浅谈新华书店面临的机遇和挑战 论文

浅谈新华书店的机遇和挑战内容提要本文主要论述了新华书店从成立至今的发展历程，并结合当前新华书店的内部环境和外部环境分析新华书店所面临的困境，并分析新华书店的发展趋势和其如何应对发展机遇和挑战。

关键字：新华书店图书网络营销连锁经营目录第一章、新华书店简介 (3)第二章、新华书店面临的困境 (4)2.1 新华书店的内部环境和外部环境 (4)2.2 民营书店的挑战 (5)2.3 外资书店的挑战 (6)2.4 网络书店：虚拟书店的现实威胁 (6)第三章、新华书店的优势和劣势 (7)第四章、走出困境——网络营销和连锁经营 (8)4.1 网上书店日益受重视——网络营销 (8)4.2 连锁经营体制的完善 (8)第一章、新华书店简介新华书店，一个是那么亲切那么熟悉的名字，在全国各地早已家喻户晓。

大部分的中国人谈到“书店”时的第一反应就是想到“新华书店”。

新华书店于1937年4月22日在延安诞生，是中国共产党领导下的社会主义事业的一个组成部分，是党在思想战线上的一个宣传阵地。

“新华书店”店招是由毛泽东同志亲笔题写。

新华书店的基本任务是宣传马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论，传播科学文化知识，丰富人民的精神文化生活。

当时红军长征到达陕北后，党中央决定组成中央党报委员会并出版党中央机关理论刊物《解放》周刊。

1937年4月24日，《解放》周刊创刊，署名“陕西延安新华书局”发行。

当年10月即改名为“陕西延安新华书店”，新华书店的店址设在延安清凉山。

1949年10月3日，中共中央宣传部出版委员会在北京主持召开了全国新华书店出版工作会议，毛泽东主席为会议亲笔题词：“认真作好出版工作”，朱德总司令也为会议题词，并作了重要讲话。

新华书店总编辑胡愈之致开幕词并作了报告，中共中央宣传部长陆定一致闭幕词。

新中国成立伊始召开的这一会议，充分体现了党中央人民政府对新中国出版事业的重视，和对新华书店工作的关注。

1950年3月25日，中央人民政府出版总署发布了《关于统一全国新华书店的决定》，强调全国新华书店必须迅速走向统一集中，加强专业化、企业化，以更好地完成国家的出版发行任务，随后在北京建立了新华书店总管理处，下设出版、厂务、发行三个部门。

作为新中国成立以来长时间惟一的图书发行渠道，新华书店在相当长的一段时期内衣食无忧，即使改革开放之后也是如此。

改革开放的20年，是新华书店总店不断深化改革的20年，也是总店取得长足发展的20年。

这是因为在中国的中小学教材图书发行市场，长期以来形成的是由出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行的垄断运营机制，而中小学教材价格的居高不下为新华书店带来了稳定而丰厚的利润。

2001年10月，新闻出版总署、教育部、国家计委共同发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》。

按照这个时间表，到2003年春季，全国各省市都要进行招投标试点，到2004年，教材的招投标将在全国推行。

意味着新华对教材垄断的坚冰正在一步步被打破。

2003年上半年，国家新闻出版总署颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，并于5月1日开始实施，规定从2004年12月起外资和合资企业可以申请从事国内出版物的批发业务。

2003年9月1日，国家新闻出版总署颁发了新的《出版物市场管理规定》，打破了图书批发特别是总发行的所有制限制，具备一定资格的民营企业可以申请出版物国内总发行权及批发权，从而使民营图书发行企业获得了与新华书店公平竞争的权利。

在全国新华书店网络中，这种股份制改造是由上而下开始的。

2005年春天，新华书店总店率先与10家出版社和投资机构共同注资组建了新华出版物流通有限公司。

这家公司由国有新华书店相对控股，吸纳国外资本和国内民营资本。

这标志着新华书店总店从单一股份转向多元股份，我国图书出版发行体制取得历史性突破。

之后，股份制改造的浪潮席卷了全国。

四川、浙江、江苏、辽宁、上海、福建等省级新华书店率先改造试点，各城市新华书店迅速跟上。

虽然形式各有不同，但目标却是一致的，那就是通过这种改造来革除新华书店的体制性弊端，激发员工的活力，应对新时代的市场竞争。

新华书店就是在这样的环境中不断摸索前行。

第二章、新华书店面临的困境2.1 新华书店的内部环境和外部环境新华书店作为国有发行业主渠道，党的宣传文化阵地，一直以来，以传播先进文化为己任，以教材、教辅发行为主，享受着国家多项政策的扶持，并被喻为文化企业。

但多年来，新华书店单位的特殊性使它有着特殊的内部环境和外部环境。

外部环境：多年来，由于过分地强调自身的特殊性，忽视了新华书店作为企业的本质，远离了市场，对市场发生的变化迅速适应、反应能力较弱，对市场缺乏很好的驾驭能力。

随着图书发行体制改革的不断深入，出现了发行业由新华书店一家垄断为多种成分（集、个体书店）并存的局面，使遵纪守法经营的新华书店受到了一定的冲击，一些赖以生存的市场不稳定。

内部环境：由于受到资金、信息、市场、经营风险等限制；经营结构失衡、经营机制僵化，形成了经营惰性；图书品种备货过少，促销不力，丧失了部分商机。

这就使一部分市场流向了民营书店或者外资书店。

以上的内部环境和外部环境是对自己发展不利的一方面，这是新华书店的特殊地位和图书零售业的不断发展决定的。

尽管新华书店面临的状况有点“大而不强”但仍然占据了这个市场的最大份额。

虽然随着近年来图书发行领域竞争不断加剧，民营书店异军突起，民营书店正在借助自己服务、效率和价格上的优势迅速蚕食新华书店原有的市场份额和客户群。

但“新华书店”作为一个有过光辉历史的金字招牌，曾一统全国图书的发行和销售，这使它在图书发行零售有着无法撼动的地位。

的确，在以前，新华书店各自为政的经营格局的确限制了新华书店的扩张和发展，也直接导致了整体运营成本的居高不下。

这是体制上的限制，各地新华书店虽然名称相同，但每一个都是单独的利益主体。

各省有省新华书店，市有市新华书店，直到县一级，也有独立核算的新华书店。

它们在行政隶属关系上都直接归属当地政府，只在业务上进行相互间的一定协调和合作。

的确这很大程度上影响了新华书店的长远发展和扩张。

所以，这两年来新华书店的的改制，这是在民营书店和外资书店的挑战后新华书店所做出的创举。

这也给新华书店以后的长期发展并主导图书零售指明了方向，也奠定了体制基础。

而图书经销作为一项分销业务，同样应该遵循分销企业的价值规律，对它而言，核心竞争力并无例外，也在于成本领先。

书店要在图书零售行业的竞争中获利，在图书流转环节中尽可能地降低成本是优势也是关键。

在这方面，新华书店在经过整合，也就是经过连锁经营之后，将会体现它的强劲的优势。

在过去，新华书店的经营状况说明了这样一种情况：全国除了个别地区的新华书店外，基本上在一般图书的发行和销售方面都处于亏损状态。

新华书店几乎完全依赖中小学教材发行得以生存。

据统计，全国中小学教材出版的总量占据了中国出版业市场80％的份额，教材和教辅类书籍的销售利润为全行业平均利润的520％，而全国的中小学教材发行基本上是由当地新华书店所垄断。

这种政策保护使得新华书店在利润构成上显得非常单一。

但近两年来，很多省份正在实行教材发行的招标，包括邮政、民营书店和物流公司等方面的力量都对教材发行市场跃跃欲试，新华书店传统的利润来源受到了极大的挑战。

新华书店做了很大的企改同时业不断进行营销策划创新，并在这两年中得到一定的发展，从销售业绩上就能很好的得以体现。

2.2 民营书店的挑战民营经济在中国大地上兴盛繁荣，民营书店在近年来也开始显露出十足的活力与个性，不仅在数量与规模上渐成气候，也为各个城市的文化氛围营造增添了厚重一笔。

举个例子，在广州，学而优书店便是一家具有相当口碑的民营书店。

学而优书店从1994年涉足图书批发，到1996年开设零售店，再到今年成立公司，十年中学而优书店走过的路，是刚刚完成一个从简单的书店到现代文化企业的转变。

学而优书店的起步阶段正值上世纪的90年代，图书流通环节中开始出现了有别于传统书商，当时的广州便出现了博尔赫斯、树人、学而优等民营书店，这些书店由于对市场的把握较准，选题、包装、销售方式都比较新颖，迅速地在市场上占有一席之地。

由于民营书店什么事情基本都要由自己来亲手经营，没有人事的东西，自己可以做决策，所以民营书店比较容易形成个性化风格。

这也就给了众多民营书店一个发展的空间。

这就是民营书店给新华书店带来的挑战。

但是，经过企改之后，新华书店不会再觉得没有必要和一般的书商打交道的，哪里的进价低，新华书店就会和谁订货。

他们会完全的企业化，而且新华书店的品牌效益，在货源上的保障是其他民营书店所不具有的优势。

民营书店小，资金也比较紧缺。

在新华书店有的很多弊病，在民营书店同样存在。

另外，民营书店还有着自身必须面对独自面对的压力和挑战比新华书店大的多。

这在下面的新华书店的优势和劣势中将会讲到。

2.3 外资书店的挑战在外资的图书销售中，来自德国的贝塔斯曼集团是实力雄厚、声名远播的一家。

1995年进入中国图书市场后，1997年开始启动贝塔斯曼书友会，通过目录邮购的方式在全国经营会员制的图书俱乐部，经过近八年的本土化经营，其在全国拥有的会员据称已达到150万，形成了以目录邮购、网上商店以及零售书店相结合的多渠道直销业务，提供包括邮购、货到付款、网上支付以及门店购买在内的多种交易方式。

近年来中国图书市场的逐步开放和一系列改革措施，中国图书市场正以前所未有的生长力蓬勃发展。

面对将来的国际竞争，信用卡支付、邮政系统配送水准以及高品质、多元化的出版内容仍然需要进一步的提高。

贝塔斯曼实行以书友会为核心品牌，结合目录邮购、网上商店以及零售书店三种分销渠道，以满足不同地域、年龄以及消费习惯的读者的需要。

2.4 网络书店：虚拟书店的现实威胁一本畅销历史书《帝国如风》定价为30元，然而在卓越网，这本网上新书价格低至五五折，仅为16.5元。

在这里如果购书总额达到99元，还可以用5元的价格获赠市面价为30元上下的张靓颖、周笔畅专辑。

网站上方，“40万种图书69折封顶”和“店大不欺客”的广告让很多传统卖书人触目惊心。

佛山新华图书公司副总经理梁志明说：“我们如果以这样的折扣卖书，不到一个星期就会关张！”轻点鼠标就可以送书上门，这种方式在过去只意味着方便，对读者的诱惑力还没那么大。

而如今，在互联网上购书更意味着超低的价格和更多的实惠，在卓越网、当当网这些图书网站上，竟然找不到一本按定价销售的书，这无疑成为它们抢夺市场的杀手锏。

如果说网上书店只是一种虚拟售书途径，如今，这种虚拟书店已经成为新华书店的现实威胁了。

随着国内网上支付手段不断成熟，一大批读者被网络书店分流，甚至不少小书商干脆绕开传统发行渠道，选择网上进货，以新华书店为主渠道的传统书店日渐面临强大的市场压力。