阿迪达斯营销策略分析

阿迪达斯营销策略分析

阿迪达斯营销策略分析

华东交通大学体育学院杨丽萍

摘要：阿迪达斯公司诞生于1920年，以生产运动鞋为主，在市场中占据较大市场份额。本文对阿迪达斯的营销策略进行了分析，利用4P理论分别从其成功优势、相对劣势等方面进行了相关说明，从而起到一定的借鉴作用。

关键词：阿迪达斯营销策略

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：

1005-5800(2011)03(c)-037-02

所谓营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以生产运动鞋起家的阿迪达斯公司诞生于1920年，是德国运动用品制造商。以其创办人阿道夫·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。

1 阿迪达斯的营销策略分析

1.1 产品方面

1.1.1 以产品组合丰富产品线

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合，这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前，阿迪达斯主要以运动鞋(篮球鞋、足球鞋、网球鞋等)为主，同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品，并在此基础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。

1.1.2 重视产品的科技创新

阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新，以产品创新为发展动力，通过科技领跑来实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节，都遵循着国际检测标准，保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋，尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉，是一个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料，仅为头发丝的五十分之一，对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。

1.1.3 不断修正市场定位

体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定

营销目标极为重要。1988年，阿迪达斯由于市场定位不清晰等，市场占有率急剧下滑，在这种情形下，罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位进行了修正，将目光投向体育用品的最大潜在消费群，年龄在12~20岁的青少年。同时，在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者，这种营销策略获得了极大的成功，为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时，阿迪达斯在市场定位方面，专门设立了市场分析部门，定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境，及时提出应对的策略。但是，相比耐克公司来说，阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调查，从而不能有效地调整自己的经营策略。

1.2 价格方面

阿迪达斯的产品价格相对较高，但其产品线比较丰富，产品从中低端到高端比较齐全，全方位的满足消费者需求。但是，其相对耐克来讲，价格打折活动较多，这就造成消费者容易产生买后感觉不划算，造成消费者压着时间购买，不利于长期品牌的树立。

1.3 促销方面

1.3.1 优质的销售服务

阿迪达斯的销售服务体系是非常成功的。在比赛场上，阿迪达斯总是让公司服务员工候场，一有运动员感到鞋子不舒服，阿迪达斯的人就会立即为其解决问题。其中，在一次世界杯比赛场中，其代言人德国主力足球队员的腿腱受伤，公司立即为其连夜制作了一双特制的鞋子，使其能够重新回到球场。

1.3.2 大量体育赞助活动

在体育赞助方面，阿迪达斯是奥运会的常客，从公司创立之初，就开始为奥运会提供体育产品。同时，阿迪达斯也借助奥运营销，一度成为全球最成功的体育用品公司。其在进入中国以来，就开始赞助中国足球，2008年，中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上，阿迪达斯也推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一拨广告，保留了阿迪达斯一贯的“Impossible isnothing”的品牌口号，并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。

1.3.3 不断强化广告宣传

Williamson认为，广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。对于这个方面，阿迪达斯投入了大量的广告宣传费，以求在市场上争得一席之地。在广告代言人方面，阿迪达斯与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议，其旗下拥有代言人如美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等。其宣传口号“Impossible Is Nothing”不断地在阿迪达斯的广告中出现，将口号的讯息传递给消费者，宣传公司的这种超越空间、年龄、国籍及性别的界限，只要愿意行动起来，没有不可能的事，使之形成一种阿迪达斯的精神，提高消费者的忠诚度。

1.4 渠道方面

1.4.1 持续改造供应链

早年，阿迪达斯倾向于外包其物流作业，以期减少运行成本，提高物流服务质量，使其产品能迅速送达顾客。随着业务及销售的发展，运动商品企业对成本敏感性越来越高，单位成本微小的变动都会引起总成本极大的变化。同时，产品生命周期的不断缩短，使得阿迪达斯对其供应链进行了调整，在亚洲地区实行了全资控股外包配送业务，通过完备的供应链系统保障产品的配送。同时，阿迪达斯将销售部分为“分销”和“零售”，并建立了一支领导阿迪达斯零售业务的团队，进入零售业务市场。

1.4.2 关键客户模式拓展销售网络

阿迪达斯的销售网络扩张的一个重要方式是以发展关键客户的模式，通过与合作伙伴进行合作与加盟，实现销售网络的迅速扩张。同时，这些关键客户拥有自主的管理资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌，这大大增强了其对销售网络的管理压力。

1.4.3 需要拓展销售渠道

阿迪达斯的销售渠道主要以特级城市及一级城市为主，但是在特级市场及一级市场，阿迪达斯的产品销售空间十分有限，城市人口消费能力基本上已经形成习惯，比较固定。因此，阿迪达斯也应当借鉴耐克等公司的做法，积极的拓展二、三线市场，分析其消费者需求，通过与消费者之间的互动，不断地开拓新市场。

1.5 其他

1.5.1 并购锐步，强化竞争