品牌管理学课件：品牌管理学讲义的理论构架
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品牌管理-品牌管理学的理论构架教材(PPT35页)
1999年12月被英国《金融时 报》评为“全球30位最受 尊敬的企业家”位。
2000年5月改牌经理制与品牌经理
品牌经理与品牌领袖各自的职 • 责是什么？
吉杰与快乐男生——一次 完美的品牌经理秀？
•
第二节 品牌经理制与品牌经理
一、品牌经理制（P50) 企业为其所辖的每一个品牌配备一
名具有高度组织能力的经理，负责该品 牌的产品开发、产品销售以及产品的利 润，统一协调产品开发部门、生产部门 以及销售部门的工作，处理品牌理影响 产品的所有问题的整个过程。
品牌经理制度的作用
一
各个职能部门围绕品牌运作的
协调性
二
产品个性化
三 维持产品整体形象的•P54)
1、飘洒的新产品策略 为何失败？ 2、如果你是该品牌的 品牌经理你会怎么做 呢？
品牌经理要具备的素质
一
广博的知识
二
全方位的管理能力
三 敏锐的市场洞察能力•
四 高明的公关艺术
五
超强的决策能力
本土企业品牌经理现状
1、以销量为主导的“短视”行为 2、品牌管理定位不清晰 3、缺乏高水准的品牌管理人• 才
二）整合品牌
三）更多资源投向企 业品牌的建设
五粮液集团
•
第二节 品牌管理学的特征
交叉学科特征 操作性 艺术性 科学性
第三节 品牌管理学的研究方法
SWOT分析方法 品牌诊断法 实证研究与规范研究 模型研究发
系统分析方法
第三节 品牌管理学的研究方法
局部效益
整体效益 当前利益
外部
长期利益
系统分析方法原则
课后思考题：
• 1、品牌经理与品牌领袖各自的职责是 什么？
• 2、观看杰克 · 韦尔奇访谈，谈谈你对品
2000年5月改牌经理制与品牌经理
品牌经理与品牌领袖各自的职 • 责是什么？
吉杰与快乐男生——一次 完美的品牌经理秀？
•
第二节 品牌经理制与品牌经理
一、品牌经理制（P50) 企业为其所辖的每一个品牌配备一
名具有高度组织能力的经理，负责该品 牌的产品开发、产品销售以及产品的利 润，统一协调产品开发部门、生产部门 以及销售部门的工作，处理品牌理影响 产品的所有问题的整个过程。
品牌经理制度的作用
一
各个职能部门围绕品牌运作的
协调性
二
产品个性化
三 维持产品整体形象的•P54)
1、飘洒的新产品策略 为何失败？ 2、如果你是该品牌的 品牌经理你会怎么做 呢？
品牌经理要具备的素质
一
广博的知识
二
全方位的管理能力
三 敏锐的市场洞察能力•
四 高明的公关艺术
五
超强的决策能力
本土企业品牌经理现状
1、以销量为主导的“短视”行为 2、品牌管理定位不清晰 3、缺乏高水准的品牌管理人• 才
二）整合品牌
三）更多资源投向企 业品牌的建设
五粮液集团
•
第二节 品牌管理学的特征
交叉学科特征 操作性 艺术性 科学性
第三节 品牌管理学的研究方法
SWOT分析方法 品牌诊断法 实证研究与规范研究 模型研究发
系统分析方法
第三节 品牌管理学的研究方法
局部效益
整体效益 当前利益
外部
长期利益
系统分析方法原则
课后思考题：
• 1、品牌经理与品牌领袖各自的职责是 什么？
• 2、观看杰克 · 韦尔奇访谈，谈谈你对品
品牌管理培训课件(PPT 70页)
不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2019-8-24
品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
企业品牌管理培训课程讲座课件
品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述
品牌承诺讨论
你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么?
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺
制定品牌承诺的主要工作流程
Q1我们的品牌定位于何种业务?
Q2我们的产品/服务有何独特之处?
Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样
品牌承诺案例
Yahoo
找到任何事,沟通所有人
American Express
有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认
Whirlpool
您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家
品牌活动费用控制模型
品牌部门
品牌推广活动的一般流程
品牌推广部需要以《×× 品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略
品牌推广部配合产品推广的流程
如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界
培育品牌文化的目的
品牌文化培育是一个内外结合的过程
××品牌管理能力模型
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对××的启示××的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
品牌承诺讨论
你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么?
企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺
制定品牌承诺的主要工作流程
Q1我们的品牌定位于何种业务?
Q2我们的产品/服务有何独特之处?
Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?
品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样
品牌承诺案例
Yahoo
找到任何事,沟通所有人
American Express
有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认
Whirlpool
您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家
品牌活动费用控制模型
品牌部门
品牌推广活动的一般流程
品牌推广部需要以《×× 品牌策划书》为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略
品牌推广部配合产品推广的流程
如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界
培育品牌文化的目的
品牌文化培育是一个内外结合的过程
××品牌管理能力模型
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对××的启示××的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
品牌管理学科框架 PPT
• 理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试 阶段
品牌口号的界定
• 品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 • 品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三 种：
– （1）我是谁？说的是品牌的身份 – （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益 – （3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念
• 误区：将广告口号等同于品牌口号
– 广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短 期行为 – 品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内 涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。
• 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近
品牌口号的特性
• • • • • 价值性 兼容性 独特性 易记性 相对稳定性
• 品牌识别实施系统
– 品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定 – 品牌定位 – 品牌创建活动 – 效果跟踪
2、品牌符号
• 必备符号
– 品牌名称 – 品牌标志
• 可选符号
– 品牌口号 – 品牌角色 – 品牌传奇 – 品牌音乐 – 产品外观
品牌符号设计的原则
品牌命名的流程图（Interbrand）
客户介入: 策略的批准 标准:战略上/ 法律上/语言上 目标市场 群体 命 名 策 略 报 告
项 目 简 述
工 作 团 队 的 组 建
关 键 字 方 向 的 制 定
名 称 / 概 念 的 形 成
技术专家
用电脑 取名字
电脑 名字库
初 步 选 择
决 选 名 单
法 律 检 索
品 牌 管 理 学 科 框 架
品牌基础 品牌规划
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌口号的界定
• 品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 • 品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三 种：
– （1）我是谁？说的是品牌的身份 – （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益 – （3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念
• 误区：将广告口号等同于品牌口号
– 广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短 期行为 – 品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内 涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。
• 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近
品牌口号的特性
• • • • • 价值性 兼容性 独特性 易记性 相对稳定性
• 品牌识别实施系统
– 品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定 – 品牌定位 – 品牌创建活动 – 效果跟踪
2、品牌符号
• 必备符号
– 品牌名称 – 品牌标志
• 可选符号
– 品牌口号 – 品牌角色 – 品牌传奇 – 品牌音乐 – 产品外观
品牌符号设计的原则
品牌命名的流程图（Interbrand）
客户介入: 策略的批准 标准:战略上/ 法律上/语言上 目标市场 群体 命 名 策 略 报 告
项 目 简 述
工 作 团 队 的 组 建
关 键 字 方 向 的 制 定
名 称 / 概 念 的 形 成
技术专家
用电脑 取名字
电脑 名字库
初 步 选 择
决 选 名 单
法 律 检 索
品 牌 管 理 学 科 框 架
品牌基础 品牌规划
1.品牌概述；2.品牌管理概述