羚锐、云南白药、天和药业膏药对比

整合市场内 各类资源 品牌创新：以 品牌创新： 云南白药为母 体，材料科学 相结合的产品 创新， 创新，拓展云 南白药衍生产 品市场。 品市场。 只做核心技 术研发
借助商业模 式创新
生产交给 OEM商 创立。
羚锐制药： 羚锐制药： 1994年创立 年创立 骨质增生一 贴灵。 贴灵。
通络祛痛膏（骨质增生一贴灵） 通络祛痛膏（骨质增生一贴灵） 壮骨麝香止痛膏 辣椒风湿膏 伤湿止痛膏
云南白药
云南白药的无限潜力在于原有产品持续成长的同时 产品线深度、广度延伸。 产品线深度、广度延伸。
云南白药气雾剂 云南白药牙膏 云南白药创可贴（防水超薄型） 云南白药创可贴（防水超薄型） 云南白药酊
云南白药： 云南白药：统一品牌策略 云南白药膏（ 片装 片装） 云南白药膏（12片装） 云南白药膏（普通型） 云南白药膏（普通型） 云南白药（ 片装 片装） 云南白药（10片装） 云南白药膏（ 片装 片装） 云南白药膏（8片装） 云南白药（ 片装 片装） 云南白药（4片装） 云南白药(5片装 片装) 云南白药 片装 云南白药（ 片装 片装） 云南白药（2片装） 云南白药膏（普通型） 云南白药膏（普通型）
天合药业：创造了中药膏药行业的多个第一，为推进我 天合药业：创造了中药膏药行业的多个第一， 国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。 国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。 天和牌PIB骨通贴膏 骨通贴膏 天和牌 天和牌固本腰肾贴 天和牌关节止痛膏 天和牌精制狗皮膏 天和牌麝香壮骨膏
羚锐药业
现拥有橡胶膏剂、片剂、胶囊等 多个剂型 多个剂型200多 现拥有橡胶膏剂、片剂、胶囊等10多个剂型 多 个品种。 个品种。
云南白药
在“告别伤痛”的大理念下，在阳光、欢快的心理基调下， 告别伤痛”的大理念下，在阳光、欢快的心理基调下， 云南白药老歌新唱：广告诉求融入时代需要， 云南白药老歌新唱：广告诉求融入时代需要，品牌精神吸 乐活”因子。用更具人文关怀， 纳“乐活”因子。用更具人文关怀，更有生活气息的方式 去演绎广告。使百年老店焕发青春活力。 去演绎广告。使百年老店焕发青春活力。
三大膏药品牌的研究
1 品牌策略的对比
2 产品线的对比
3 品牌定位的对比
4 渠道的对比
1.品牌策略的对比
天和药业： 创新概念， 中药西做” 天和药业： 创新概念，用“中药西做”的的方式 演绎中药的精华，促进中药现代化。 演绎中药的精华，促进中药现代化。
传统向现 代转变 秘方向科 技转变
广谱向专 治转变
推出内病外 治的新型外 部给药产品， 部给药产品， 形成系列化、 形成系列化、 差异化的产 品构架体系。 品构架体系。
普通向高值 转变
扩展品牌策略：在天和骨通贴膏的成功下。 扩展品牌策略：在天和骨通贴膏的成功下。产生 的其他品牌，如关节止痛膏， 的其他品牌，如关节止痛膏，狗皮膏
品牌策略
羚锐药业：对传统膏药进行二次研发 推 羚锐药业：对传统膏药进行二次研发,推 出系列膏剂产品。 出系列膏剂产品。 科技创新
3.品牌定位的对比
•膏、丸、散、丹、汤”， 膏 膏药作为中药之首， 膏药作为中药之首，传 统中药神秘的流派精华， 统中药神秘的流派精华， 中药西做” 用“中药西做”的方式 演绎中药的精华， 演绎中药的精华，促进 中药现代化。 中药现代化。 走特色发展道路， 走特色发展道路，不断 推进品牌建设， 推进品牌建设，集医药 科研、生产销售、 科研、生产销售、保健 品开发、 品开发、金融投资等为 一体的集团化医药企业、 一体的集团化医药企业、 依靠科技创新， 依靠科技创新，全力打 造贴膏剂强势品牌。 造贴膏剂强势品牌。 能够成为一个国际品牌。 能够成为一个国际品牌。 这个品牌既有中医药文 化的内涵， 化的内涵，又是传统中 药与现代生活完美结合 的典范，同时能够兼容 的典范， 人类最新的医药科技和 医药成就。 医药成就。
营销网 络的建 立
进入医 药流通 业
直销，锁 直销， 定商超， 定商超， 布局全国
开拓海 外市场
成立了云南白药集团医 药电子商务有限公司， 药电子商务有限公司， 并将市场工作专业化， 并将市场工作专业化， 细分为商业渠道、 细分为商业渠道、OTC 和医院终端。 和医院终端。
组建了云南白药连锁大 药房。 药房。而后打开了商超 销售渠道， 销售渠道，现在白药牙 膏已经进入了各大商超 渠道。 渠道。
由于一贴灵原有市场为全国市场， 由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐 制药决定立即上央视， 制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会 的热度， 羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵” 的热度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语 传遍了中国的大江南北。 传遍了中国的大江南北。
羚锐药业
结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光” 结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光”的俏 夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人， 夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创 意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生 症状，通过一群“活泼” 症状，通过一群“活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏 之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。 之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。
云南白药： 云南白药： 云南白药膏 2001年创立。 年创立。 年创立
创立时间
天和药业： 天和药业： 中等收入的 中老年人城 镇市场。 镇市场。
羚锐制药： 羚锐制药： 中低收入的 中老年人农 村市场。 村市场。
云南白药： 云南白药： 中高收入的 中青年城镇 市场。 市场。
目标市场
2.产品线的对比——天和药业
药业的传播——天和药业
赵丽蓉女士的“台上一分钟，台下十年功，要治腰腿痛， 赵丽蓉女士的“台上一分钟，台下十年功，要治腰腿痛， 就用天和骨通”的整合传播刮遍全中国。 就用天和骨通”的整合传播刮遍全中国。借着这次传播运 动，天和骨通让全国更多的中老年人缓解了骨刺增生带来 的病痛，完成了从沿海地区遍布全中国的市场发展。 的病痛，完成了从沿海地区遍布全中国的市场发展。
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云南白药膏，历经数年实打实的功效传播， 痛就贴” 云南白药膏，历经数年实打实的功效传播，“痛就贴”的 核心诉求，已经深入人心。症状与产品的紧密贴合， 核心诉求，已经深入人心。症状与产品的紧密贴合，高频 次的投放，加上高度仪式化的演绎方式， 次的投放，加上高度仪式化的演绎方式，很容易造就一种 不由分说的“洗脑”效应，让人想不记住都难。 不由分说的“洗脑”效应，让人想不记住都难。从这个意 义上讲， 痛就贴”广告策略是成功的。 义上讲，“痛就贴”广告策略是成功的。
创建了先进的扁平化组 织体系， 织体系，在全国设立了 十几个分销区， 十几个分销区，使自己 的营销体系得到了完善。 的营销体系得到了完善。
羚锐药业
•以二级经销商为中心，整合 以二级经销商为中心， 以二级经销商为中心 渠道，实现产品在可控的一级、 渠道，实现产品在可控的一级、 二级和终端三级分销体系中的 有序、顺利流通销售； 有序、顺利流通销售；其他产 品的销售，继续实施“ 品的销售，继续实施“一级经 二级分销”模式， 销、二级分销”模式，统一价 格，强化品牌维护和销售流程 监控监管。 监控监管。 •羚锐大药房连锁有限公司又 羚锐大药房连锁有限公司又 家连锁店顺利通过GSP 有55家连锁店顺利通过 家连锁店顺利通过 认证，至此， 认证，至此，羚锐大药房共有 97家连锁店通过 家连锁店通过GSP认证； 认证； 家连锁店通过 认证
在不断研发新产品的同时,科技人员对膏 在不断研发新产品的同时 科技人员对膏 剂生产的各项工艺均进行了改进,将膏剂 剂生产的各项工艺均进行了改进 将膏剂 的背衬材料由原来的纺织布改为弹力布, 的背衬材料由原来的纺织布改为弹力布 在膏药药物基质中采用透皮吸收促进剂, 在膏药药物基质中采用透皮吸收促进剂 进一步提高了产品的科技含量。 进一步提高了产品的科技含量。
一批五六十年代的表演明星，着鲜红的服装， 一批五六十年代的表演明星，着鲜红的服装，用国粹京剧 向全国的天和骨通消费者唱出了“痛痛痛，贴贴贴， 向全国的天和骨通消费者唱出了“痛痛痛，贴贴贴，早贴 早轻松” 京剧版的天和骨通贴膏策略突出，尤其以“ 早轻松”。京剧版的天和骨通贴膏策略突出，尤其以“痛 痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”的广告语为经典。 痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”的广告语为经典。
天和药业
羚锐药业
云南白药
4.渠道的对比——天和药业
建立以天和医药公司做药品批发、 建立以天和医药公司做药品批发、 物流配送和医药电子商务为核心业 务的医药流通企
营销网 络的建 立
进入医 药流通 业
代理销售
天和药业于2003年通 年通 天和药业于 过整合营销手段， 过整合营销手段，建立 了完善的营销网。 了完善的营销网。
一级经销、 一级经销、二 级分销
组建大药房
云南白药
云南白药集团通过资本运作控股了 云南省最大的医药流通批发企业— 云南省最大的医药流通批发企业 —云南省医药公司，完善了云南白 云南省医药公司， 云南省医药公司 药集团的产业链 海外事业部不断拓宽国际业务， 海外事业部不断拓宽国际业务， 先后与台湾和香港地区、日本、 先后与台湾和香港地区、日本、 东南亚各国建立了长期业务合作 关系， 关系，云南白药也打入了美国市 场。