第二讲市场、市场营销环境、市场需求

成功可能性
威胁发生可能
（三） 宏观营销环境因素
宏观环境：是指那些给企业造成市场机会
二
和环境威胁的主要社会力量，这些社会 力量代表企业不可控制的变量。
、 人口环境
市 经济环境
场 政治与法律环境
营 自然、文化、科技环境
销
环
境
人口环境
人口规模及增长速度
二
市场=人+购买意向+购买力
人口多，市场潜力大，企业营销机会多；
场
购买力；（主要是可支配收入）
购买动机。生理动机和心理动机（理智的和情感的）。
一 、 市 场
பைடு நூலகம்
（五）市场竞争结构（基本模式）
完全竞争市场：市场中企业非常多，每个企业以相同的方式向市场提供 同类的、标准化的产品。（棉花、西瓜、粮食等）
特点：A、不同生产者的产品几乎相同；B、每个生产者只占市场份额 的一小部分，不可能控制市场；C、生产者和销售者的进入和退出基本没 有障碍；D、竞争主要表现为价格，广告宣传并不重要。
、 市
人口多也会吃掉经济增长，制约经济发展，破坏生态环境； 各种资源、能源、运输、教育等供应偏紧，国民素质偏低。
人口的地理分布：人口分布密度、人口流动量；
场 营
不同地区
人口构成：自然构成：性别、年龄； 社会构成：民族、职业、教育程度。
销 家庭：家庭数量、类型的变化。
环
境
经济环境
社会购买力
国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入；
业只能处于一种从属的地位。寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是资 源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚以及规模经济效益。（汽车、 飞机、电脑等）
特点：A、几家企业相互依存、相互制约；B、几家企业之间竞争激烈， 表现为非价格竞争，注意形象；C、进入和退出壁垒较高。
独家垄断市场：由某一家大企业占有整个市场，其他企业基本无法进入。 （电力）
场的特点。
二、 企业市场营销环境
（一）企业营销环境的含义
二 是指企业营销管理职能外影响企业与顾客交换能力的 外部各种因素或力量。
、 环境特点：具有强制性、不可控性、动态（发展）性
市
和不确定性。
企业面对的环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动中；
场
环境的变化可以给企业带来可利用的机会，也可带来威胁；
按物质形态分：物质产品市场、服务市场、技术市场、 信息市场、…… 按购买目的分：生产资料市场和消费品市场。
一 按组织性质分：政府市场、企业市场。 、 按消费习惯分：日用品、选购品、特殊品市场。
按耐用程度和购买频率分：耐用和非耐用。 注意：A、分类是重要的科学分析方法，关键掌握分
市 类标准。B、分类标准的选取和划分程度根据分析问题 场 的需要确定。C、综合运用分类标准。D、注意各类市
营 销
许多变动往往具有突然性，并形成巨大的冲击。
企业行为：一方面监测、把握环境力量的变化，在变 化中抓住利于企业发展的机会；另一方面，在变化中
环
避开或减轻不利于企业发展的威胁。
境
人口—经济环境
公众
技术—生态环境
市
供应者
企业
营销中介 顾 客
场
营
销
环
境
竞争者
图 政治—法律环境
社会—文化环境
二 、
（二）分析市场营销环境的目的和基本思路
特点：A、不存在或基本不存在竞争；B、企业主要考虑在合理的价格 水平上尽可能保质保量地满足市场消费需求；C、通常会有一些法律限制 和政府干预。
（六）常见市场类别
按商品销售地域分：农村市场和城市市场。特点： 按交易形式和批量分：零售市场和批发市场。特点： 按管理方式分：计划市场和非计划市场。
按货源分：农产品市场和工业品市场。
一 、 市 场
（一）市场的含义
商品交换的场所。（强调地理位置） 某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（强调顾客） 商品供求双方的力量相互作用的总和。（强调交易活动和行为） ❖ 是指商品流通领域交换关系的总和。反映的是商品流通的全局。（抽 象意义） ❖理解注意：A、市场随生产力发展而产生，随商品交换关系而发展。
二
市场供求状况：供求总量比例和结构比例；
、
通货膨胀与通货紧缩； 储蓄和消费者信贷。
市 消费者收入和支出
场 营
消费者收入=个人可支配收入+可任意支配收入 个人可支配收入=收入-直接交纳的各项税款和非税负 担（罚款等）
B、市场性质由从事交换活动的当事人间的交换关系确定。 C、市场具备条件：存在可供交换的商品（包括有形货物和无形
服务）；存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符 合买卖双方的利益要求。
（二）市场的基本功能和作用
基本功能：交换；信息。 作用：
保证再生产的连续进行； 经济结合的功能，实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合； 具有引导商品生产面向消费需求的功能，满足消费； 具有劳动比较的功能，通过竞争实现“优胜劣汰”，促进社会进步。
垄断竞争市场：参与市场竞争的企业尽管比较多，但彼此提供的产品 （服务）有差异，一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得对 于部分市场的相对垄断地位。（服装、化妆品等）
特点：A、竞争激烈，且表现为非价格竞争；B、进退障碍较小；C、 价格控制能力差；D、重视促销。
寡头垄断市场：一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制，其他企
目的：寻求机会，回避威胁。
企业不能从根本上控制环境的变化（客观性），但企业可以积 极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及特点，及时甚至 超前采取相应的措施去适应环境的变化。
基本思路（方法）：机会－－威胁分析矩阵（法）。
市
场机
理想 型
营
销 会 成熟型
风险 型
吸 引
力
大 困难型 小
环
境
威胁
威 胁 程 度
（三）市场竞争的基本形式
价格竞争。包括高价撇油、低价薄利多销。 非价格竞争。包括产品、渠道、促销方式的竞争。
❖理解注意：A、竞争是资源的选择和争夺，竞争是多 样化的。
B、对企业而言，价格竞争是必然的。
一 （四）市场的构成要素
、 宏观构成要素：一定量的供应与一定支付能力的需求。
微观构成要素：
市
人口；（主要是人口的自然特征）
公司有五种类型：
第 二
其一为令事情发生；
讲
市 其二想到事情会发生；
市场
场 、 其三观望事情的发展；
需市
求场 营
其四惊讶与已发生的事情；
销
环 境
其五对已发生的事情漠然无知。
、
第二讲 市场、市场营销环
境、市场需求
第 二
一、市场
讲 二、市场营销环境
市 三、市场需求
市场 场、 需市 求场
营 销 环 境 、