服务营销管理(拷贝版)复习课程
服务营销管理
课程结构
第一章服务与服务营销
第二章服务营销组合
第三章服务运营管理
第一章服务与服务营销
第一节服务业
一、服务业
分类一：
1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务
2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信
3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装
4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业
5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研
6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所
7.其它服务：美容、洗护、修理、家政……
分类二：
1.流通部门
2.服务部门
为生产、生活服务的部门
为提高科学文化素质服务的部门
为社会公共需要服务的部门
二、制造业中的服务
在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。
三、服务业的兴衰
宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境
宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。
四、我国服务业的发展状况
?纵向比较：我国服务业发展较快
1.1980年，服务业增加值占GDP的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就
业总数的比重仅为13%。
2.2005年，服务业增加值占GDP的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就
业总数的比重升至31%。
?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚
和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30
个百分点以上。
2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟
加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他
大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。
?大国，指人口在5000万以上或者GDP在1万亿美元以上的国家
?数据为2005年的统计数据
第二节服务
一、服务的概念
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
——菲利普 科特勒
二、从纯产品到纯服务
1.纯有形商品：牙膏、食用盐
2.附带服务的有形商品：计算机、空调
3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士
4.纯服务：儿童护理、心理咨询
三、服务的特征
无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性
——A 佩恩（英）A.Payne ?无形性
?特征：
服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。
?营销挑战：
1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面
获取信息，进行判断。
2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。
3.注重诚信和履约
4.许多服务创新没有产权保护
5.……
?不一致性
?特征
1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。
2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。
3.……
?营销挑战
1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平；
2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。
3.……
?不可储存性
?特征
1.既不能象实体存货那样在时间上贮存，也不能在空间上转移。
2.……
?营销挑战
1.服务供、需在时间和地点等方面存在的矛盾难以缓和。
2.服务不能够退货或转售。
3.……
?不可分离性
?特征
1.服务的生产与消费同时完成
2.顾客参与其中
3.……
?营销挑战
1.服务过程有顾客参与，要求对顾客进行引导、教育、管理，及时沟通服务人员与顾
客之间的关系，促使顾客积极参与，保证服务生产和消费过程高质量完成。
2.重视服务人员与顾客的互动与沟通。
3.分权可能是必要的，难以进行大规模生产。
服务的上述特征，引起服务营销管理与传统的营销管理存在一定的差异性，这些差异就构成服务营销所要重点研究的问题。
四、服务分类
1.服务活动的性质：有形，无形
2.服务的接受者：人，物
3.服务交付的连续性：连续，间断
4.与顾客的关系：会员或契约关系，非正式关系
5.服务交付的程式化：高，低
6.对服务人员灵活性的要求：高，低
7.服务需求波动的程度：高，低
8.服务供应状况：平稳、高低起伏
9.服务交付方式：顾客去机构，机构找顾客，随时交易
10.可行的服务发生地点：单一地点，多地点
从这些分类标准以及它们的组合出发，对服务行业进行分析，有助于服务从业人员深刻认识自身服务的特点，并且从其它行业那里获得有益的启发，从而开发出有效的战略。
第二章服务营销组合
主要内容：7Ps
?产品Product
?定价Pricing
?地点Placing
?促销Promotion
?人People
?服务过程Process
?有形展示Physical Evidence
——[美] 布姆斯（B.Booms）、比特纳（M.Bitner）第一节产品
一、从纯产品到纯服务
?纯有形商品：牙膏、食用盐
?附带服务的有形商品：计算机、空调
?附带少部分商品的服务：豪华长途巴士
?纯服务：儿童护理、心理咨询
二、有形商品与服务的一些基本差异
?顾客并不获得对服务的所有权
?无形要素主导价值创造
?顾客可能参与生产过程
?服务人员可能形成产品的一部分
?运营投入与产出的可变性
?对服务的评价比较困难
?服务产品易消失，不能储存
?时间因素变得很重要
?分销渠道多种多样
三、整体产品概念：五层次论——菲利普 科特勒
1.核心利益
?顾客真正要购买的服务和利益；
?如，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”
2.一般产品
?产品的基本形式，由核心利益转化而来。如，物质形态、设备设施、人员、流程等。
?如，旅馆的房间、床，服务人员，服务流程等等。
3.期望产品
?购买者购买产品时期望和默认的一整套属性和条件。
?如，安静的房间；干净的被子、床单和毛巾；态度友好的服务人员，快捷的服务手续等。
4.扩展（附加）产品
?附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。
?如，旅馆配备的电视机、摆放在室内的鲜花、方便的通讯设施等。
?有时附加产品可能会转化为期望产品。
?一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价
格。
5.潜在产品
?产品最终可能存在的所有附加部分或利益。这是企业进行产品和服务创新的内容，
企业以此吸引顾客。
?如，为旅行的客人提供的地图、旅行指南；相机、摄像机租赁；光盘刻录等服务。
四、新产品开发过程
完整的新产品开发过程要经历8个阶段：
构思产生；构思筛选；概念发展和测试；营销规划；商业分析；产品实体开发；市场测试；商品化
第二节定价策略
一、影响定价的主要因素
?内部因素：企业实力；企业经营政策；营销组合战略；服务成本水平；服务本身特点
?外部因素：市场因素；需求因素；竞争因素；政府政策
二、定价目标
?扩大销售，保持和提高市场占有率
?增加利润
?应付和防止市场竞争
?树立和改善企业形象
三、定价程序
?选择定价目标
?确定需求水平
?确定需求水平
?分析竞争者成本、价格和提供物
?选择定价方法
?选定最终价格
四、定价方法
?成本导向定价法
?竞争导向定价法
?需求导向定价法
五、定价技巧
1.新产品定价
?撇脂定价
?渗透定价
2.产品组合定价
?产品线定价
?选购品定价
?附属品定价
?副产品定价
?产品系列定价
3.折扣与折让定价
?现金折扣
?数量折扣
?功能折扣
?季节折扣
?价格折让
4.心理定价
?尾数定价
?声望定价
?招徕定价
5.差别定价
?顾客差别定价
?产品形式差别定价
?产品部位差别定价
?销售时间差别定价
6.地区定价
?产地交货价格
?目的地交货价格
?统一交货价格
?分区定价
?运费补贴价格
第三节整合营销传播
一、整合营销概念
?整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、推销、销售促进和公共关系——并将之
结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
二、开发有效的传播
八个步骤：
确定目标受众；确定传播目标；设计信息；选择传播渠道；编制促销预算；促销组合决策；衡量促销结果；管理协调整合营销传播。
三、服务营销传播的挑战与机遇
?克服无形性带来的困难
?采取类比，比喻的方式，让抽象活动与具体实物或人们容易理解的实物相联系。
?推动生产过程中的消费者参与——把消费者带进服务生产车间
?营销人员需要对顾客进行适当的培训，以提高身产效率。
?帮助顾客评估服务：顾客很难比较竞争企业间的服务有什么不同。
?提供与服务相关的有形暗示，突出仪器设备的质量，强调员工的特点（如员工的资历、经验、承诺、专业性等）。
?刺激或抑制需求以适应现有的服务能力：服务的不可储存性导致需求在某些时点常常会超过或低于服务的供给能力。
?采取措施，对服务需求在不同时点的分布进行调节，或发掘供应能力。
?宣传企业的员工。
第五节人
一、服务业典型的三种营销
公司与顾客：外部营销
公司与员工：内部营销
员工与顾客：互动营销
二、服务利润链
员工满意——员工忠诚、服务技能提高——服务质量提高——顾客满意——顾客忠诚——收入提高——盈利增长
内部营销：引导、培训、激励、评价……
三、服务中的人
?在服务营销中，服务人员不仅是服务的生产者，还是常常是服务的营销者。
?顾客参与了服务的生产和消费过程。
?服务人员与顾客一起影响了服务的品质。
?在服务过程中，服务人员不仅向顾客展示了技能，同时还传递了态度、形象、信誉等，并且与顾客进行了“一段时间”的互动。
四、内部营销
?内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。
?“没有满意的员工就没有满意的顾客”。内部营销的核心就是“员工满意”。
第六节服务过程
一、服务过程
?服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
?顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
二、服务过程规划
?服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤，就是制作服务系统的流程图，并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。
?服务过程流程图表化的优点:
1.直观的视觉特征。表明整个服务流程包括哪些活动，以及各种活动之间的相互关系，
便于分析和系统规划。
2.发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需要的产能。
3.确认顾客会参与到过程中去的步骤。
4.确认某一阶段需要的信息。
5.……
三、流程再造
?乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式：
1.营造环境
?树立愿景
?获得有关管理阶层的支持
?制订计划，开展培训
?辨别核心流程
?建立项目团队，并指定负责人
?就愿景、目标、再造的必要性和再造计划达成共识。
2.流程的分析、诊断和重新设计
?组建和培训再造团队
?设定流程再造结果
?诊断现有流程
?诊断环境条件
?寻找再造标杆
?重新设计流程
?根据新流程考量现有人员队伍
?根据新流程考量现有技术水平
?对新流程设计方案进行检验。
3.组织架构的重新设计
?检查组织的人力资源情况
?检查技术结构和能力情况
?设计新的组织形式
?重新定义岗位，培训员工
?组织转岗
?建立健全新的技术基础结构和技术应用。
4.试点与转换阶段。
?选定试点流程
?组建试点流程团队
?确定参加试点流程的客户和供应商
?启动试点、监控并支持试点
?检验试点情况，听取意见反馈
?确定转换顺序，按序组织实施。
5.实现愿景
?评价流程再造成效
?让客户感知流程再造产生的效益
?挖掘新流程的效能
?持续改进。
通常来说，乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式的五大阶段应该顺序推进，但是，根据企业各自的情况，五大阶段可以彼此之间平行推进，或者交叉进行。所以说，五大阶段并不是一个锁定的线性过程，而是相互交融，循环推进的不断再生的过程。
?威廉姆·J·凯丁格的六阶段模式
1.构思设想
?得到管理者的承诺和管理愿景
?发现流程再造的机会
?认识信息技术/信息系统的潜力
?选择流程。
2.项目启动
?通知股东
?建立再造小组
?制定实施计划和预算
?分析流程外部客户需求
?设置流程创新的绩效目标。
3.分析诊断
?描述现有流程
?分析现有流程
4.流程设计
?定义并分析新流程的初步方案
?建立新流程的原型和设计方案
?设计人力资源结构
?信息系统的分析和设计。
5.流程重建
?重组组织结构及其运行机制
?实施信息系统
?培训员工
?新旧流程切换。
6.监测评估
?评估新流程的绩效
?转向连续改善活动。
四、流程再造的设计原则
?工作的合并与分拆
?增加与减少员工的决策权
?采用同步流程
?减少不必要的审核和监督
?建立信息资源的共享和在源头获取信息
?清除非增值活动与增加增值流程
?为流程安排有效的资源
?预测可能的失败方式，并在服务中设计自动保险
五、服务过程规划
?服务过程系统规划时要分析的关键问题:
?服务过程中应包括有哪些必要的步骤？
?这些步骤是否可以取消或者合并？
?每一步骤的产能是否均衡？
?顾客在那些地方会介入服务？
?不必要的顾客接触是否可以减少甚至取消？
?科技是否可以用来加速过程的进行？
?是否有些过程中的步骤可以转移到其它部分去？
第七节有形展示
一、概念
?有形展示
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
?服务展示管理
对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理，主要包括对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
二、有形展示与CIS
?CIS：
将富于个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为企业的生存和发展创造出良好的经营环境和社会环境。
?有形展示与CIS
完整CIS包括三部分：理念识别MIS、活动识别BIS、视觉识别VIS
MIS：
经营理念
价值观念
企业文化
管理原则
发展策略
标语与口号
企业歌曲
CIS手册
广告语
VIS：
基本要素
企业、品牌名称
企业、品牌标志
企业标准色
企业、品牌标准字
企业专用字体
精神标语、口号
企业报告、文书
应用要素
办公用品
产品设计
旗帜、标志
制服
广告
工作场所
交通工具
包装设计
BIS：
外部活动
市场调查
促销活动
渠道政策
服务标准
银行关系
公共关系
公益活动
内部活动
行为规范
员工教育
服务礼仪
员工福利
工作环境
工作方式
竞争方式
三、有形展示的意义
?影响顾客对服务产品的第一印象
?帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
?引导顾客对服务产品产生合理的期望
?通过感观刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益?促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
?协助培训服务员工
?……
第三章服务运营管理
服务戒律：
决不，永不欺骗顾客
决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务
决不夸口许诺。要始终出色地工作
永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
永远待客如顾主，从顾客的需要出发
永远公平对待每一位客人
永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
永远努力使事情一次办成
接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》
什么是顾客？
顾客是办事处里最重要的人……不论是亲自来还是通过邮件。
不是顾客依赖我们……而是我们以依赖顾客。
顾客不会打断我们的工作……他正是我们工作的目的所在。我们不是通过服务帮他……
而是他通过给我们机会在帮我们。
不要与顾客争论或比赛智力。没有人能在争论中胜过顾客。
顾客是一个告诉我们他想要什么的人。我们的工作就是要努力地得到那些东西，为他也为我们自己。
——比恩邮购公司海报第一节等待时间管理
一、等待的出现
?在服务系统中，等待通常是不可避免的。
?当服务需求在特定的时点超过服务企业的运作能力时，就会出现等待。
?等待时间是消费者评价服务的一个关键因素，对服务评价会产生消极的影响。
?
二、如何减少等待的负面的影响？
从两个方面着手：
?改进服务传递系统以提供迅捷的服务
?如果一项服务要求顾客等待，那么就要采取行动在不改变实际等待时间的同时，设法减少等待的负面影响。
三、等待时间的感知与现实
?感知比现实更重要
?空闲的时间比忙碌的时间更长
?服务前的等待感觉比服务中的等待更长
?不确定或者无解释的等待比确定的等待长
?不公平的等待感觉更长
?意外的等待要比意料中的等待时间长
四、减少感知时间的措施
?充实等待时间
?等待的不确定性，增强顾客的控制感
?设定合理的排队规则，维护等待的公平性
?提供等待信息，促进顾客积极等待
?提高服务人员控制与决策能力
?……
第二节供需调节
一、供需矛盾的出现
为什么服务经常会出现供需矛盾？
二、供需平衡手段
?增加供应能力的手段
?增加产能
?事先预测与预备
?服务系统规划和效率改进
?保持一定的弹性
?提高顾客的参与程度
?……
?需求调节手段
?通过引导、分流，使需求量在时间和地点的分布上适当均衡
?降低顾客需求的过度多样化和不确定性
?……
第三节前台与后台
一、服务分离理论
如果一种服务需要一些高联系程度的要素，而其他要素为低联系程度，那么这些工作应该分成不同的工作类型，由不同的职员来完成。
二、服务前台与后台分离
利益
?一定程度上提升效率，降低成本
?减少顾客的干扰，使许多工作可以平稳运行
?分工和重复带来的效率
?集中完成形成规模经济
?转移至低成本的地方
?顺应职员的不同性格，人尽其才
?分工使复杂的工作简单化，有助于保证质量的一致性
新问题
?上下游职员的职责部分重复
?多环节沟通导致服务的可靠性和准确性降低
?流程中多个环节之间的等待时间和任务移交导致流程速度下降
?前后台职责和目标的差异导致内部冲突，影响效率和质量
?分离导致前后台的工作核心和重点出现差异，影响服务的灵活度。
三、前后台工作分离的实施原则
?各部门的目标在分工的基础上要协调一致
?在前台工作与后台工作之间形成有效的沟通协作机制
?在速度与成本之间进行权衡，并与时俱进、因地制宜
第四节服务质量
一、服务质量之惑
?制造质量可能仅仅指与设计或制造标准一致。
?制造标准来自于设计者，他们可能根据市场研究数据所显示的顾客需求制定相应标准，并且在产品设计中予以体现。
?服务的核心标准同样可以通过调查和沟通降低与顾客期望的偏差，但是服务标准不仅涉及顾客需求的核心利益，同时还涉及整个服务过程的各个环节和众多方面，所
以其标准是难以全面制定和严格控制实施的。
?制造质量如果达不到顾客的需求，他们可以通过用“脚”投票来事先予以回避；而服务质量因为其无形性，通常在接受服务的过程中才能够感知服务；另外，由于服
务是一个过程，过程中还有很多因素影响顾客对质量的判断，这是导致对服务不满
较多的几个重要原因。
二、衡量服务质量
?SERVQUAL服务质量评估体系：
服务质量是“期望值－实际感受”的函数
1.可靠性（Reliability）
2.反应性（Responsiveness）
3.保障（Assurance）
4.移情（Empathy）
5.有形性（Tangible）
——Parasuraman、Zeithaml、Berry，1985 ?评价服务质量的要素
1.可靠性：包括业绩和可信性的一致。意味着公司每一次的服务要及时、准确地完成。
主要包括以下几点：
?准确结帐
?正确地保留记录
?在指定时间内完成服务
?反应性：员工乐意并随时提供服务。
?即刻办理
?迅速回复
?提供恰当的服务
2.能力：完成服务要掌握的技能和知识
?与客户接触的员工的技能
?支援人员的知识和技能
?组织的研究能力
3.接近顾客：易于接触，方便联系
?容易联系
?等待时间不长
?运营时间便利
?服务设备安置的地点方便
4.礼貌：尊重、周到、友善、客气
?考虑消费者利益（如，不在地毯上穿脏鞋）
?公共接触人员外表整洁
5.交流：用客户听得懂的语言表达和耐心倾听客户的陈述。
?介绍服务内容和费用
?介绍服务与费用的替换
?向顾客保证能够解决问题
6.可信度：真实、诚实、信任，心中想着顾客利益
?公司名称与信誉
?接触客户人员的特任特征
?相互作用中的推销难度
7.安全性：摆脱危险、冒险或疑惑的自由度
?人身与财产安全
?信任程度
8.理解\了解客户：尽力理解客户的需求
?理解客户的特殊需求
?提供个人关注（如，认识老主顾）
9.有形性：服务的物质展示
?环境、人员、工具、设备等的展示
?服务的实物表征，如声明等
?服务设施中的其他东西
?衡量服务质量的手段
?客户满意度调查
?客户认知调查
?焦点群体调查
?抱怨分析
?员工研究
?相似行业研究
?交易分析
?……
?测定服务质量回报（ROQ）的步骤
1.测定客户对服务的需求
2.将客户需求与公司的内部流程联系起来
3.调查客户对服务流程的满意度
4.将客户满意度与各种流程和保持客户量联系起来
5.测定客户对服务质量改善后的满意度
6.评估服务改善的客户保持率
7.评估与新的保持率相应的市场份额
8.测定市场份额、成本节约、质量改善产生的利益影响
三、实现高质量的服务
?获得一个新客户，要比保持一个现有客户多花5倍以上的钱。
?延续与一个客户的关系可以增加该客户的终身价值。
?长期的客户买的更多。
?常客更容易安排处理。
——罗兰拉斯特（Roland Rust）
1.在服务中设计自动保险
2.设立服务保证和退款机制
3.服务补救
四、服务中的质量体现
顾客接受的服务质量主要包括两个因素：
1.技术性质量
2.功能性质量
?内容
?技术性质量主要包括：技术性方法、流程；服务诀窍；服务器械；信息化系统。
?功能性质量主要包括：员工的态度；员工的言谈举止；员工间的关系；服务人员的外观；服务人员对服务的态度；服务对于顾客的可及性；与顾客有接触经
验员工的重要性。
?特点
?技术性质量是指顾客顾客接受服务得到的实质内容，可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据。
?功能性质量是指服务的技术性要素是如何被移交的。它虽然不易进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。
?提高质量的方法
?提高技术性质量的方法：
总结、学习、创新
?提高功能性质量的方法：
认真挑选并培训服务人员
积极有效的内部营销
确保服务的一致性
确保外观形象的一致性
降低个人化接触的重要性
加强服务人员的考核控制
五、服务质量差距的产生
服务质量模式
1.客户期望与管理者认知的差异
2.管理者认知与服务质量标准的差异
3.服务质量标准与服务传递的差异
4.服务传递与外部沟通的差异
5.客户期望与顾客认知的差异
六、服务补救
?反馈程序与服务差错补救程序不会自动发生并有效运转，应当是服务流程设计中的一部分。
?很多顾客即使不满意某一个产品或服务也不抱怨：
1.不值得浪费时间和气力
2.没有人会关心我的问题或对之有兴趣
3.不知道去哪里反应或该做些什么
?服务补救原则
1.衡量补救成本
2.打破沉默，近距离聆听抱怨
3.预见补救的需要
4.行动迅速
5.训练员工
6.授权给一线人员
7.补救和抱怨处理必须做到衔接紧密
七、提高服务的生产率
?一般的生产率提升战略
?精心控制每个服务环节的成本
?努力减少原材料和人力的浪费
?将生产能力与平均需求水平相匹配，而不是设定为最高水平
?提供顾客自助服务设备，替代人工
?为员工提供使工作更快或者使服务质量水平更高的设备和数据
?通过培训教育员工更有效率地工作
?拓展员工的工作任务，允许经理将员工安排在最需要的地方，以减少瓶颈和浪费
?成立专家系统，让外聘专家承担以前由工资更高、更有经验员工从事的工作?提升生产率的顾客驱动方法
?改变顾客需求的时间或地点
?使顾客更积极地参与生产过程
?让顾客使用第三方提供的服务（外包服务）
第五节服务体验
一、经济的发展
经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
?农业经济：消费行为以自给自足为原则。
?工业经济：消费行为强调功能、质量。
?服务经济：消费行为强调服务品质、效率。
?体验经济：消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
二、体验式经济（Experience Economy）
?体验式经济
体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，为消费者创造出值得回忆的感受，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
?特点：
?以体验为基础，开发新产品、新活动。
?强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
?以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
?以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
?体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。
?体验的基本事实会清楚的反射于语言中。例如，描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等；形容词：可爱、诱人、刺激、酷毙等等。
?实施体验营销
?研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。
?以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品
?通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的
?体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值
?体验式营销方法和工具具有多种来源
?必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略
娱乐体验
教育体验
遁世（Escapist）体验
美学（Esthete）体验
第六节聚合营销
一、三种市场形态
?产品驱动型——二十世纪五六十年代的市场与组织
?分销驱动型——二十世纪七十——九十年代的市场与组织
?消费者驱动型——当今和未来的市场与组织
全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动型趋向消费者驱动型的现代形态。
二、传统消费行为的主要特点
?获取信息、购买、消费都在现实环境中进行；
?获取信息的渠道是有限的；
?消费者可以现场感受产品和服务，观察购物环境，为购买决策提供依据；
?购买和消费时更放心、更踏实；
?可以从购物中享受其它的愉悦体验，如享受服务的尊贵感、体验购物环境的愉悦感、体育运动、社会交往等；
?能够享受现实的人性化产品或服务；
?由于通过面对面的方式交流，评价商品时受到时间、体力、精力等的制约很大，比较的范围有限；
?效率受到一定的限制；
?消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较多；
?对消费体验传播的范围有限；
?难以找到兴趣相同的人来进行交流；
?不能够匿名；
?一般无法随时与商家沟通；
?可以很快拿到所购买的产品；
?消费者常常被制造商、销售商所控制。
三、数字化消费行为的特点
?获取信息、购买、部分产品的消费在虚拟的网络环境中进行；
?获取信息的渠道广泛，拥有多样化的信息处理工具；
?对商家没有直接接触，无法获得直观、全面的信息；
?可以获得部分的愉悦体验，但较现实环境中的消费体验仍然有限；
?可以享受虚拟的个性化产品或服务；
?具有高效率；
?消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较少；
?可以在很大的传播范围传播自己的消费体验；
?很容易在虚拟社区中与兴趣相同的人进行交流；
?可以匿名；
?一般可以随时与商家沟通；
?需要一定的等待时间才能够拿到商品；
?消费者由于占有大量的信息和信息处理工具而居于主导地位。
四、聚合型消费行为的特点
?聚合型消费者行为是传统消费行为与数字化消费行为的融合。他们将新出现的数字化消费行为融合到自己已有的消费行为之中，并将自己的消费行为进行重组和改造，发挥不同消费方式的优势为自己服务。
五、企业聚合营销战略的构建
?首先，了解行业中聚合型消费者的需求、行为习惯和消费动机。
?其次，结合公司自身的资源整合能力，开发或调整公司业务、组织结构和业务流程，以有效满足消费者需求。
?再次，确定能够支持这些业务的价值观和激励方式。
?最后，对不同业务和市场策略进行整合和协调。
?另外，对上述的四个方面进行定期或不定期的检查和反省。
市场营销学课后案例分析
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
北邮服务营销管理基础阶段作业一
一、判断题（共5道小题，共50.0分） 1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的不可分离 性造成的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.互动营销是在顾客与员工的相互作用以及服务提供和消费的瞬间发生的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
提示: 4. 5.在7P营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 6. 7.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设 施，属于整体服务产品中的附加产品。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案:
得分: [10] 10.0 值: 提示: 8. 9.服务的无形性、差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要 宽，最低价格与最高价格差距极大。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 10. 二、单项选择题（共5道小题，共50.0分） 1.根据拉夫罗克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（）。 A.高无形性、高不稳定性服务 B.高无形性、低不稳定性服务
C.低无形性、高不稳定性服务 D.低无形性、低不稳定性服务 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教 学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.易逝性 D.不可分离性 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
服务营销管理期末复习题
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
医疗服务营销管理方案(doc 10页)
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医疗服务营销 以优良的品质——专业人员、精良的器械和精湛技术；合理的价格——市场调研为准则；良好的服务——售前售后以人为本的服务思想，构成了一个庞大完善的服务系统。由“公主”到“服务员”，由“冷美人”到“热情的老板” 医疗机构应该是注意观察人们不断变化的需求，调整医疗机构的技术项目和服务方式，以适应市场不断的需求。，通过创造并提供医疗，保健，康复，健康咨询及其相关服务和价值以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。 建立长期利润观念，因为，一个人一生中的医疗服务需求具有重复性、广泛性、层次性和滞后性，同时医疗服务又有就近获取的特点，还有建立其忠诚度。重视市场地位，投资收益率以及获利能力。 医疗机构服务市场具有广阔性和复杂性，因此医疗机构必须发挥自身优势，突出特色，在有所为的方面应当根据市场细分理论和结合自身有时来实现这一要求。 一所医疗机构至少要有五大组织功能，即：营销、人事、财务、医疗服务、后勤服务。
确认健康投资者的需求及欲望，将就医者的意见及要求有效地与其他部门相沟通。其他部门听从及支持医疗服务营销部门，要有整合性的医疗服务营销观念，市场营销部的主要功能： 1，调查、分析、确认人群的医疗服务需要与欲望 2，制定并组织实施医疗机构市场营销策略和计划 3，收集就医者对医疗服务的意见，并与相关部门沟通4，协调医疗机构与协作医院、相关机构之间的关系 5，研究竞争者的营销策略与措施，并提出本机构的应对措施 6，组织实施医疗机构的筹款活动（如赞助与捐赠） 7，组织实施各项市场营销活动。 时间天天有，机遇不常在，抓机遇不但要“醒”得早（认识早），而且要“起”得早（有了超前意识行动要快），机遇在哪里？机遇就在变化的市场中。医院要发展技术，市场需求是“风向标”，高技术是“杀手锏” 医疗服务具有高技术、高风险、高投入、高效益的特征 准入条件：一，相应的基本建设规模和要求。第二，有必须的诊断、治疗设备 三，有符合执业资格并掌握有医疗技术的各类医务人员，四，执业过程中必须符合每一项技术标准。 医疗服务具有时间性和即时性要求，因此必须提供全天候服务。 以“就医者为中心”的全员、全程、全方位质量管理模式，买断服务全过程。 医疗服务营销过程： 一，市场机会分析：先对医疗服务环境进行全面的调研（对医疗服务环境进行调研的目的（1）从医疗服务业看，医疗机构未来有哪些机会和威胁（2）考察医疗机构的竞争地位，发现医疗机构在竞争中有那些优势和劣势；（3）注视医疗服务业发展的前景，以便重新审定医疗机构服务范围
服务营销管理l练习
2013《服务营销》复习题 一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。 2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。 3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。 5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。 12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。 15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。 17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】 18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。 二、单项选择题： 1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。
《服务营销管理》(3)
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
销售部客户服务管理制度
销售部客户服务管理制度 （草案） 为了更好地贯彻落实集团公司的“全员服务”指导思想，把日常的客户服务工作做到家，高度关注客户对服务质量的满意度，及时接受和处理客户投诉，随时接受上级领导和单位的管理和监督，特制订本管理制度。 一、服务原则 1、在维护客户、发展商、公司三方利益的前提下，提倡天长地 久优质服务精神，把优质服务贯穿于售前、售中、售后的整 个过程中； 2、严格履行“阳光服务”守则，在服务过程中做到“四爽”即： 精神爽快、办事爽利、为人爽直、笑容爽朗； 3、在接受客户的特殊要求或投诉时要做到五个及时：及时接 待、及时跟进、及时协调、及时解决、及时反馈。 二、管理办法 1、现场设立展示板公布值班经理及工作人员姓名监督电话，让 客户、发展商、现场工作人员对服务质量进行监督； 2、设立每月最佳服务奖，通过三方（客户、发展商、代理商） 意见反馈，考核评出最佳服务“每月之星”公布于售楼部现 场； 3、定期向成交的客户征询服务意见，不定期对客户进行回访调 查，以保持对客户服务满意度的检测； 4、建立服务投诉管理系统，将客户投诉率和投诉负面影响程度
减至最低点； 5、每月定期设立客户服务培训，对过往发生的客户服务问题或 投诉事件进行举一反三的案件培训，使加深对提高服务质量 的理解。 三、处理投诉 1、各销售现场设立专人，负责建立投诉跟踪记录档案库，对投 诉事件的全过程进行记录和归案； 2、接受客户投诉时由第一接待人跟进并记录，向销售现场负责 人报告，再由经办人跟进处理；如属于非自我处理能力范围 内的问题，可通过层级制度上报处理，并及时把处理结果向 客户反馈； 3、接到发展商投诉时，由销售现场负责人进行处理，对症下药， 及时处理；非能力范围内处理的按层级制度上报处理，并把 处理结果向发展商反馈； 4、涉及到其他单位问题的客户投诉，按集团公司客户服务管理 制度执行，报请集团客户服务中心协同处理； 5、部门经理或行政部经理对投诉事件处理过程进行有效跟进 和监督；投诉事件处理后，对现场处理效果进行考察； 6、投诉处理程序（见附件一、二、三）。 四、管理责任 1、实行销售现场管理责任制，现场销售经理为第一责任人，对 该项目现场管理负完全责任，严格执行客户服务管理制度；
2016春服务营销管理基础期末复习题资料
《服务营销管理基础》期末复习题（答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： _____。____、____、1．服务的基本特征包括____、 ____。、____、2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、、____可以将服务分为三大类，即 ____3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)， ____ 。。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。____、______ ____、____、____、4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括介于两种期望水平之间的区域两个不同层次的期望， ____ 和 ____ 5．服务期望可以分为的不同而不同。_____或_______就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因。和____ 6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 7 的差距。是指 ____ ____ 与 ____ 之间的差距，差距4、、____、四个活动区域是 ________8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。____。____、____、____ 。三条分界线分别是三大类。和_____ _____、_____根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成9. 和潜在产品五个_____、_____、_____10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、层次。 二、单项选择题：）造成的。1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ．不可分离性．异质性 D B A．无形性．易逝性 C．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班2 ）引起的。学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ D. 不可分离性异质性无形性 B. C. 易逝性A. ）。3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（ B．服务产品难以展示和推销A．服务品牌较难树立．服务的需求往往与服务的供给难以匹配C．服务质量难以实施标准化 D ）。，通信业提供的服务属于（即蔡斯的分类方法4. 根据顾客参与程度分类法() D.无接触性服务 B.高接触性服务中接触性服务 C.低接触性服务 A.这类营销价格调整和开展促销等，服务企业为满足顾客需求，5.进行服务产品设计和开发、）。活动在服务营销三角形中属于（ ．互动营销 C．外部营销．关系营销 D BA．内部营销）之间的区域。顾客对服务的容忍域是指介于（6. 1 A.理想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务 7．理想的服务是指（）。 A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（）。 A．管理者认识的差距 B．服务标准的差距 C．服务提供的差距 D．服务沟通的差距
服务营销的方案经典范文.doc
酒店服务营销方案 一、服务营销策划步骤 1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分： (1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。 (2)服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。 (3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。 2、服务营销策划的步骤 (1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。 (2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。 (3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。 3、设定计划、组织实施 (1)根据市场调查与顾客期望设定目标。 (2)确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。 (3)服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有高潮，结束后有反馈。 二、服务营销策划中的注意事项 1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来
服务营销管理
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
《服务营销管理》期末复习题 (1)
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
服务营销方案-----方聪
目录 一、方案提要 (2) 二、美特斯邦威目前状况与存在的问题 (2) 三、美特斯邦威SWOT分析 (3) 1、美特斯邦威的优势（S） (3) 2、美特斯邦威的劣势（W） (3) 3、美特斯邦威的机会（O） (4) 4、美特斯邦威的威胁（T） (4) 四、服务营销目标及财务目标 (4) 五、营销战略 (5) 1.有形展示 (5) 2.商品咨询服务 (5) 3.积分及VIP服务 (6) 4.服务补救措施 (6) 5.商品包装 (6) 6.退换货服务 (6) 六．方案实施 (6) 1.有形展示 (6) 2.商品咨询服务 (9) 3.积分及VIP服务 (9) 4.服务补救措施 (9) 5.商品包装 (10) 6.退换货服务 (10) 七、财务预测 (10) 八、过程控制 (11) 1.店长培训 (11) 2.员工管理 (11) 3.顾客关系管理 (11) 4.售后服务管理 (12) 5.产品意见管理 (12)
上海美特斯邦威股份有限公司服务营销方案 一、方案提要 随着网络市场日益发达，加之市场经济的竞争压力日益加大，公司服务也不能避免这种状况，为了是自身公司网站能鲜明的体现企业文化，争强消费者认同，最终提升自身企业收益，必定横扫不了针对公司进行的一个市场营销计划，介以达到以下几个目标： 1.提升服务质量水平 服务作为和公司的生命。企业的目标之一就在于如何经进一步提高公司的服务质量。 2.分析市场需求 市场需求决定了公司的服务导向，公司的服务的开发与设计，都将以市场需求为导向。 3.明确公司营销战略 基于对市场的分析与对未来市场的预测，制定一个适合与本公司实情的发展战略。 4.开发竞争力 建立自身独特的竞争优势，竞争力的重点在于服务的周到，迎合顾客对于品位的个性化需求。 二、美特斯邦威目前状况与存在的问题 1.保持着良好的业绩。2012年公司目上半年实现了营业收入35.42亿元，同比增长43.7%，实现了尽利润0.5亿元。 2.保持稳定上升将是最大概率的事件。目前公司对成本的控制和盈利能力的提升是全方面的，除了每年产品的自然提价、以及产品结构调整带来的价格提升外，还有整合上游供应商，提高采购集中度以及未来战略上对产能的全球化资源配置都是公司目前在做或可能要做的部署。
最新春《服务营销管理基础》期末复习题资料
《服务营销管理基础》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____ 。 7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。 8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。 A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销 C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。 A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。
服务营销管理概论
服务营销参考书目 服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
现代企业服务营销规划方案
四、服务营销规划(1) -------------------------------------------------------------------------------- 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则是有一定之规的。本章研究的正是服务企业具有共性的规划方式。 （一）服务营销规划程序 1、服务营销规划的程序 服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个步骤组成，见图5-1： 图5-1 服务营销规划程序 营销规划过程可分述如下： ●从外在环境及组织内部收集信息。 ●确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。 ●确定成功营销要素的基本假设。 ●设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。 ●设计详细计划和方案以实现目标。 ●衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。 服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，图5-2可以显示出来： 2、服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容：
（1）企业目标 确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面： A、市场地位 ●服务产品的销售额； ●企业所占的市场份额； ●服务质量应达到的水平； ●服务拓展的可行性。 B、创新目标 ●服务营销方式上的创新； ●服务营销手段上的创新； ●服务营销理念上的创新。 C、生产率水平 ●服务劳动效率； ●资本产出率。 D、资源开发利用 ●建筑物、设备的利用率； ●技术开发目标； ●原材料和部件成本的减缩。 E、利润率 ●利润及利润率的预期； ●利润的使用与扩大投入；
营销服务一体化提升方案计划
营销服务一体化提升方案 1概述 1.1项目背景 通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义 1.2项目目标 ?支撑主动营销服务活动的有效开展 通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。 ?优化营销服务管理平台闭环流程 通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理； ?强化对客户接触点的管理 通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一； 1.3建设思路 结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。 结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。
1.4 项目要求 充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。 流程优化 深化应用 执行： 营销服务评估： 效益成本 营销服务营销服务
2应用功能 2.1营销服务管理模块应用优化 2.1.1营销服务管理模块优化 2.1.1.1优化内容： 根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化 ?营销服务目标管理 细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析； 包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标； 营销成本目标的录入、修改、删除功能； 营销成本目标的分类功能； ?目标客户筛选 增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能 ?客户接触渠道管理 依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定 ?宣传方案设计 宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣
服务营销管理过程与核心理念
第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更
换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克） 二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.依照消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 4.依照服务组织的目的与所有制分类 ——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 依照服务分类和治理过程结合的分类 依照服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意如此的服务所带来的预期效益
服务营销案例分析一
服务营销案例分析一：在现代酒店经营中的应用世界经济正在发生着深刻的结构性变化，服务在经济生活中的重要作用日益凸现。酒店业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。但是即使是在服务业已经相当发达的地区和国家，酒店业仍然时常暴露出在某些方面不尽人意。这很大～部分原因是由于随着人们生活水平的不断提高，消费需求层次越来越高，目益多样化、个性化，而传统的服务质量管理与过程控制已不能全面适应宾客愈来愈复杂的新需求。而且由于服务内容日渐丰富，酒店与宾客间接触的范围不断扩大，酒店过去由单个市场部门承担营销职能的作法已无法真正有效地协调好酒店与宾客之间的关系。总而言之，仅仅用传统的营销理论来指导现代酒店服务已经是行不通的。 在新的环境下，现代酒店业必须跳出传统的框架，重新审视自己所面对的市场，真正建立以服务为导向的体系。正是在这个基础上，服务营销北欧学派所倡导的服务产品营销的服务理论目前已受到广泛关注，其影响已逐步渗透到酒店营销理念与实践之中。 一、服务营销内涵 (一)服务和服务产品 表面上看，服务是一件很平常的事，实际上服务是～种复杂的过
程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂?格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征：无形性；不可分离性(服务的生产和消费同时发生)；可变性；易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。 把服务当作一种产品来理解，是服务管理理论的基础。换句话说，服务管理模型把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象，虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合，人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成：核心服务；便利性服务；支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因，就酒店服务中，提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是属于支持性服务。 支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明，但是司以这样来理解，便利性服务是必不可少的，缺少它核心服务就处于瘫痪，而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们，核心服务仍然可以发挥作用。