消费者需求分析PPT课件
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消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者需求分析培训课件(共34张PPT)
社会因素
群体
一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成 员群体 参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。 崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。
家庭
购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包 括出生的家庭和创造繁衍的家庭。
角色与地位
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。
马斯洛的需求层次论
自我实 现需求
尊重需求
社交需求 安全需求
1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什 么、了解什么。
2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解 消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购）：了解消费在具 体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪 里购买，在哪里使用。
5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎 样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的 商品如何使用。
6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消 费者行为的动机或影响其他行为的因素
可诱导性
二、消费品分类
消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或 服务。
（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费 品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
微观经济学第三章消费者行为与需求曲线PPT课件
消费者行为理论主要关注消费者在购买商品和劳务时所面临的选择问题，以及这些 选择如何受到消费者偏好、预算约束和价格变动的影响。
消费者行为理论在现实生活中有着广泛的应用，如市场营销、消费心理学和决策科 学等领域。
边际效用理论
边际效用理论是消费者行为理论的基础之一，它认为消费者在购买商品 时所获得的效用（满足程度）随着商品数量的增加而增加，但增加的速 度逐渐减缓。
收入变动对需求的影响
收入增加
消费者购买更多商品，需求曲线向右移动。
收入减少
消费者购买更少商品，需求曲线向左移动。
消费者剩余与需求曲线的推导
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
需求曲线的推导
基于不同价格水平下的消费者剩余，推导出消费者的需求曲线。
04 需求曲线的应用
市场供需与价格决定
供需法则
在竞争市场中，需求和供给相互作用，形成均衡价格和均衡 产量。当市场价格高于均衡价格时，需求量小于供给量，导 致价格下降；反之，当市场价格低于均衡价格时，需求量大 于供给量，导致价格上升。
弹性与价格变动
需求和供给的弹性决定了价格变动的幅度。需求弹性反映需 求量对价格变动的敏感度，而供给弹性反映供给量对价格变 动的敏感度。
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05 结论与总结
本章重点回顾
消费者行为理论
探讨了消费者在有限的资源下如 何做出最优的消费决策，包括边
际效用理论、无差异曲线等。
需求曲线的推导
通过分析消费者偏好和价格变 动对需求量的影响，推导出了 需求曲线。
需求曲线的移动
解释了影响需求曲线移动的因 素，如收入、价格、偏好等。
弹性概念
消费者行为理论在现实生活中有着广泛的应用，如市场营销、消费心理学和决策科 学等领域。
边际效用理论
边际效用理论是消费者行为理论的基础之一，它认为消费者在购买商品 时所获得的效用（满足程度）随着商品数量的增加而增加，但增加的速 度逐渐减缓。
收入变动对需求的影响
收入增加
消费者购买更多商品，需求曲线向右移动。
收入减少
消费者购买更少商品，需求曲线向左移动。
消费者剩余与需求曲线的推导
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
需求曲线的推导
基于不同价格水平下的消费者剩余，推导出消费者的需求曲线。
04 需求曲线的应用
市场供需与价格决定
供需法则
在竞争市场中，需求和供给相互作用，形成均衡价格和均衡 产量。当市场价格高于均衡价格时，需求量小于供给量，导 致价格下降；反之，当市场价格低于均衡价格时，需求量大 于供给量，导致价格上升。
弹性与价格变动
需求和供给的弹性决定了价格变动的幅度。需求弹性反映需 求量对价格变动的敏感度，而供给弹性反映供给量对价格变 动的敏感度。
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05 结论与总结
本章重点回顾
消费者行为理论
探讨了消费者在有限的资源下如 何做出最优的消费决策，包括边
际效用理论、无差异曲线等。
需求曲线的推导
通过分析消费者偏好和价格变 动对需求量的影响，推导出了 需求曲线。
需求曲线的移动
解释了影响需求曲线移动的因 素，如收入、价格、偏好等。
弹性概念
项目二 任务2 分析消费者购买行为《市场营销实务》PPT课件
– 2.求廉心理：消费者追求商品的廉价和便宜；注重商品价格由高向 低的变化；表现为购买廉价、降价及处理商品；主要集中在收入水 平较低者和对生活俭朴的消费者。
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
– 3.求新心理：消费者追求商品的流行和新颖，注重商品的式样、款 式及在市场上的流行程度；不太注意商品的实用与价格；易受广告 宣传和社会因素的影响；主要集中在经济条件较好的青年消费者。
– （1）什么是购买行为？
• 行为，即举止行动，受思想支配而表现出来的外表活动。 • 购买行为，是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机支配下，
进行实际购买的活动。
– （2）从哪些方面分析购买行为？
• 对消费者购买行为的分析，主要从以下三个方面： • ①消费者的购买过程； • ②消费者购买行为的类型； • ③消费者的购买习惯。
知识点4、正确认识消费者购买商品时的心理表现
– 消费者在实际购买活动中的主要心理表现有求实心理、求廉心理、 求新心理、求美心理、求名心理和求同心理。
– 1.求实心理：消费者追求商品实际使用价值，注重商品质量、性能、 使用效果，强调商品的实用、实惠；不太注意商品外观、造型、色 彩、品牌等；一般以中老年人和收入较低者居多。
2.分析消费者需求的作用
– 对消费者需求分析的重要性表现为：
• ①以“消费者为中心”是现代营销观念的核心内容。 • ②“顾客是上帝”作为企业营销的一条主线，要贯穿于整个过程。 • ③不能只停留在口头上，要落实到实去。 • ④企业在满足消费者需求上还存在许多问题。
– 因此，要求企业营销人员必须对消费者的需求变化进行分析和研 究，找准不同时期和不同阶段消费者的现实需求和潜在需求，从 中发现新的市场机会。
所产生的心理活动。
2.购买动机的类型
– 引起购买动机有内外两类条件；内在条件是需要，外在条件是诱 因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动消费者去追求需要的满足。 消费者购买动机的类型：
《消费者分析》课件
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消费者行为与企业渠道策略
1 2 3
渠道选择与消费者行为
企业应了解消费者对不同渠道的偏好和习惯，选 择合适的销售渠道，提高销售效率。
渠道管理与消费者行为
企业应加强对销售渠道的管理，确保产品在各渠 道的销售过程中，能够满足消费者的需求和期望 。
渠道创新与消费者行为
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的 销售渠道和机会，进行渠道创新。
04
消费者行为研究方法
观察法
总结词
通过直接观察消费者在现实环境中的行 为、态度和反应进行研究的方法。
VS
详细描述
观察法是一种重要的消费者行为研究方法 ，它通过观察消费者的行为、语言、表情 和反应来了解消费者的需求、偏好和态度 。这种方法可以提供真实、客观的数据， 帮助研究者深入了解消费者的行为模式和 心理活动。
消费者行为与企业产品策略
消费者行为对产品策略的影响
01
消费者需求、偏好和行为模式的变化，要求企业不断调整产品
策略，以满足市场需求。
产品定位与消费者行为
02
企业应了解目标消费者的需求和期望，根据消费者行为特点，
进行产品定位和差异化。
产品创新与消费者行为
03
通过观察和分析消费者行为，企业可以发现新的需求和趋势，
消费者需求分析
消费者需求概述
消费者需求洞察
介绍消费者需求的概念、特点和分类 ，阐述其在市场分析和营销策略中的 作用。
Байду номын сангаас
通过案例分析，展示如何深入挖掘消 费者需求，发现市场机会和潜在需求 。
消费者需求分析方法
介绍定性分析和定量分析的方法，如 访谈、问卷调查、焦点小组等，以及 数据挖掘和大数据技术的应用。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需求分析ppt课件
例如： 您看抗震是不是非常的好？ 您看纠错是不是非常的好？ 您听低音是不是非常的震憾？ 您听高音是不是非常的亮丽？
14
14
业 务 推 广 部 14
3、选择式：
——问成交
用在整个销售过程的最后部分，是最后成交的关键。提供二选 一的答案，更主动，顾客还以为占了便宜。
例如： “现金还是刷卡” “明天还是后天” “您是要一台还是两台”
15
15
业 务 推 广 部 15
4、反问式：
——问异议
用在当顾客有疑问的时候，用问题解决问题 例如： “为什么觉得贵” “为什么觉得不好”
16
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业 务 推 广 部 16
提问题的方法：
1、注意表情，肢体语言 2、语气语调 3、问容易回答的问题 4、问下面回答“是”的问题 5、问二选一的问题 6、能问就尽量少说
12
12
业 务 推 广 部 12
四种问话模式
1、开放式：
——问需求
不局限问题的内容和答案，可以从多角度、多方式回答。 用在整个销售过程的前半部分，通过这种问话来了解顾客 的需求、职业、收入状况等信息，拉近与顾客的距离。
13
13
业 务 推 广 部 13
2、约束式：
——问认同
用在整个销售过程的中间部分，在介绍产品的过程中多问一些像是 废话 的问题，而且答案是正面的，通过这种不断的细节的认同积累 在一起就达成了整体的认同。
7
7
业务推广部 7
如何了解顾客的需求——观察（1）
客户的穿着打扮、行为举止及与同伴的谈话等都是促销人员了解他们需求的重要 线索，如：促销员可以根据顾客的穿着名牌或非名牌可以大致判断出该顾客：第 一、是否具有购买能力；第二、是否喜好品牌；
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业 务 推 广 部 14
3、选择式：
——问成交
用在整个销售过程的最后部分，是最后成交的关键。提供二选 一的答案，更主动，顾客还以为占了便宜。
例如： “现金还是刷卡” “明天还是后天” “您是要一台还是两台”
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业 务 推 广 部 15
4、反问式：
——问异议
用在当顾客有疑问的时候，用问题解决问题 例如： “为什么觉得贵” “为什么觉得不好”
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业 务 推 广 部 16
提问题的方法：
1、注意表情，肢体语言 2、语气语调 3、问容易回答的问题 4、问下面回答“是”的问题 5、问二选一的问题 6、能问就尽量少说
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业 务 推 广 部 12
四种问话模式
1、开放式：
——问需求
不局限问题的内容和答案，可以从多角度、多方式回答。 用在整个销售过程的前半部分，通过这种问话来了解顾客 的需求、职业、收入状况等信息，拉近与顾客的距离。
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业 务 推 广 部 13
2、约束式：
——问认同
用在整个销售过程的中间部分，在介绍产品的过程中多问一些像是 废话 的问题，而且答案是正面的，通过这种不断的细节的认同积累 在一起就达成了整体的认同。
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业务推广部 7
如何了解顾客的需求——观察（1）
客户的穿着打扮、行为举止及与同伴的谈话等都是促销人员了解他们需求的重要 线索，如：促销员可以根据顾客的穿着名牌或非名牌可以大致判断出该顾客：第 一、是否具有购买能力；第二、是否喜好品牌；
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即不满意因素（引起不满意的因素）和 满意因素（引起满意的因素）。
2021
2.知觉
知觉过程的三步 第一步：选择性注意
是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于 注意其中一种或几种刺激物。 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭 曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。
训练与练习
消费者的需求是什么？ 它与需要有什么区别？
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机 （二）消费者的购买行为
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机（P56～P58）
1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目 标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、 造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们 实施购买行为的驱动力。
2021
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场(P54～56)
1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人
或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成 的市场。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的 基础和核心。
2021
（一）消费者市场(P54～56)
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
（二）消费者的购买行为（P58～P62）
1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
3. 消费者购买决策过程的主要步骤 ➢认识需要的阶段 ➢搜集信息阶段 ➢分析选择阶段 ➢决定购买阶段 ➢购后评价阶段
教学难点 消费者购买行为的分析。
2021
第三章 消费者需求分析
案例导入:（ P53- P54)
生产环保冰箱
问题引入:
1. ××冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为 什么？ 2. 环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么又遭冷落？
2021
一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点
理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊 德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的 （行动）动机。
2021
三大动机理论：
2.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排
列为： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求
2021
三大动机理论：
3.赫茨伯格的动机理论----“双因素理论” 这个理论区别了两种不同的因素，
2021
训练与练习
1．人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要
研究的内容有哪些？
2021
四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素（P65～P67）
1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念
（四）心理因素（P67～P70）
1 .动机 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态度
2021
三大动机理论：
1 .弗洛伊德的动机理论： 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心
第三章 消费者需求分析
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.掌握消费者购买的一般过程。 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型 求实型动机
➢按动机所指向的 欲购商品的某方面
求新型动机 求美型动机 求廉型动机
求名型动机 求储型动机
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型
➢按动机的心理形式
感情型动机 理智型动机 偏好型动机
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
能力
1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。
2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客
满意的行动计划方案。
2021
讲授与训练内容
一、消费者的需求与特点 二、消费者的购买动机与购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 四、组织市场购买及行为分析
2021
第三章 消费者需求分析
教学重点 1.消费者市场的定义和特点。 2.消费者购买行为的影响因素。
2021
一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。
马斯洛的需求层次论
自我实 现需求
尊重需求
社交需求 安全需求 生理需求
2021
一、消费者的需求与特点
（三）消费者需求的特点
1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性
2021
2021
二、消费者的购买动机与购买行为
4. 消费者购买行为的特点
（1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性
5. 消费者购买行为的基本类型
（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为
2021
训练与练习
1．结合实例探讨动机与行为之间的 关系。
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3.学习
学习：是指通过形成经验引起个人行为改 变的过程。
人们要行动就得学习，人类的行为大多来 源于学习。
一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱 因、响应和强化的相互作用而产生的。
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4. 信念和态度
信念： 是指一个人对某些事物所持有的描
绘性思想。 态度：
是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的认识上的评价、情感上 的感受和行动倾向。
2．消费者购买动机可以归纳为哪些 类型？
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三、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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三、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素（P63）
1 .社会文化 2 .亚文化
（二）社会因素（P64～P65）
1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位
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2.知觉
知觉过程的三步 第一步：选择性注意
是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于 注意其中一种或几种刺激物。 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭 曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。
训练与练习
消费者的需求是什么？ 它与需要有什么区别？
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二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机 （二）消费者的购买行为
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二、消费者的购买动机与购买行为
（一）消费者的购买动机（P56～P58）
1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目 标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、 造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们 实施购买行为的驱动力。
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一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场(P54～56)
1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人
或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成 的市场。
对消费者市场的研究是对整个市场研究的 基础和核心。
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（一）消费者市场(P54～56)
2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强
（二）消费者的购买行为（P58～P62）
1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法
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二、消费者的购买动机与购买行为
3. 消费者购买决策过程的主要步骤 ➢认识需要的阶段 ➢搜集信息阶段 ➢分析选择阶段 ➢决定购买阶段 ➢购后评价阶段
教学难点 消费者购买行为的分析。
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第三章 消费者需求分析
案例导入:（ P53- P54)
生产环保冰箱
问题引入:
1. ××冰箱厂转产环保冰箱是否明智？为 什么？ 2. 环保冰箱在受到消费者欢迎之后为什么又遭冷落？
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一、消费者的需求与特点
（一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点
理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊 德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的 （行动）动机。
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三大动机理论：
2.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排
列为： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求
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三大动机理论：
3.赫茨伯格的动机理论----“双因素理论” 这个理论区别了两种不同的因素，
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训练与练习
1．人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要
研究的内容有哪些？
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四、组织市场购买及行为分析
（一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析
三、影响消费者购买行为的因素
（三）个人因素（P65～P67）
1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念
（四）心理因素（P67～P70）
1 .动机 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态度
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三大动机理论：
1 .弗洛伊德的动机理论： 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心
第三章 消费者需求分析
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.掌握消费者购买的一般过程。 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。
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二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型 求实型动机
➢按动机所指向的 欲购商品的某方面
求新型动机 求美型动机 求廉型动机
求名型动机 求储型动机
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二、消费者的购买动机与购买行为
2. 消费者购买动机的类型
➢按动机的心理形式
感情型动机 理智型动机 偏好型动机
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二、消费者的购买动机与购买行为
能力
1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。
2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客
满意的行动计划方案。
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讲授与训练内容
一、消费者的需求与特点 二、消费者的购买动机与购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 四、组织市场购买及行为分析
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第三章 消费者需求分析
教学重点 1.消费者市场的定义和特点。 2.消费者购买行为的影响因素。
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一、消费者的需求与特点
（二）消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对有能力购买的某个 具体产品所产生的欲望。
马斯洛的需求层次论
自我实 现需求
尊重需求
社交需求 安全需求 生理需求
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一、消费者的需求与特点
（三）消费者需求的特点
1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性
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二、消费者的购买动机与购买行为
4. 消费者购买行为的特点
（1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性
5. 消费者购买行为的基本类型
（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为
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训练与练习
1．结合实例探讨动机与行为之间的 关系。
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3.学习
学习：是指通过形成经验引起个人行为改 变的过程。
人们要行动就得学习，人类的行为大多来 源于学习。
一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱 因、响应和强化的相互作用而产生的。
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4. 信念和态度
信念： 是指一个人对某些事物所持有的描
绘性思想。 态度：
是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的认识上的评价、情感上 的感受和行动倾向。
2．消费者购买动机可以归纳为哪些 类型？
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三、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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三、影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素（P63）
1 .社会文化 2 .亚文化
（二）社会因素（P64～P65）
1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位
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