联合利华渠道策略
联合利华的营销策略
一、联合利华的营销策略1、本土化战略(1。
1）善用本地品牌攻打本地市场联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。
力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80％；“和路雪”在冰激凌市场的地位无人可替。
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关.“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。
"联合利华(中国）有限公司发展联络总监曾锡文介绍说，目前,联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在中国,联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。
在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油"后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣,1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶"，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳"。
“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。
"曾锡文举例指出：对于京华茶叶,联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度,并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班,并参考公司在澳大利亚的茶叶包装,为京华茶叶改头换面,树立国际茶叶名品形象。
JBP课程-联合利华
可得性
可见性
(8) 品牌发展指 数
(9) 一级CCFOT
(10) 二级CCFOT
(11)权重分销
(19) DT 预测库存
(12) 一线能力得 分
(13) 库存规范遵 守
(14) 分销商覆盖 周数
(15) DT OOS & MT NOOS (20) SOS vs. SOM
信息来源： JBP模版--表5~7
业绩回顾
• 地理及销售人员
Town/Municipality BINONDO ERMITA INTRAMUROS MALATE PACO PANDACAN QUIAPO SAMPALOC SAN ANDRES SAN MIGUEL STA. ANA STA. CRUZ STA. MESA TONDO OTHERS TOTAL 2007 Sales 2008 Sales 2007 Contribution (%) 2008 Contribution (%) Growth (%)
分销商审计 / 回顾
1. 分销商档案 2. 业绩回顾
3. 零售商/渠道 深入研究
4. 运作回顾
5. 客户营销及其 它学习点
•分销商档案 •分销商事实材料
•品类 •渠道 •客户 •地理
?
•财务回顾 •供应链回顾 •HR 回顾 •EDGE KPIs / SOPs
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我们为什么要分析这么多事情? 我们要尝试回答哪些问题?
2007 Sales
2008 Sales
2007 2008 Contribution Contribution (%) (%)
Growth %
2007 Sales Target
Target Achievement
联合利华洗化品在我国的营销策略分析
联合利华洗化品在我国的营销策略分析摘要：中国洗化用品市场近几年来一直快速发展，市场容量也越来越大，但随着外资企业的大量进入，洗化用品市场竞争日趋激烈。
本文通过分析联合利华在洗化行业的营销策略，来“会诊”制约我国洗化企业市场营销的深层原因，提出相应的解决方案,力图找到适合我国洗化企业自身发展的营销模式。
关键词：联合利华，洗化品，营销策略近年来，随着生产技术的提高和管理方法的不断改进，我国洗化企业有了很大发展，品牌数量不断增加，销售量和市场占有率稳步增长，但在发展过程中还存在很多问题，比如：推广品牌的方法太单一，各企业几乎都依赖于广告，且在广告制作上高度雷同，缺乏新意；产品质量有待进一步提高，很多企业盲目认为各厂家的产品已差不多，从而不注意改进产品质量，此外，大多数企业不重视先进营销知识的学习和运用。
本文通过分析联合利华洗化品在我国的营销策略，深度剖析其在不同环境条件下所采取的不同营销手段，可以使我们对市场营销有一个更清晰明确的认识，指导国内企业进行改进。
一、洗化行业营销现状概述（一）中国洗化企业的营销现状及存在的问题1.洗化企业的发展状况综观目前国内日用洗化类产品市场虽呈群雄逐鹿之势,但以美国宝洁公司、英荷联合利华公司为代表的外国企业军团凭借优异的产品和先进的管理经验己形成压倒性的优势。
无论从年销售量还是市场占有率，他们都处于市场主导地位。
反观国内洗化企业，由于起步晚、生产工艺滞后，加之缺乏优秀的管理人才和恰当的经营方略，目前仍举步维艰。
随着时间的推移，尤其是近几年以来，虽然我国拥有了一些洗化业自主品牌，如蜂花、霸王、舒蕾、拉芳，但与宝洁和联合利华等洋巨头相比，差距仍十分明显。
以洗发水为例，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬.蓝蓓丝，德国汉高的Fa，丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团，且只有15%的市场份额。
联合利华产品价格与产品定位分析
联合利华产品价格与产品定位分析--以力士、凌仕洗护用品为例学号：11034047 姓名：陈宇梁【摘要】随着人们生活水平的提高，目前洗护用品市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。
国内市场洗护用品的品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索肤特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。
我国洗护用品行业运行发展形势也较为良好，随着我国该行业运行需求市场的不断扩大，我国洗护用品行业运行将会迎来一个新的发展机遇。
一、联合利华介绍联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。
其前身是是由荷兰人造奶油公司和英国肥皂公司合并而成，旗下拥有400多个品牌产品畅销于190多个国家，在英国、荷兰、美国、中国和印度设立了全球六大研发中心，每年投资超过10亿欧元以不断的探索新技术新产品。
联合利华在中国的业务主要是日化和食品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。
二、力士品牌分析1、品牌介绍力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，作为最早进入中国的国际品牌之一，旗下产品有洗护发产品系列、个人沐浴系列和美肤香皂，中国有超过1亿个家庭使用力士产品。
多年以来，力士邀请当红的明星艺人为品牌代言，她们不单美丽，还代表了力士时尚、性感和自信的品牌个性；从中国影星胡蝶到埃及艳后伊丽莎白泰勒，从美艳女神凯瑟琳泽塔琼斯到时尚女王莎拉杰西卡帕克，从珍妮弗洛佩兹到舒淇，每一位巨星无不与力士交相辉映，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地。
2、产品价格与定位分析力士主攻女性消费者市场，瞄准女性爱美、时尚的心理，将产品的功能围绕着对头发的完美来设计。
联合利华的本土化战略
联合利华的本土化战略1. 简介联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品巨头，拥有众多知名品牌，包括阿佳达、多芬、立顿等。
作为一家跨国公司，联合利华一直致力于本土化战略，通过深入了解本地消费者的需求和文化，提供更符合当地市场的产品和服务。
本文将重点讨论联合利华的本土化战略，并分析其在不同区域的执行情况和取得的成果。
2. 本土化战略的重要性在全球化的背景下，不同国家和地区的消费者有着不同的购买习惯、文化背景和价值观。
要想在全球范围内成功经营，企业必须根据当地市场的特点和需求进行调整，以满足消费者的需求并提供有竞争力的产品和服务。
对于联合利华来说，本土化战略是至关重要的。
它不仅能帮助联合利华获得更多的市场份额，还能提高产品的竞争力，并增加消费者的忠诚度。
此外，通过本土化战略，联合利华还能更好地理解和满足当地员工的需求，提高员工的工作积极性和效率。
3. 联合利华在不同区域的本土化战略3.1 亚洲市场亚洲市场是联合利华的重点市场之一，也是其本土化战略的重要实施地。
为了适应亚洲市场的需求，联合利华在产品开发、营销和销售方面进行了多项调整。
首先，联合利华将产品的配方和包装进行了本土化。
他们根据亚洲消费者的肤质特点，对护肤品和个人护理产品进行了调整，以提供能更好满足当地消费者需求的产品。
此外，联合利华还针对亚洲消费者的口味和偏好，推出了符合当地口味的食品和饮料产品。
其次，联合利华在品牌营销方面也进行了本土化。
他们与当地明星签约，打造精准的品牌形象，并针对当地消费者的喜好和文化特点进行市场推广。
此外，联合利华还在亚洲市场推出了“亚洲特供”系列产品，以满足当地消费者对独特产品的需求。
3.2 欧洲市场联合利华在欧洲市场同样推行本土化战略。
欧洲市场虽然相对较为接近，但不同国家和地区的消费者仍有一定的差异。
为了更好地满足欧洲消费者的需求，联合利华采取了一系列措施。
首先，联合利华将产品定位进行本土化。
他们根据不同欧洲国家消费者的购买力和品味，调整产品的价格和包装，并推出符合当地消费者口味的食品和饮料。
联合利华公司在华营销策略研究及启示
五、未来趋势预测
随着中国市场的不断扩大和消费升级，联合利华在华专利布局将继续保持增 长态势。未来，联合利华可能会加大在新兴领域的专利布局力度，如人工智能、 大数据等。此外，联合利华也可能会进一步优化其在华的专利布局结构，以更好 地适应市场需求和竞争环境。
六、结论与建议
联合利华在华专利布局呈现出持续增长的趋势，涉及的领域广泛。未来，联 合利华需要继续加强技术创新和专利保护力度，以保持其在华市场的竞争优势。 联合利华也应该注重优化专利布局结构，合理分配研发资源和专利保护成本，提 高专利布局的针对性和有效性。此外，联合利华还应该加强与国内企业的合作， 共同推动中国消费品市场的健康发展。
总结
联合利华公司在华营销策略的研究成果对企业在中国的市场竞争具有重要的 借鉴意义。通过对消费者需求的深入了解、创新营销模式的运用以及品牌价值的 提升等方面，企业可以制定出更加符合市场需求和消费者偏好的营销策略，提高 其产品的竞争力和市场份额。
企业应积极拥抱新技术，以提高其营销效果和效率。未来，随着市场的变化 和消费者需求的不断变化，营销策略也需要不断调整和创新。因此，联合利华公 司在华营销策略的研究成果对企业在未来的市场竞争中具有重要的启示作用。
4、广告宣传
联合利华公司采用多元化的广告宣传策略，以提高其产品的知名度和美誉度。 除了传统的电视、报纸、户外广告等宣传方式外，联合利华公司还积极利用社交 媒体进行品牌推广。此外，联合利华公司还通过与意见领袖和明星合作，提高其 品牌影响力和形象。同时，联合利华公司还注重参与社会公益活动，通过回报社 会来提高其品牌美誉度。
近年来，联合利华在华专利申请量持续增长，呈现出明显的上升趋势。这表 明联合利华对华市场的重视程度不断提高，同时也反映了公司在中国市场的技术 创新能力不断增强。
宜昌联合利华终端策略研究
宜昌联合利华终端策略1、联合利华（中国）的渠道构成联合利华打破了原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。
其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。
与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家。
这些分销商承担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争力。
综合来看，联合利华的渠道主要分为直供客户Direct Account (DA)、主要客户Key Customer (KC)和传统通路General Trade (GT/DT)三方面。
.1.1直供客户Direct Account (DA)直供客户主要面对大卖场(规模较小的)、量贩店(规模较小的）和大中型超市/百货店供货。
联合利华的产品无需经过经销商直接供给到各大直供客户，省去了许多中间的成本。
直供客户主要分布在我国一二线城市，在宜昌地区的直供客户有雅斯（SPAR）超市、北山超市、武商量贩以及中百仓储四家。
.1.2主要客户Key Customer (KC)主要客户主要是面对大卖场、量贩店和大型超市/百货店供货，联合利华采取的主要方式是与此类客户的总部签订采购合同，统一发货。
需要注意的是联合利华的直供客户（DA）都是主要客户(KC)。
然而，并非所有的主要客户(KC)都是直供客户（DA），在部分地区主要客户（KC）的数量较少，一般当地只有一家，而且当地的经销商的地位较高、分销能力较强主要客户(KC)的产品也是由分销商供应而不是联合利华直供。
.1.3传统通路General Trade (GT/DT)在我国市场经济还不发达的今天，特别是为了将联合利华的产品分销到全国的各个地区，在不太发达的三、四级市场和农村市场主要利用当地经销商的强大覆盖能力进行传统通路的分销。
传统通路主要面对的客户包括分销商覆盖的中小型超市、便利店/小店/杂货店、保健/药店、售货亭和夫妻店、批发市场等。
销售策略联合利华中国销售策略
公司在华战略演变
20世纪初，联合利华开始进入中国 市场。
联合利华在华业务逐渐从单一的品 牌和产品扩展到多个领域，并不断 推出新产品和服务。
在过去的几十年中，联合利华不断 调整在华战略，以适应中国市场的 变化。
联合利华在中国的销售策略也从传 统的渠道销售向线上销售和数字化 转型。
02
联合利华中国市场分析
末。
联合利华在20世纪初开始涉足 食品和家庭用品领域。
在过去的几十年中，联合利华 逐渐发展成为全球最大的消费
品生产商之一。
公司业务与产品
联合利华的业务涉 及食品、饮料、个 人护理产品和家庭 用品等多个领域。
联合利华的产品在 全球范围内销售， 覆盖了众多的消费 人群。
旗下拥有众多知名 品牌，例如：家乐 、旁氏、中华、奥 妙等。
对联合利华的销售策略造成了影响。
案例对联合利华中国销售策略的启示与借鉴
多样化合作模式
联合利华可以继续探索与不同类型合作伙伴的合作模式，如线上 平台、超市连锁、个体商户等，以扩大销售渠道和市场份额。
关注消费者需求
联合利华应更加关注消费者的需求和变化，及时调整产品和服务 策略，以满足市场需求。
强化品牌建设
VS
全媒体传播
联合利华中国利用多种媒体平台进行品牌 传播，包括电视、广播、平面媒体、网络 媒体等，扩大品牌曝光率和影响力。
建立分销网络与供应链管理
构建分销网络
联合利华中国通过建立完善的分销网络， 将产品覆盖到各级市场，提高产品覆盖率 和市场占有率。
优化供应链管理
联合利华中国通过优化供应链管理，包括 采购、库存、物流等方面，提高供应链效 率和降低成本，为销售提供有力支持。
03
联合利华中国销售策略制 定
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•其他
•
直供客户 (DA): 主要客户 (KC): 传统通路 (GT):
背景介绍
我的角色是做什么?
•联合利华
•联合利华 •KCM
•KC客户 的总部
•USS •USS
•大卖场 (规模较小的)
•量贩店 (规模较小的
•大中型超市/百货店
•大卖场 •量贩店 •大型超市/百货店
•联合利华
•DT •DSR •DSS
•
HPC - Asia 8 Channels
•
背景介绍
业务类型
直供客户 Direct Account (DA)
主要客户 Key Customer (KC)
传统通路 General Trade (GT/DT)
DT = Distributor
•
联合利华 联合利华 联合利华
•货物流向 •信息流向
背景介绍
业务类型
直供客户 (DA)
主要客户 (KC)
分销商(DT)
•? •? •其他商店 •?
•
背景介绍
传统通路 (GT)
•分销商 •(DT)
•大卖场 (规模较小的)
•量贩店 (规模较小的)
•大中型超市/百货店
•便利店/小店 /杂 货店 保健/药店 •售货亭和夫妻店
•A/B
•C/D
•批发市场 •劳
保
•W/S
•中小型超市 •便利店/小店 /杂货店 •保健/药店 •售货亭和夫妻店 •批发市场 •其他
•
通路战略
主要客户 (KC):
- 主要客户管理 - 上层与上层沟通 - 联合业务和促销计划
直供客户 (DA):
- 加强客户服务 - 直接控制/计划及商店售进
传统通路 (GT):
- 分销覆盖率增长 - 分销商业务增长 - 分销商投资回报率增长
•
我能做什么?
了解, 掌握自己的市场货物流状况
•联合利华
•联合利华
•联合利华
•GT
•DA
•KC •GT
•(10%) •(30% •(60%) •(60%) )
•我需要衡量:•1. 机会
•2. 威胁
•DA
•(30% )
•KC •GT
•(10%) •(10%)
•DA
•(60% )
•我需要有:
•KC: 活动计划及销售手册 •DA: 贸易条款, 客户业绩以及促销活动计划 •GT: 投资回报率,分销商销售人员以及分销覆盖率
店内状态:
•See •it by •Visit •Stores
- 商品陈列的 问题 与 机会
•
我能做什么?
准备 问题 与 机会 清单 1. 准备清单包括什么:
- SKU数目, 货架位置, 排面大小, 货架货物流转率 - 商品陈列, 堆头位置, 促销价格, 促销品类 - POSM (陈列工具, 材料)
促销执行
•自己计划, 自己动手!
•
•
店内促销及陈列
所有战略的基பைடு நூலகம்成份
分销
陈列
商店覆盖率 永久行程计划 分销商投资回报率 市场价格控制
位置 质量 标示
货架
位置 陈列面 标示
终端要点
堆头次数 有竞争力的价格 辅助销售材料(POSM) 促销执行
•任何时间, 任何地方, 随处有售, 陈列最佳, 创造利润 !
•
战略执行
我能做什么?
1. 了解, 掌握自己的市场货物流状况 2. 组织自己的信息系统 3. 集中精力在“主要成功要素”
•KC
•(30%)
•
我能做什么?
组织自己的信息系统
预测 历史销售数据及销售
:
销售分析:
- 哪种货品销售额最大---有何威胁
- 哪种货品销售额最小---有何机会
竞争者分析:
- 谁是市场竞争对手, 竞争品牌?
- 零售商的竞争状况? - 分销商之间有竞争吗?
销售与订单:
- 我的目标任务, 预测销 量, -真实订单
2. 准备行动时, 要知道谁是对象:
- 店主 - 店内的主管 - 采购 - 经理
-人员
- 其他
•
•我能做什么?
集中精力在“主要成功要素”
•
•分销
陈列 货架 终端要点
•商店覆盖率
位置
•永久行程计划
质量
•分销商投资回报率 标示
(POSM)
•市场价格控制
位置 堆头次数 陈列面 有竞争力的价格 标示 辅助销售材料
•发展我们的 技能 和 能力 ，我们 将更好地做到使联合利华的产品 在中国的零售市场中任何时间， 任何地方，随处有售，陈列最佳
，并创造利润。
•
•BALANCE •平衡
•
Our BOSS
•Distributors •stores
•Consumer
•
The Game
•Unilever Teams •Sales
•Trade Marketing •Brand Marketing
•
背景介绍
公司的分类方法:
网点
1. 大卖场
2. 量贩店
3. 超市和百货店
4. 便利店/小店 /杂货店 5. 保健/药店 6. 售货亭和夫妻店
7. 批发市场
8. 其他
•他们全都 •可以
•是我们的客户
•他们是我们 •业务增长
•的关注重点
联合利华渠道策略
•
Target
•2.8B •2002 •+25%
•2001
•DOUBLE •HPC
•@5years •6B in 2005
•World Class •Sales Team
•in 2005
•
•联合利华中国的销售策略
•Availability, Visibility, Everywhere, Everyday, Profitably