奢侈品市场营销(PPT)第三章

中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于
非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
三、奢侈品消费群体
（一）传统奢侈品市场消费群体
• 根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群
是那些高资产净值人士 (The High NetWorth Individuals)。 • 高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至 少100万美元的人士（不包括其主要居所和 消费）。
美国高资产净值人士具有的特点
2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速
30%
28% 25%
25% 20%
16% 15% 10% 10% 5% 0% 0% 欧洲 美国 2010年增速 日本 亚太 其它 2011年增速 7% 8% 2% 10% 16%
2011年奢侈品消费规模比重
19% 10%
5%
36%
欧洲 美国
日本 亚太
30%
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华 •
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生活方式； （3） 拥有美国70%的财富； （4） 平均净资产为310万美元； （5） 平均年收入为25.6万美元； （6） 拥有美国年收入总额的45%； （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20% 或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消
费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为 一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有 活力，相信钱挣来是为了消费的，善于 接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成 功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的 理念，家族传承观念不深。
（2）富裕阶层——精英人士
• 精英人士通常就职于大型国企和外资企业，由企业中高层
（三）中国奢侈品消费市场
• 根据高盛发布的数据，中国2010年的奢侈品消费
高达65亿美元，并有望在未来三年内取代日本成 为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研 究显示，大中华区的奢侈品消费总额在2010年为 177亿欧元，按2010年人民币兑换欧元汇率折合人 民币约1595亿元人民币，这包含境内及境外的消 费，是全球奢侈品第三大消费国。 • 2010年中国大陆奢侈品消费总额为96亿欧元，约 折合人民币为871亿人民币，较2009年增长27%， 预计2011年总体增幅约达25%至30%。值得注意 的是，中国消费者的奢侈品消费占到全球消费总量 的20%。
（三）日本奢侈品消费市场
• 日本消费者对于奢侈品非常狂热，是奢侈品消费大
国。服装、皮具、鞋帽及饰品在日本十分流行。截 至2006 年，不到1.3 亿人口的日本，奢侈品消费 已经占据全球的47%，总共有252 家LVMH 集团专 卖店、115 家Coach 店、64 家菲拉格慕店、50 家 蒂芙尼店、49 家古驰店、37 家香奈儿店和34 家 宝格丽店。对比数据看起来更加惊人：巴宝莉在日 本有75家门店，在美国不过32 家；爱马仕在日本 有64 家门店，在美国只有30 家；普拉达在日本有 35 家门店，在美国只有15 家。
第三章
奢侈品市场消费者行为
学习本章的意义
• 由于经济发展水平、社会文化、收入水平、消费习
惯不同等因素，世界各国奢侈品消费者的购买行为 有着很大差别，这对世界奢侈品企业在进行跨国营 销活动有着重要的影响。传统的奢侈品市场的消费 者面对奢侈品更加理性，企业在品牌传播时注重品 牌个性及品牌内涵。新兴奢侈品市场的消费者面对 奢侈品有着非理性狂热，他们大多将奢侈品看作身 份、地位的象征。所以企业在品牌传播过程不仅要 传递品牌文化内涵，也加突显品牌的尊贵血统。
（2）地域分布
• 2011年4月20日贝恩公司与中国招商银行联合发布
的《2011中国私人财富报告》，2010年末，高净 值人士数量超过1万人的省市共有15个，比2008年 新增4个，即：天津、湖南、湖北和安徽。高净值 人士的绝对数量和增量最大的省市为广东、上海、 北京、浙江和江苏等一线城市和东部沿海地区。在 高净值人士数量超过1万人的15个省市中，高净值 人士数量年增长率最快的五个省市为天津、辽宁、 湖南、四川和湖北，分别位于环渤海经济圈和中西 部地区。
其它
（二）新兴奢侈品消费市场
• 根据科尔贝协会的年度报告，印度，中国，
俄罗斯，巴西等新兴市场发展迅猛。全球奢 侈品市场中33%的需求来自于新兴市场。其 中，2010年中国大陆奢侈品消费为96亿欧元， 同比增长35%，巴西奢侈品消费为19亿欧元， 同比增长25%，俄罗斯奢侈品消费为47亿欧 元，同比增长4%，中东奢侈品消费为53亿 欧元，同比增长12%。
• 日本是一个崇尚名牌的国家，无论是购买奢
侈品奖励自己、还是拥有奢侈品增加社会的 认同，购买奢侈品很大程度上是必须的消费。 有人这样形容日本的奢侈品消费，“你可以没 有朋友，但不能没有奢侈品。”奢侈品在日本 人心中占据着重要的位臵，且消费者将拥有 奢侈品看作个人竞争力的附加。
（四）中国奢侈品消费消费市场
• 中国消费者对奢侈品的非理性渴望，类似于法国上
世纪80年代对奢侈品的盲目推崇以及日本和韩国 消费者初识奢侈品的狂热需求。中国奢侈品消费者 在消费心理上，炫耀占据首要位臵；在消费支出中， “入不敷出”是普遍现象。由于收入限制，奢侈品配 件市场受到广大消费者的喜爱。另外，中国消费者 热衷于在境外购买奢侈品，这不仅是因为境外较多 的产品种类、较低的价格，因为中国消费者认为 在原产地购买奢侈品更能体现品牌的尊贵性。
（3）近富裕阶层
2010年个人奢侈品消费额排名
二、传统奢侈品消费市场特点
• 奢侈品销量按地区划分，欧洲，日本，
美国为奢侈品的主要销售地区，是成熟 的奢侈品销售市场。亚太经济区在奢侈 品消费中也占据着不小的比例，是新兴 的奢侈品市场。由于奢侈品产业在各国 发展程度不同，各国奢侈品消费市场有 着不同的特点。
（一）欧洲奢侈品消费市场
（二）美国奢侈品消费市场
• 尽管美国的奢侈品产业有待发展，但对于一
向崇尚消费的美国来说，对于奢侈品也是爱 不释手，美国是传统的奢侈品消费强国。相 对于新兴市场对于奢侈品盲目、非理性、狂 热的追求，美国的消费观念更为成熟。加之 近几年美国经济不景气，美国消费者削减用 于购买奢华商品的开支和在购买奢华商品时 低调行事已经很普遍，甚至已经成为一种流 行趋势。随着消费者消费更加理性，美国奢 侈品消费增速近年来呈放缓态势。
管理人员，高科技产业研发工程师，银行保险证券公司客 户代表，学术教育界知名学者，广告传媒业公关经理，律 师事务所合伙人，投资服务业首席咨询师等构成。在恢复 高考后的80年代——90年代接受正规高等教育，有过海外 学习或工作的经历，年龄在30岁到50岁之间，年收入在数 十万元。这类群体人数有限，据估计有50万个左右的家庭。 由于他们有较深厚的教育背景，且对欧美奢侈品牌较为了 解。他们在选购奢侈品时更为仔细，强调产品与自己本身 气质的契合，希望用不经意流露出来的奢华气质给人以高 品位的感觉。
• 法国、意大利既拥有众多的奢侈品品牌，又是传统的奢侈
品消费大国。奢侈品产业在欧洲经济过几百年的发展，精 致的生活方式、高贵优雅的时尚气息早已深入消费者心中， 奢侈品文化慢慢融入欧洲文化当中，与消费者生活密不可 分。但是奢侈品的发展在欧洲也经历了一个发展变化的过 程，欧洲人对奢侈品的态度从最初的望尘莫及，到后来的 趋之若鹜，再到如今已逐渐形成了对待奢侈品方面的理性、 成熟的态度。 • 在欧洲，消费者更注重奢侈品牌的设计师作品，“设计实际 上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生活的诠释， 对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对生活的理解 与诠释通过产品传达给消费者。”独特的设计与鲜明的风格， 而非品牌，是欧洲消费者购买奢侈品的主要因素。
（二）中国奢侈品消费群体
1、中国奢侈品消费群体概述
（1）高净值人群及亿万富翁
• 根据胡润研究报告，中国拥有高净值人群约270万
人。高净值人群平均年龄为39岁，其中超过一半 的年龄为31-45岁，三分之一在45岁以上；约有六 成为男性，其平均拥有3辆车，4块表，三分之二 有收藏习惯，手表、古代字画及酒是最普遍的收藏 品类，近五成拥有宗教信仰，三成信仰佛教。 • 中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人，亿万 资产以上高净值人群的主要特点为：平均年龄为 41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆车，6块表； 四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏，第二 为古代字画；近6成拥有宗教信仰，多数为信仰佛 教。
（2）富裕阶层——私营企业主
• 私营企业主来源复杂，各种阶层都有，但绝大多数出身于
农民家庭，三分之二创业之前从事蓝领职业，只有约十分 之一之前职业是白领。大多非依赖父辈和家庭资源，更多 凭借勤奋努力、聪明才干和机遇。其区域分布不平衡，东 强西弱。 2003年底，东部地区占全国私营企业总户数的 70%，其中，上海、广东、江苏、浙江、山东、北京占全 国总户数的55.76%。150万（14.4%）私营企业主家庭年 收入超过100万元人民币。 • 由于其鲜有接受过正规高等教育及海外学习经历，因而奢 侈品对于他们来讲更多的是炫耀自己的财富从而提高社会 地位，或是作为礼物送给当地大小官员。奢侈品是其显示 财富地位以及疏通生意的最佳工具。
本章重点
• 本章从奢侈品消费者的角度进行分析，
首先对奢侈品消费市场进行简单介绍， 并分析了奢侈品消费群体的特征和消费 心理，比较不同市场的消费者购买心理 有何不同。最后，本章对消费者购买决 策过程进行介绍。
第一节
奢侈品消费市场及消费群体
一、奢侈品消费市场
（一）全球奢侈品消费市场