需求。
刘昊轩
零售商
渠道策略
中间商ห้องสมุดไป่ตู้
锐步与零售商一直 在紧密地合作。然 而大型综合商店占 运动鞋总销售量的 27％左右，而且这 一百分比仍在上升。
收购独立经 销商、对经销商进 行严格控制和管理
莫陈城
促销策略
1993年春天，促销活动计划投入l 000 万美元，在零售层面开展一次大规模的 现场促销活动，并与华纳唱片公司和 Evian水合作。合作内容包括在Evian水 的零售渠道和在华纳磁带的销售中相互 促销。
锐步营销策略分析
SWOT
胡宏猛
S
W
O
80年代高水平女 性运动员细分市场
上的优势\ Pump技术
利润增长缓慢；一 般开支和管理费用
增长率高
国际市场空间巨大， 能为锐步提供增长
机会 1992前后散步健 身鞋巨大增长机会
T
90年代激烈的竞 争,最主要的竞争
对手是耐克
A
市场发展前景 良好，运动系列 品牌在80年代很
A 广告：性能与样式双焦点广告方案
公关：“自由表现”的宣传主题、性 B
能与样式的产品形象
张晓竞
THANKS
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