康师傅案例分析
康师傅供应链案例分析
关于构建康师傅供应链有关问题浅析一、产品简介"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。
以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需要。
二、规模及市场占有率师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。
本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据AC Nielse n 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7% 、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位。
「康师傅」作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。
长久以来，本集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。
截至2011年12月底，本集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6,188家经销商及86,755家直营零售商。
本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.27%及33.18%的股份。
于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。
现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数。
企业管理课案例分析——康师傅
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价格PRICE
仍以方便面为例
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价格price 价格
价位：高价 价格制定方法： 成本导向定价法 2010年由于成本上涨，康师傅方便面产品市场毛利率同期 相比下降2.62%至28.83% 2011年4月1日起，康师傅对其容器面价格进行了14%的上 调。原因在于：主原料（如面粉，棕榈油，糖及pet粒子等） 购进价格的上涨以及物流配送方面运费的上涨等 相关丑闻：袋装康师傅“瘦身门”事件。一种罔顾消费者 知情权的变相涨价 /jdnews/270663.html
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干脆面:小虎队
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5种主要产品，12种次要产品包括：红烧牛肉，香辣牛肉， 香鸡炖菇，鲜鲜虾豆板，酸菜牛肉；东北炖，打卤飨宴， 江南美食，本帮烧，陈泡风云等 方便面销售量和销售额市场占有率分别为46.1%和55.8%， 其中容器面销售额占有率达69.7%，高价袋装面销售额占 有率达70%。以上数据可以看出，康师傅产品主要占据高 端市场。
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康师傅的反应（水源门为例） 康师傅的反应（水源门为例）
一、危机处理期： 1、真诚公关，积极应对（虽然总有延后） 事发一个月后，康师傅所有高层管理者首次集体出席新闻发 布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标 示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉（根源:其电视 广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不 符），并调整了相关广告和瓶标用语。其实优质水源也没什么不
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二、公司战略
1.联合经营 2.一体化 3.品牌 4.产品多样化
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2.1.1后向一体化 后向一体化
体现垂直整合的思想 康师傅早在93年便以合作经营的方式引进台湾专业制造商 来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、 塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为 “康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 除此之外，康师傅还有自己专业的原材料供应，坚持“全 程控制理念”，做到食品从农田到餐桌过程中食品安全的 全程把关。
康师傅的案例分析
康师傅的案例分析班级：10机械制造与自动化4姓名：舒大张学号：105302423案例描述：康师傅现在是家喻户晓的品牌，但在其刚进入大陆市场的时候却受到了不小的挫折。
先说一下“康师傅”来历。
康师傅的老板并不姓“康”，而是台商顶新集团董事魏应行及其兄弟。
“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。
在90年代初，由于大陆人民速食食品有害健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。
魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名“康师傅”，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方，而北方人会尊称别人为“师傅”，所以便在品牌上加上“师傅”二字。
这便是“康师傅”的名字由来。
方便面：掘到第一桶金1959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
康师傅--市场营销案例分析
康师傅--市场营销案例分析康师傅是中国最大的快速消费品企业之一，主要从事方便面、饮料等食品的生产和销售。
本文将对康师傅的市场营销案例进行分析。
康师傅作为中国方便面市场的领导者，一直致力于通过创新和市场推广来提高品牌知名度和市场份额。
以下是康师傅成功的市场营销案例之一：在2023年北京奥运会期间，康师傅推出了一系列与奥运会相关的广告活动，以博得消费者的喜爱和关注。
该广告活动包括电视广告、户外广告和网络活动等。
康师傅首先将奥运元素融入到其产品包装设计中，如方便面袋子和饮料瓶上印有奥运相关图案和口号，并且还推出了多种奥运主题的方便面礼盒套装。
此外，康师傅还与奥运会吉祥物“福娃”合作，推出了一款名为“福喜乐”的方便面。
通过与奥运会相关的形象和产品包装的结合，康师傅成功地吸引了消费者的注意，并增加了品牌的曝光率。
康师傅还在北京奥运会期间举办了一场名为“康师傅夺金大战”的活动。
在这个活动中，消费者可以通过收集康师傅产品包装上的福卡，参与竞猜奥运金牌数量，有机会赢得奖品。
这一活动既增加了消费者对康师傅产品的购买兴趣，又提高了品牌的知名度和忠诚度。
然而，康师傅在市场营销方面也面临一些挑战。
例如，随着健康饮食观念逐渐普及，越来越多的消费者开始关注方便面的营养价值和健康问题。
康师傅需要加强产品的研发和创新，推出更加健康和营养的产品，以满足消费者的需求。
总体来说，康师傅通过与北京奥运会的合作，成功地提高了品牌知名度和市场份额。
然而，康师傅仍然需要持续不断地进行市场营销创新，以应对消费者需求的变化，保持其在中国市场的领先地位。
康师傅方便面案例分析
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问题分析
问题分析
1. 产品同质化 严重
方便面市场上的产品 同质化现象非常严重 ，各个品牌的产品在 口味、包装、价格等 方面都相差无几。在 这种情况下，康师傅 方便面需要不断创新 和改进，提高产品的 品质和差异化程度， 以吸引更多消费者
问题分析
2. 消费者需求多样化
随着生活水平的提高，消费者对 方便面的需求也发生了变化。他 们不再仅仅追求方便、快捷的食 品，更注重食品的营养、健康和 口感。因此，康师傅方便面需要 关注消费者的多样化需求，推出 更加健康、营养、美味的方便面 产品
解决方案
2. 关注消费者需求
康师傅方便面应该加强市场调查，了解消费者的多样 化需求，推出更加健康、营养、美味的方便面产品。 例如，可以推出低脂肪、低盐、高蛋白等健康口味的 方便面产品；可以推出富含营养成分的方便面产品， 如含有蔬菜、肉类、鸡蛋等营养物质的方便面；可以 推出更加美味的方便面产品，提高产品的口感和品质
问题分析
3. 品牌形象建设不足
尽管康师傅方便面在中国市场上的销量和知 名度都很高，但品牌形象建设仍有不足。许 多消费者对康师傅的品牌内涵和价值观并不 了解，这在一定程度上影响了品牌的忠诚度 和口碑
3
解决方案
解决方案
1. 加强产品创新
康师傅方便面应该加强产品创新 ，不断推出新口味、新品种、新 包装的产品，提高产品的差异化 程度。例如，可以推出不同风味 的方便面汤汁、不同种类的面条 、不同口感的调料等，以满足消 费者的不同需求。此外，还可以 针对特定人群推出定制化的方便 面产品，如老年人、孕妇、学生 等
康师傅方便面案例分析
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背景介绍
背景介绍
康师傅方便面以其口味独特、 品种多样、食用方便、价格实 惠等特点，赢得了广大消费者
02 康师傅案例分析
康师傅案例分析一、康师傅介绍“康师傅”品牌可谓深入人心但是“康师傅”并不是一个公司的名字。
“康师傅”是台湾顶新集团旗下的一个品牌。
顶新集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。
1988年顶新集团的掌门人魏氏四兄弟“魏应州、魏应交、魏应允、魏应行”看到大陆改革开放后带来的前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。
集团创业初期，一度使经营陷入困境，到1991年当他们准备打道回府时方便面让集团嗅到了新的商机。
1992年7月18日天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。
1992年8月21日第一包“康师傅”方便面从这里诞生。
并从1996年扩大业务至糕饼与饮料市场。
形成了以方便面、饮料、糕饼为主的三大业务，组成了“方便面事业群、饮料事业群、糕饼事业群以及配套事业群”四大事业群。
截止2009年12月“康师傅”拥有4931个营业所及79个仓库服务，5798家经销商以及72955家直营零售商。
“康师傅”以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为目标。
秉持“回馈社会，永续经营”的精神，热心公益事业；秉持诚信、务实、创新的经营理念；努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来“康师傅”将致力于将健康，美味和安全的产品带给每一位消费者。
二、SWOT分析优势：在中国内地，“康师傅”作为一个家喻户晓的品牌几乎是方便面的代名词。
拥有较高的顾客忠诚度。
“康师傅”以60亿包的销量被称为“中国面王”同时也是世界上销售量最大的方便面生产商。
1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市最佳的股票中位列前三位。
2004年上半年销售额为60亿元人名币较去年同期增长20%而拥有“康师傅”品牌的台湾顶新集团2004年年销售额以高达200亿人名币。
劣势：方便面以及饮料市场的竞争日益加剧，农产品的价格不断的攀升，国家和消费者对产品的质量要求也越来越高。
号称“加量不加价”的“康师傅大食袋”的净含量从120克减到110克，“康师傅”每包面的销售价相当于比原来上涨了9分钱。
康师傅案例分析
新浪网对康师傅涨价发起的投票
吴杰 黄喆 高涛 稽一豪 吕锦伦
三叉戟：创新之路
群众 力量
创新奖学金 自动贩卖机 投身公益
果园 理论
人才储备
康宝宝
细节 创新
管理创新 全方位服务 营销新招
未来发展
凌波微步：快速适应市场变化
2007. 01 1997 亚洲金融危机后，中国经济过剩
2000
通路精耕，下沉重心
2006
成立饮品公司
Company
LOGO
2007 3+2饼干等小食品横空出世
股东权益增长幅度： 3/14 总资产增长：13/34
单位：千美元
风险性资产结构 要求企业资产流动性较好，但经营现金流 量较充足。 优点：资本成本低 缺点：财务风险较大
单位：千美元
流动比率=流动资产/流动负债。 反应企业偿还债务的能力，一般要保 持在2：1 1：1.1—1.6
单位：千美元
增长幅度为3/14
总资产增长幅度13/34
股东权益增长幅度＜总资产增长幅度
五大神功致命弱点
罗汉阵 葵花宝典 九阳神功 三叉戟
信誉问题、连带反应
凌波微步
市场竞争
康师傅率先涨价一成 统一“静悄悄”
• 涨价理由 • 企业涨价都将原因归结为棕榈油、面粉价 格的上涨。而方便面使用的油类主要是棕 榈油，目前由于国际价格传导，棕榈油进 口价格也在上升。但是对于原料价格上涨 企业就随之涨价将成本转嫁到消费者身上， 也有业界对此颇有异议。
康师傅因家乐福拒绝涨价10%停止供货(图)
• 近日有报道称：11月初康师傅方便面涨价在家乐福遭遇阻击后，康师 傅对家乐福采取了断货方式，致使断货风波涉及到家乐福在中国的所 有门店。
康师傅的案例分析
康师傅的案例分析“康师傅”的自制或外购决策—-决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时，除了比较成本以外，还需要考虑决策对企业整体战略的影响。
康师傅从原料到成品，乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。
原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高，在生产过程中，公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。
生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面，以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。
在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕，竞争越发激烈，从市场的角度上将，康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略，从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场，从康师傅的企业发展阶段来看，因为其快速增长或成熟，发展速度很快，如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争，怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。
通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。
1、在产品策略上:(1）品质保证。
康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
（2）产品包装.遵循产品包装结合产品特征的原则。
(3）产品创新。
在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大.（4）产品导入。
任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
2、在价格策略上：康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。
此外，康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。
3、在渠道策略上:康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
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净利润
-13.9％ -23％
方便面收益
饮料收益
方便面 PL中EA国S方E 便面行业连续五年
持续下跌，而康师傅作为 行业老大自然首当其冲， 方便面主营业务也是连续
几年大幅度下降
饮料
康师傅饮茶市场（含奶茶） 之销售量市占率达53.1%， 较去年同期下降2.3个百分 点，但仍继续稳占市场第 一。果汁饮料凭借康师傅 旗下果汁品牌及百事纯果
饮 料
02 研发低 卡无糖 健康茶
饮
”第一组 洪德鑫 林立 陈熙 张思燕 蔡婷婷 李彦君 刘格优势不明显
对于现在的方便面
市场上，出现了众
多的中小企业，价
格便宜，吸引了许
4
多中低层消费者， 2
墨守陈 对康师傅构成了重产品的绿色
规缺乏
大的威胁 环保理念不
相对于创统新一在2015 年的积极推出新品 迎合市场，康师傅 则表现出截然不同
的一面，有点墨守 3
目前所够采明用显的包装多 为塑料纸，回收利用 难度大，且不易分解，
在审美时代，产品的外 包装很大程度上决定了 产品的受关注度。康师 傅多年来虽几度更换经 典产品的包装，但多是 换汤不换药，瓶身并产未 做装无太纸法多做给饮的了消料变微费中市动小者国场，的留的90只改下茶%是变深品定位包，刻
的被印以象冰。红茶 为代表的甜 茶（含糖量 高、含茶多 酚少、添加 茶粉而非茶 叶浸出液） 占据。无糖
前
产品，皆已在中国食品市场占有显著
言
Introduction
的市场地位。据AC Nielsen 2014 年12
” 月零售市场研究报告的调查结果显示，
以销售量为基准，在2014 年1 月-12
月本集团于方便面、即饮茶、包装水
及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、
康师傅
-14.8％ -64.8％
营业收入
康师傅案例分
Lo
析
go
第一组：洪陈德述鑫时间：2016.10.17 林立 陈熙
张思燕 蔡婷婷 李彦君 刘晋仰
CONTENTS
前言 Introduction
微观行业市场环境分析 Industry Market Environment An
企业自身分析 Target Market Environment Ana
容易造成污染。
成规，不思进取 质量监管
不足安全
比如地问沟题油频事发件、馊
水油事件、自来水事
件等一系列事件。直
接导致康师傅失去了
大量的消费者
统一
统一采取“避 开主道，包抄 两厢”的策略， 不断推出新品， 采取差异化的 营销策略与康 师傅竞争，同
农心 辛拉面
全球最大的方 便面厂商韩国 农心集团虽然 实力不俗，但 在中国市场上， 它仍旧避开了 与康师傅等企
01 • 产品健康， 消费放心
• 面饼营 养处理
• 调料膳 02 • 产造•品福食粉置环你均包合保我衡配理，他
03 • 产品包装， 做到真正方 便
• 可以引进 手风琴式 杯身造型
• 可以把传 统的叉子 变成折叠 轻重叉
• 可将杯盖 设计成泡 面完毕后 可折叠成
01 改进包 装设计
消 费 目前康 群 师傅茶饮 定 料的主要 位 客户群为 10代20代 的青年。 但总有一 天，这些 人会长大。 甜茶终有
建议
对产品进行创新升级 加大高端产品的研发投
入力度
必要性
消费升级是中国经济发 展的大趋势，营养美味 是康师傅所处的食品饮 料行业生命力所在。传 统的方便面和饮料品因 不健康的负面认知和其 他品类（如O2O外卖） 强有力竞争渐渐不被消 费者接受。康师傅业绩 的大幅下滑其根本原因
方便面 围绕“健康、环保、 包装”三方面进行创新
微观（行业）环境分析
Industry Market Environment Analysis
• 顾客群体的行为 变动
• 互联网O2O 模式的兴起
• 城镇化提速， 中国进入消 •费自升身级优时势代 • 自身劣势
• 统一 • 农心辛拉
面 • 日清食品
自身优势
Their own advantages
壹
日清食品
日本食品公司， 开发了世界最 早的方便面， 以推出各种即 食食品著名。 拥有一系列不 同口味的方便
80％
消费者分析
20％
互联网背景下 的O2O模式外卖兴 起，在便利性上不 亚于方便面，作为 消费者的消费观念升 方便面行业的龙头， 级，方便面" 没营养 "" 康师傅不可避免被 不健康 "的标签深入人心，
贰
叁
肆
市场占有率高产品种类齐全、口味丰产富品销售渠道广 国内知名度高
康师傅集团作 为行业的领导 者，市场占有 率达到47.8% 以上，几乎占
“康师傅”方 便面一直坚持 以真才实料为 基础，并特别 关注各地消费
不仅是在大商 场，更多的是 在小商场，超 市，及各种小 卖部都可看到
康师傅拥有强 大的品牌效应， 同时把握机遇， 并建立了强大 的渠道优势，
竞争者分析 Competitive Analysis
消费者分析 Consumer Analysis
建议 Suggestions
落地方案 Implementation plan
Introduction
“康师傅控股有限公司主要在中国从事 生产和销售方便面、饮品及方便食品。
目前康师傅控股有限公司的三大品项