公共关系学—第三章公共关系的职能与作用PPT精选文档

一、收集信息，监测环境
在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 （三）政府信息 （四）媒介信息
（三）组织中典型人物的信息
一个组织在它的创建和发展过程中，经常会出现一 些典型人物。他们或为组织的创建做出过巨大贡献，或 在组织重要的转折关口力挽狂澜，或凭借个人的努力使 得组织的发展壮大再上一个台阶，或以个人高超的技术 、优秀的品德获得社会广泛的赞誉。如海尔集团的张瑞 敏，格力集团的董明珠，蒙牛乳业的牛根生，华西村的 吴仁宝。这些典型人物已经与自身所处的组织紧紧地联 系在了一起，他们是组织的化身，更是组织对外宣传的 形象大使。
对这些典型人物的宣传就是对组织形象的宣传，塑 造他们的形象也就是在传播组织的良好形象。组织的公 关宣传活动，必须有意识地利用这一特性，对典型人物 的有关活动和言行进行传播，从而达到宣传组织的效果 。
（二）对本组织的形象建设提出建议
随着商品经济的高度发展 ，竞争日趋激烈，同质化时代 已经到来，今后的市场竞争更 多的会是组织形象的竞争，组 织形象问题将成为左右组织发 展的一个标杆。而关于组织形 象的两个重要指标就是知名度 和美誉度。知名度是公众对组 织知晓和了解程度，是反映一 个组织社会名气大小的客观指 标。美誉度是公众对组织的信 任和赞许程度，是组织社会名 誉好坏的客观指标。
（一）组织的重要活动信息 （二）组织的产品与服务信息 （三）组织中典型人物的信息
（一）组织的重要活动信息
这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏
组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。
公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
（四）媒介信息
媒介信息是指报纸、杂志、广播、电视、互联网上， 有关本组织的重要信息及这些媒介本身的相关信息。此外 还有同行信息、市场信息、内部信息等。
收集这些信息能对组织生存的环境有清醒的认识和判 断，扬长补短，使组织在良性的生长氛围中发展。
（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议 （二）对本组织的形象建设提出建议 （三）根据社会及市场动态提出咨询建议
（一）对本组织的经营理念、发展策略提出建议
公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度 上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断 其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产 生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、 公众与社会三方共赢。
除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。
（二）组织的产品与服务信息
社会公众对一个组织整体形象优劣的判断，很大 一部分来自组织所提供的产品和服务，只有它们与公 众的联系最密切，也最受关注。因此，一个组织的产 品与服务信息，必须及时地向公众告知，让公众通过 这些信息熟悉组织的情况，更加信任组织的产品性能 与服务质量。
第三章 公共关系的职能与作用
第一节 公共关系的职能 公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着 管理职能。公共关系以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一 系列的具体活动和工作，这就形成了公共关系的相关职能。公关职能 体现在以下几个方面：
一、收集信息，监测环境； 二、咨询建议，参与决策； 三、对外宣传，广泛传播； 四、教育引导，服务公众； 五、危机管理，防范未然。
企业和环保
三、对外宣传，广泛传播
公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动， 既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又 包括向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上 形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。
组织的对外宣传和传播工作，在整个公共关系工作中 占有相当重要的位置，它包括的内容主要有三部分：
二、咨询建议，参与决策
所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员 在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要 相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况， 及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业 水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。公关 人员的咨询建议、参与决策职能的范围涵盖了收集信 息的所有内容，经常出现的主要包括：
（一）组织形象信息
组织形象信息，是指组织机构及人员的整体形象 及其公众对组织的评价。随着市场经济的发展和竞争 的日益加剧，组织形象在公众心目中的优劣将成为竞 争中的一个核心问题。公关部门要搜集的组织形象信 息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平 、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的 评价。这些评价信息不仅包括外部公众的看法，也涵 盖内部公众的意见。
3Q大战
群众意见
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在 公众心目中的印象以及公众对组织生产政 策、行为的评价，具体内容包括产品的质 量、价格、性能、包装、造型、售后服务 等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。